史玉柱的網(wǎng)絡(luò)“征途”
史玉柱每天過著黑白顛倒的生活，原因是他喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲。“我是骨灰級(jí)玩家。”史玉柱頗為自豪地說，“還不如我自己開發(fā)一個(gè)游戲。”
2004年10月，盛大網(wǎng)絡(luò)一批研發(fā)人員走出來(lái)尋找投資，史玉柱連忙投入2000萬(wàn)元網(wǎng)羅這批人才。2004年年底，在絕大多數(shù)行業(yè)專家、有關(guān)媒體不太看好的大環(huán)境下，史玉柱率領(lǐng)著“征途戰(zhàn)艦”起航了。2005年4月18日，史玉柱突然在上海金茂大廈宣布了巨人投資集團(tuán)有限公司投資的新項(xiàng)目──網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》。史玉柱如法炮制了保健品的推廣方式，推廣團(tuán)隊(duì)是行業(yè)內(nèi)最大的，全國(guó)有2000人，目標(biāo)是鋪遍1800個(gè)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，到時(shí)候這個(gè)隊(duì)伍預(yù)計(jì)為2萬(wàn)人。史玉柱習(xí)慣用軍事術(shù)語(yǔ)解釋自己的做法：“空軍好比是做廣告，陸軍好比是做營(yíng)銷，配合好了才能做。”史玉柱仍然采用農(nóng)村包圍城市的做法，將《征途》送進(jìn)了縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)。“我只進(jìn)免費(fèi)的網(wǎng)吧，收錢的一律不進(jìn)。”史玉柱說。
相信大投入才有大產(chǎn)出的史玉柱定期組織“包機(jī)”活動(dòng)，這一活動(dòng)受到了農(nóng)村網(wǎng)吧老板的歡迎。史玉柱定期將全國(guó)5萬(wàn)個(gè)網(wǎng)吧內(nèi)所有的機(jī)器包下來(lái)，只允許玩《征途》游戲，一個(gè)月就要支出上百萬(wàn)元的費(fèi)用。但是，對(duì)于很多上座率不到一半的農(nóng)村網(wǎng)吧而言，包場(chǎng)的利潤(rùn)可想而知。加上網(wǎng)吧老板還能分享賣《征途》游戲點(diǎn)卡10%的折扣，這使得史玉柱在農(nóng)村市場(chǎng)布下的星星之火綿延不絕。
史玉柱還打出了“給玩家發(fā)工資”的廣告：只要玩家每月在線超過120小時(shí)，就可能拿到價(jià)值100元的“全額工資”。工資是以虛擬貨幣的方式發(fā)，但玩家可以通過與其他玩家做交易而獲得現(xiàn)金。《征途》官方稱，截至2007年5月27日晚，同時(shí)在線的人數(shù)突破100萬(wàn)，成為全球第三款同時(shí)在線超過100萬(wàn)人的網(wǎng)絡(luò)游戲。
雖然史玉柱的做法取得了成功，但是備受同行非議和譴責(zé)，但是他仍不改出奇招的做法。他投入巨資讓《征途》的形象廣告在中央電視臺(tái)播出。國(guó)家廣電總局明文規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)游戲和煙草不能做電視廣告。但是《征途》以形象廣告打了擦邊球，首開國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商在電視上播放廣告之先河，《征途》的炒作和宣傳力度由此達(dá)到了一個(gè)頂峰。
征途網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃在央視播出一個(gè)月左右的廣告。據(jù)央視廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行粗略計(jì)算，預(yù)計(jì)征途網(wǎng)絡(luò)將在央視一套和五套共計(jì)投入近2000萬(wàn)元的廣告費(fèi)用。
而征途網(wǎng)絡(luò)游戲玩家定位于18歲至35歲的白領(lǐng)階層，在央視重金投入廣告，相信不會(huì)直接帶動(dòng)征途游戲玩家的數(shù)量。但是，作為新興的網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商，征途網(wǎng)絡(luò)的知名度會(huì)大大提升。同時(shí)，征途形象廣告選擇在亞運(yùn)會(huì)期間播出，也是希望能夠向更多人傳達(dá)，網(wǎng)絡(luò)游戲和其他體育運(yùn)動(dòng)一樣，都是一種健康的娛樂方式。
此次史玉柱突破政策封鎖，在央視推出網(wǎng)游公司的形象廣告，是否有挑戰(zhàn)國(guó)家監(jiān)管尺度之嫌？眾多紛紜。
央視之所以同意征途網(wǎng)絡(luò)廣告搬上熒屏，據(jù)說與巨人集團(tuán)在央視投放多年廣告有密切關(guān)系。央視的廣告審查向來(lái)都很嚴(yán)格，征途投放的只是企業(yè)形象廣告，并非網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)品，就像某些煙草公司的形象廣告一樣。通過征途此舉可看到中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。
任何一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，總有著不按常理出牌的“攪局者”。在2006年的網(wǎng)游業(yè)，史玉柱和他的《征途》一直就充當(dāng)了這么“攪局者”的角色。
不論是《征途》還是腦白金和黃金搭檔，史玉柱的商業(yè)思維是那么的不合常理，正是這種帶著強(qiáng)烈史氏風(fēng)格的營(yíng)銷手法成就了其市場(chǎng)的成功。網(wǎng)游新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則因?yàn)槭酚裰?006年的到來(lái)而變。
2004年11月，上海征途網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱“征途網(wǎng)絡(luò)”)正式成立。三四年前史玉柱就曾想過投資做網(wǎng)游。在進(jìn)入網(wǎng)游之前，史玉柱曾經(jīng)找來(lái)專家咨詢，也曾專門拜會(huì)一些行業(yè)的主管領(lǐng)導(dǎo)。結(jié)論是，至少在8年或者更長(zhǎng)的時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)游戲的增長(zhǎng)速度會(huì)保持在30%以上。而在史玉柱看來(lái)，國(guó)人對(duì)娛樂的需要日益增長(zhǎng)，中國(guó)游戲玩家的比例相對(duì)也較低，增長(zhǎng)潛力巨大。因此，史玉柱斷言：現(xiàn)在的網(wǎng)游市場(chǎng)肯定是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。
史玉柱始終認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)游戲的成功靠的就是兩個(gè)：錢和人。史玉柱不缺錢，多年保健品業(yè)務(wù)積累和投資收益給史玉柱帶來(lái)了巨大的資金積累。在幾年前，史玉柱就曾經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲動(dòng)心過，但是那時(shí)他沒有游戲團(tuán)隊(duì)，新浪的汪延曾經(jīng)告訴他，新浪之所以沒做成網(wǎng)游也是因?yàn)槿比恕?/p>
2004年，放棄大型網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)的上海盛大的一個(gè)團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備離開盛大并希望找一個(gè)合適的投資伙伴，并在同一個(gè)臺(tái)灣的投資方接觸。史玉柱聽說此事之后，立刻找到這個(gè)團(tuán)隊(duì)見面，會(huì)談之后，史玉柱投資IT的熱情再度被點(diǎn)燃起來(lái)，決定投資。
在正式確定后史玉柱自問：如果失敗，其原因有可能來(lái)自什么方面？一是產(chǎn)品，二是人員流失等等，在一問一答當(dāng)中，史玉柱羅列出來(lái)了十幾個(gè)項(xiàng)目要點(diǎn)，也一一找到解決的方法。
史玉柱自稱曾到農(nóng)村去、到商店去，和買腦白金、買其他保健品的消費(fèi)者聊天，了解他們的習(xí)慣、喜好。要想了解網(wǎng)游玩家的心理，史玉柱則省去了不少的麻煩，一方面他本人就是玩家，另一方面，他也可以非常方便地同玩家在網(wǎng)上交流。
史玉柱自稱對(duì)市場(chǎng)調(diào)查有著更深的理解，史玉柱自稱曾經(jīng)直接進(jìn)到網(wǎng)吧里和玩家聊天。調(diào)查之后，史玉柱發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)游和保健品一樣，真正的最大市場(chǎng)是在下面，不是在上面。中國(guó)市場(chǎng)是金字塔形的，塔尖部分是北京、上海、廣州這些城市，中間是南京、武漢、無(wú)錫等教大城市，真正最大的網(wǎng)游市場(chǎng)就在農(nóng)村，農(nóng)村玩網(wǎng)游的人數(shù)比縣城以上加起來(lái)要多的多。
外界普遍認(rèn)為史玉柱保健品成功的關(guān)鍵是廣告，而在玉柱自稱最關(guān)鍵的一環(huán)其實(shí)是地面推廣。現(xiàn)在，史玉柱將在保健品當(dāng)中的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到了網(wǎng)絡(luò)游戲當(dāng)中。據(jù)征途網(wǎng)絡(luò)副總經(jīng)理湯敏介紹，目前征途網(wǎng)絡(luò)的地面辦事處已經(jīng)近百家，計(jì)劃發(fā)展到上千家。
“如果允許網(wǎng)絡(luò)游戲做廣告，《征途》的用戶數(shù)可能早超過一百萬(wàn)了。”自稱非常喜歡打廣告的史玉柱在網(wǎng)絡(luò)游戲方面似乎沒有太多的施展空間，因?yàn)楸O(jiān)管政策的限制，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品不能在電視廣告上出現(xiàn)。而廣告方式似乎對(duì)玩家來(lái)說也不是非常的有效，但是就在不久前，史玉柱還是耐不住寂寞，將征途網(wǎng)絡(luò)的形象廣告打到了央視兩個(gè)頻道上，開了網(wǎng)絡(luò)游戲公司打電視廣告的先河。
同巨頭掰手腕
剛剛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)之時(shí)，史玉柱并沒有將國(guó)外游戲公司放在眼里。2006年的一個(gè)展會(huì)卻徹底改變了史玉柱的看法。在上海的ChinaJoy展會(huì)上，史玉柱看到氣勢(shì)的大作品很少有國(guó)產(chǎn)的，幾乎都是國(guó)外公司的大作。而明年即將投放市場(chǎng)的大產(chǎn)品當(dāng)中，幾乎全部都是歐美的游戲，有的產(chǎn)品的規(guī)模甚至在《魔獸》之上。
“我覺得明年大家就能感覺到，歐美游戲的市場(chǎng)份額迅速上升，三年之后外國(guó)的游戲占中國(guó)市場(chǎng)的主導(dǎo)。”史玉柱說。
在市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入非常明顯的大制作時(shí)代的時(shí)候，國(guó)內(nèi)多數(shù)網(wǎng)游公司還處于小作坊階段。史玉柱認(rèn)為，研發(fā)在4000萬(wàn)元以下的產(chǎn)品已經(jīng)不可能再形成氣候了，這和兩三年前是完全不一樣了。“《征途》的研發(fā)花了4000萬(wàn)人民幣在國(guó)內(nèi)已經(jīng)算多的了，但是歐美游戲多是以千萬(wàn)美金為單位的研發(fā)費(fèi)用，這相當(dāng)于投個(gè)三五百萬(wàn)人民幣拍個(gè)連續(xù)劇你去和好萊塢大片去比。”
有游戲同行分析，以史玉柱的營(yíng)銷策劃能力，如果輔之以國(guó)外跨國(guó)公司的游戲制作能力，應(yīng)當(dāng)是一個(gè)絕佳的搭配。史玉柱表示不排除這種的可能性，但是現(xiàn)在還沒考慮過代理國(guó)外游戲。但私下里，史玉柱說，自己不喜歡玩國(guó)外的游戲。
獲悉史玉柱在網(wǎng)絡(luò)游戲方面準(zhǔn)備走研發(fā)的道路之后，已成對(duì)手的陳天橋仍舊通過段永基幾次向史玉柱轉(zhuǎn)達(dá)自己的建議，其中一條就是：研發(fā)之路多陷阱。這一提醒讓史玉柱在研發(fā)方面更加謹(jǐn)慎了許多。
為了應(yīng)對(duì)跨國(guó)巨頭的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在征途網(wǎng)絡(luò)的第二款游戲已經(jīng)在研發(fā)當(dāng)中，名字就叫《巨人》。據(jù)史玉柱介紹，這款游戲的開發(fā)投入達(dá)到一億元。在產(chǎn)品本身又有不少創(chuàng)新。
在做第二個(gè)保健品黃金搭檔的時(shí)候，史玉柱開始向團(tuán)隊(duì)灌輸自己的“危機(jī)意識(shí)”：第二款產(chǎn)品按行規(guī)來(lái)說是注定要失敗的，我們得采取什么措施避免失敗。危機(jī)意識(shí)之下，這個(gè)團(tuán)隊(duì)也就進(jìn)入了緊急狀態(tài)，一周工作七天，一天15小時(shí)。而正是預(yù)先將自己置之死地，也讓黃金搭檔成為近5年來(lái)保健品市場(chǎng)唯一成功的產(chǎn)品。史玉柱已經(jīng)明確發(fā)話，第二款游戲還得像做黃金搭檔那么做。
征途牽涉的網(wǎng)絡(luò)沉迷、游戲倫理與斂財(cái)問題
這個(gè)游戲處處都是花錢的陷阱！”另一個(gè)玩家宣稱。他舉出“孔子”為例，這個(gè)萬(wàn)世師表的人物在游戲中負(fù)責(zé)“智力考試”，通過考試玩家可以獲得海量的升級(jí)經(jīng)驗(yàn)。但是，受教育是很貴的，向“孔子”討教問題，居然“20兩銀子一次”。甚至財(cái)大氣粗的人民幣玩家們也對(duì)過于頻繁的更新力不從心。系統(tǒng)最新宣布，可以給裝備鑲上第15顆星星。按照規(guī)則，購(gòu)買4顆寶石充一顆星，看起來(lái)不麻煩，但是這里有一條“第二十二條軍規(guī)”：連續(xù)鑲星會(huì)導(dǎo)致所有的星星爆炸。假如你已經(jīng)花費(fèi)了40顆寶石鑲上了10顆星，而在鑲第11顆時(shí)發(fā)生爆炸，那么前面的10顆星同時(shí)消失，你只能從頭開始。從第10顆星開始，成功鑲嵌的幾率為50％，此后遞減。星數(shù)越高，爆炸幾率越高。設(shè)計(jì)者在此利用概率原理和玩家們開了一個(gè)小小的玩笑。“我在沖第14顆星時(shí)，連著爆了11次。還不算前面爆炸的次數(shù)。”一個(gè)玩家抱怨。僅僅為了給他的至尊刀鑲上第15顆星，他就花費(fèi)了超過3000元。
玩家們出離憤怒，他們停止砍怪，不再接受任務(wù)，國(guó)王們都難得和平地坐到一起而不是申請(qǐng)“國(guó)戰(zhàn)”。在游戲地圖最中心的皇城廣場(chǎng)上，密密麻麻地坐滿了戰(zhàn)士、法師、弓箭手和召喚術(shù)士們。這些往常醉心于殺戮的角色，如今用絕對(duì)的安靜來(lái)對(duì)抗系統(tǒng)的貪得無(wú)厭。
韓式網(wǎng)游的“精髓”
“中國(guó)玩家在歐服美服都被視為不受歡迎的異類。”一位曾在《魔獸世界》任職的游戲經(jīng)理說。中國(guó)人總有辦法以歐美玩家望塵莫及的速度升到極高的級(jí)別，在進(jìn)行團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目時(shí)也不喜歡遵守默認(rèn)的利益分配規(guī)則。對(duì)于顯得有些“迂腐”的歐美玩家來(lái)說，中國(guó)人就像是恐怖的異教徒。“歐美游戲并不鼓勵(lì)力量上的無(wú)限優(yōu)勢(shì)，比較講究平衡和互相牽制，”曾經(jīng)的魔獸經(jīng)理說，“可能是因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化和現(xiàn)實(shí)環(huán)境的影響，說實(shí)話中國(guó)玩家還是更適合叢林式游戲。”
一名網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)理回憶，他曾經(jīng)接待過一位跑到游戲公司的有錢但缺乏耐心的玩家。這位玩家專程前來(lái)咨詢：是否可以直接付錢，購(gòu)買頂級(jí)裝備。公司上下當(dāng)時(shí)哭笑不得。如今這名經(jīng)理感嘆，他們沒有看到在這樣的玩家身上，蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，而《征途》看出來(lái)了，獲得了成功。
恃強(qiáng)凌弱和功利主義的“社會(huì)準(zhǔn)則”來(lái)自于韓式網(wǎng)游。在被稱為“泡菜”的典型韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲中，玩家最常做的功課是練級(jí)，而練級(jí)的目的則是獲得強(qiáng)大的威力和權(quán)力。沒人能夠否認(rèn)這些游戲中的虛擬社會(huì)由對(duì)抗、暴力和欲望主宰，玩家們因此急功近利、恩怨分明、派系林立、殘酷冷漠。這既是游戲的樂趣所在，亦是對(duì)人性弱點(diǎn)的敏銳捕捉。
從《傳奇》開始，韓式公會(huì)模式深入人心。這種模式極具東方式的家族色彩，對(duì)內(nèi)嚴(yán)格管理，對(duì)外一致作戰(zhàn)。行會(huì)會(huì)長(zhǎng)可以自己制定行會(huì)會(huì)規(guī)，可以發(fā)出通緝令，與其他行會(huì)結(jié)盟或宣戰(zhàn)。這種設(shè)置便于玩家們結(jié)成團(tuán)體滿足自己的戰(zhàn)爭(zhēng)欲望，同時(shí)也確立了集權(quán)式的“社會(huì)結(jié)構(gòu)”。
這一社會(huì)結(jié)構(gòu)不只存在于虛擬之中。每一個(gè)玩家背后都是一個(gè)活生生的人。相當(dāng)多的行會(huì)成員來(lái)自于一個(gè)城市甚至同一間網(wǎng)吧。行會(huì)內(nèi)部的利益關(guān)系日益復(fù)雜，為了招募新手，行會(huì)可能會(huì)送裝備、送錢。行會(huì)設(shè)置很多職位，成員之間等級(jí)森嚴(yán)，如同幫會(huì)。戰(zhàn)爭(zhēng)開始時(shí)各成員奮力殺戮，既獲得暴力快感，又可以得到戰(zhàn)利品，而戰(zhàn)利品又意味著金錢。戰(zhàn)利品的分配亦遵從等級(jí)制度。
當(dāng)韓式網(wǎng)游的“精髓”發(fā)揮到了極至，權(quán)力、榮譽(yù)和快感都來(lái)源于暴力，而暴力的最佳來(lái)源就是金錢。游戲設(shè)置亦樂于創(chuàng)造仇恨與貪欲，把玩家分為大大小小的家族、幫派和國(guó)家，設(shè)立各種個(gè)人或組織爭(zhēng)搶的目標(biāo)，甚至直接挑起爭(zhēng)斗。事實(shí)上，這并非《征途》一款游戲之功或之罪，這種價(jià)值指向正是韓式網(wǎng)絡(luò)游戲的傳統(tǒng)精髓所在。
據(jù)說陳天橋在了解了《征途》的模式之后，連夜召開高管會(huì)議。會(huì)議的結(jié)果是《傳奇》全面推行《征途》式的“免費(fèi)”模式。《征途》取得了一個(gè)又一個(gè)令業(yè)界瞠目結(jié)舌的成果，原先對(duì)史玉柱進(jìn)軍網(wǎng)游持嘲笑態(tài)度的游戲運(yùn)營(yíng)商們，開始紛紛潛心學(xué)習(xí)他的游戲設(shè)置。而征途網(wǎng)絡(luò)公司近日已經(jīng)將新開發(fā)的《巨人》投入公測(cè)，根據(jù)一句前后矛盾的宣傳語(yǔ)，它號(hào)稱“最便宜的免費(fèi)網(wǎng)游”。“《征途》式”網(wǎng)游，“最中國(guó)”的網(wǎng)游，將越來(lái)越多地出現(xiàn)在玩家面前。
這款最中國(guó)的游戲擁有最中國(guó)的玩家。除了《魔獸世界》等少數(shù)例子之外，不講究權(quán)力與等級(jí)制度的歐美網(wǎng)游在中國(guó)玩家中并不風(fēng)行。事實(shí)上，虛擬世界并不可以與現(xiàn)實(shí)世界簡(jiǎn)單對(duì)應(yīng)，電子游戲中的“合法傷害權(quán)”亦是必然樂趣之一。問題在于玩家們?cè)谧非筮@種虛擬樂趣時(shí)是否會(huì)違背自己在現(xiàn)實(shí)生活中的倫理準(zhǔn)則。
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