“城”在“人”與“國”之間
孟建率領的課題組研究方向最初瞄準的是“國家軟實力”，但與國內同行不斷“撞題”。十七大報告中首次提出了“文化軟實力”概念，以此為題的研究項目雨后春筍般萌發。
“以國內的水平，在世界范圍內進行大面積的調查還是一個難以企及的高度，即使是世界兩大‘國家軟實力’調查機構—— 美國皮尤公司和英國BBC，目前也最多只能調查20個國家。”孟建說。
他的小組轉而“攻城”。對“中國形象”與“中國人形象”的著述可謂汗牛充棟，而城市，則是一個在體量上介于國家與人之間的單位。
廈門大學人文學院院長周寧認為，如果從《馬可·波羅游記》問世(約1298年)算起，西方對中國形象的解讀已有7個多世紀的歷史。
“鄭和下西洋就是一次國家形象塑造。”上海外國語大學黨委書記吳友富說。他從外部世界對中國的記載和報道中，梳理出12種關于中國的形象：神秘富饒的中國，勇敢強悍的中國人，光輝燦爛的中國，強盛富裕和大統一的中華帝國，封閉的中國，“丑惡的中國人”，紅色中國，褒貶不一的新中國形象，瘋狂的中國，中國奇跡，中國機遇和中國威脅，未來的和諧中國。
關于中國人形象，吳友富從亞瑟·史密斯的《中國人德行》中又整理出9個關鍵詞：面子、勤勞、禮節、麻木不仁、缺乏公共意識、守舊、忍耐與堅韌、知足常樂、缺乏同情心。
在“人”與“國”之間，世界對中國城市的印象似乎有個理論斷層。
孟建將城市形象作為國家形象研究的第一步，因為“對城市形象的關注，根源于對國家軟實力的關注。”
“國與國之間的競爭，當今越發表現為城市間競爭。比如人們在談論美國和中國的經濟較量時，往往談論的是紐約和上海。城市，是競爭的主戰場。城市形象與國家軟實力是共通的，兩者彼此照應，只是前者更具體、更具象、更聚焦。”
“大事件營銷”受倚重
作為主辦城市的上海，擁有在“世博會”之前的冠名權，卻在整個世界城市“大曬場”上沒留下多少上海味。只有在中國館中，上海才露了一小臉：五斗櫥、大鐘與四方桌拼成了老上海人對這座城市的記憶。
“去上海話”運動甚至使堅定地以上海話演出的周立波也發生了動搖；更廣泛的“去上海化”在世博之前就開始了，高速公路以編號命名，滬杭高速先改為A8，又改為G60，展示給中外駕駛員的是國際化了的字母標牌。
學界對于上海利用大活動提升城市形象充滿期待。上海社科院經濟所副研究員喬兆紅舉例說，博鰲曾經是海南瓊海市的小漁村，通過博鰲亞洲論壇直接完成了城市整合，并擁有了在亞洲范圍內的國際知名度。每屆世博會都使舉辦地成為瞬時的世界中心，巴黎和比利時被稱為“19世紀的首都”和“歐洲首都”都是因為世博會。
然而在世博前的2009年，上海的城市國際形象反而有所下降。根據上海外國語大學中國國際輿情研究中心的《上海城市國際形象塑造現狀分析及對策研究報告》，“過去一年(2009)中上海的城市國際形象總體上未能得到正面提升，甚至還出現了倒退的趨勢。”
主要表現為六方面：全球重要媒體對上海的關注度較低；上海負面新聞頻發；上海最高領導人的國際認知程度不高；上海重大項目和重大事件未能引起國際輿論的足夠反應；注重城市形態而忽視城市人文精神；實證調查顯示上海城市形象總體較差。
主持完成《基于世博效應的上海城市形象塑造》課題的上海財經大學世博經濟研究院院長陳信康對本刊說：“舉辦大型活動對城市形象的作用仍是顯而易見的，上海的公共交通、道路建設等基礎設施都借世博會得到很大改善，420公里的地鐵里程位居全國第一、世界第三，這些都提升了上海的國際形象。世博會也教化了市民養成良好的舉止，穿睡衣上街等行為明顯減少了。”
復旦大學傳播學系主任李雙龍認為，利用大事件來進行城市營銷是有效率的做法，“日本城市在這方面可與中國類比的就是大阪世博會，當時培育起來的日本‘排隊文化’既給世界留下了良好印象，也成為之后日本的國民習慣。”
李雙龍告訴本刊，反觀上海世博，國人排隊時亂扔垃圾、亂吐痰、占位甚至沖館等行為屢遭媒體批評。“城市形象走向世界需要一個過程，但我們可以帶著外界的批評進行改變。1988年漢城奧運會期間，韓國人硬是戒了16天狗肉，中國人在世博期間‘收斂’184天也是好的。”
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