源泉:加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與文化創(chuàng)新 增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)競爭力
底蘊(yùn)：多元融資 壯大文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力
體制：文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)和諧共進(jìn)
文化產(chǎn)業(yè)市場化是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)制保障。從經(jīng)營方式來講的，文化產(chǎn)業(yè)市場化就是產(chǎn)業(yè)主體進(jìn)入市場領(lǐng)域，遵循市場規(guī)律運(yùn)營。因此，文化產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展要求要有文化市場體系作支撐。要構(gòu)建文化市場體系，一是發(fā)展文化產(chǎn)品市場、完善文化要素市場；二是發(fā)展市場中介服務(wù)機(jī)構(gòu)、健全文化行業(yè)組織；三是鼓勵(lì)和引導(dǎo)文化消費(fèi)；四是要因地制宜，綜合運(yùn)用市場準(zhǔn)入、價(jià)格調(diào)節(jié)、財(cái)稅優(yōu)惠等政策，開發(fā)和培育文化消費(fèi)市場。其中文化消費(fèi)市場是文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的根本場域。
文化市場的決定因素是大眾對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求?！?007年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》評(píng)價(jià)文化市場時(shí)指出，中國文化消費(fèi)繼續(xù)平穩(wěn)增長，消費(fèi)環(huán)境不斷改善，新興消費(fèi)形式不斷涌現(xiàn)。報(bào)告分析說明中國文化消費(fèi)總量明顯過低。2006年，全國居民教育文化娛樂服務(wù)消費(fèi)總量約為9370億元，其中教育支估計(jì)出占一半，城鄉(xiāng)居民家庭文化消費(fèi)總量僅約為4685億元左右。如果以13億人口計(jì)算，全國人均GDP達(dá)到1700美元以上時(shí)，合理的文化消費(fèi)總量應(yīng)該在兩萬億元以上。而當(dāng)前中國居民文化需求的滿足程度還不到1／4。（參見張曉明等主編：2007年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[C].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007.12-13）
但是，國內(nèi)文化消費(fèi)的一個(gè)新動(dòng)向是網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用數(shù)字醒目，新型數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和消費(fèi)模式的出現(xiàn)。2006年6月底，全國有約1500萬人經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)教育，2500萬人經(jīng)常使用網(wǎng)上招聘，經(jīng)常上網(wǎng)購物的人數(shù)為3000萬人（與2005年同比增長50%），經(jīng)常使用博客的人達(dá)到2800萬（而2005底的調(diào)查結(jié)果顯示還只有大約1500萬）。這些發(fā)展動(dòng)向說明，數(shù)字化傳媒手段的普及正在啟動(dòng)數(shù)字內(nèi)容的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正在催生“產(chǎn)消合一”的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)方式，新一代“生產(chǎn)消費(fèi)者”已經(jīng)出現(xiàn)，“新娛樂時(shí)代”已經(jīng)來臨。（參見張曉明等主編：2007年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[C].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007.8）
在國際文化市場上，美國仍然獨(dú)霸文化貿(mào)易鰲頭，美國和英國是文化產(chǎn)品兩個(gè)最大的出口國。中國文化產(chǎn)品出口市場的特點(diǎn)是：一是傳統(tǒng)文化類出口有比較大的增長，但是出口總量還比較少。二是主要集中華語圈、東南亞的市場，對(duì)歐美來說真正意義上的出口產(chǎn)品還不多，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益非常有限。三是出口產(chǎn)品需要內(nèi)容與形式的創(chuàng)新。專家預(yù)測如果現(xiàn)在把原封不動(dòng)地把像24孝圖、烈女傳等等中國古代文化內(nèi)容產(chǎn)品推向國際市場，不管利用的制作手段有多大的科技含量，也不管印刷多么精美，也絕對(duì)不會(huì)有銷路。
國內(nèi)外市場的現(xiàn)狀給予我們既有相同又有不同的啟示。
中國文化消費(fèi)低、產(chǎn)銷脫節(jié)是有多種原因?qū)е碌?。第一，市場化的資源配置機(jī)制還不成熟。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論告訴我們，工業(yè)化和城市化發(fā)展到一定階段，由于經(jīng)濟(jì)收入增長和恩格爾系數(shù)下降，社會(huì)文化需求就會(huì)上升，進(jìn)而刺激市場化的資源配置機(jī)制生成，以商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的合理方式達(dá)成文化供求平衡。中國文化產(chǎn)業(yè)興起就是這個(gè)原因。中國正處在工業(yè)化和城市化中期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入增長速度快，文化需求也在覺醒之中，但是市場化的資源配置機(jī)制卻還沒有建立起來，這就使人民群眾對(duì)精神文化產(chǎn)品的需求在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)缺乏與供給方有效的互動(dòng)與鏈接：一方面是巨大的潛在需求不能實(shí)現(xiàn)，另一方面是大量無效的產(chǎn)品供給庫存，更加巨大的文化資源不能產(chǎn)業(yè)化。因此需要加快改革，通過市場體制和機(jī)制的持續(xù)合理化構(gòu)建，養(yǎng)育文化市場。
第二，文化產(chǎn)品的供應(yīng)與實(shí)際需求之間存在脫節(jié)。調(diào)查表明，中國文化產(chǎn)業(yè)不成熟的產(chǎn)品供應(yīng)和質(zhì)量不高的產(chǎn)品使得居民文化消費(fèi)能力被大大壓抑了。例如，中國影視業(yè)存在大量的經(jīng)營不善和虧損，許多作品出版后無人問津，庫存積壓嚴(yán)重；而一些作品卻不明原因地驟然獲利。近年來，火爆一時(shí)的傳統(tǒng)文化娛樂業(yè)如歌廳舞廳等經(jīng)濟(jì)效益迅速下滑，成為虧損行業(yè)。這些現(xiàn)象說明，中國文化產(chǎn)業(yè)部門所提供的產(chǎn)品，有相當(dāng)一部分不能滿足人民群眾日益增長和不斷變化著的文化消費(fèi)需要。
第三，社會(huì)總體生產(chǎn)與大眾消費(fèi)關(guān)系影響文化消費(fèi)。近年來經(jīng)濟(jì)增長、居民恩格爾系數(shù)下降是無可爭議的事實(shí)。但是，由此就推斷出文化總體消費(fèi)的具體數(shù)字未免過于簡單武斷。因?yàn)檫€有三種情況不需考慮其中。一是，恩格系數(shù)平均下降不等于統(tǒng)統(tǒng)下降，貧富兩極分化將嚴(yán)重影響平均計(jì)算得來的恩格系數(shù)社會(huì)意義和居民文化消費(fèi)的總體狀況。二是，除溫飽消費(fèi)之外的其他社會(huì)消費(fèi)的狀況是影響文化消費(fèi)的不可忽視的因素。例如，近年來房價(jià)暴漲，住房消費(fèi)越來越妨礙文化消費(fèi)。三是，大眾消費(fèi)心理是影響文化消費(fèi)的重要因素。在剛擺脫溫飽問題的民眾來說，文化消費(fèi)顯然不屬于必要消費(fèi)，文化消費(fèi)也會(huì)因此低迷。
鑒于上述狀況和原因，有一些直接措施改變現(xiàn)狀，開發(fā)國內(nèi)文化消費(fèi)市場。一是深化文化體制改革，完善市場機(jī)制；二是總體增加大眾經(jīng)濟(jì)收入，刺激文化消費(fèi)；三是遏制兩極分化，保障大多數(shù)人享有文化消費(fèi)的能力；三是宏觀調(diào)控社會(huì)總體消費(fèi)，例如遏制房價(jià)上漲等，有效引導(dǎo)文化消費(fèi)；四是大力發(fā)展和健全文化事業(yè)，提高大眾的文化消費(fèi)意識(shí)和水平。五是增強(qiáng)文化消費(fèi)的可得性（availability）建設(shè)，減少文化消費(fèi)附帶成本。
開拓國際市場的直接措施有：一是對(duì)份額最大的文化產(chǎn)品（傳統(tǒng)文化資源產(chǎn)品）進(jìn)行價(jià)值當(dāng)代性改造，使其所載文化價(jià)值適合國外大眾的審美和娛樂心理需求。二是發(fā)展新型文化產(chǎn)業(yè)，提升文化產(chǎn)品層級(jí)，增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力。三是建設(shè)具有民族品牌的文化產(chǎn)業(yè)骨干企業(yè)，使其具有參與和爭奪國際市場的全方位能力。四是完善市場機(jī)制和法制建設(shè)，實(shí)現(xiàn)與國際市場的對(duì)接與融洽，營造國際文化貿(mào)易軟環(huán)境。
實(shí)際上，文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，必須擁有國內(nèi)外兩個(gè)市場，這兩個(gè)市場又要以國內(nèi)市場為根基。在現(xiàn)實(shí)生活中，即使對(duì)于美國這樣的文化產(chǎn)業(yè)大國也是如此。這是由于文化消費(fèi)某種程度上說是一種審美心理消費(fèi)，浸沒于民族文化中的本國市場無疑更容易接受本國的文化產(chǎn)品，如果在本國都無法讓觀眾接受，那么就無法走出國門。從國際上看，凡是在國外有影響的文化產(chǎn)品都不是其國內(nèi)市場的失敗之作，進(jìn)入中國的國外演出如果要取得成功，在本國首先要有好的市場和口碑，這是演出界公認(rèn)的規(guī)律。
所以，要有從根本上治理開發(fā)國內(nèi)外消費(fèi)市場緊迫感和根本舉措。
第一，按照文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意規(guī)律的要求，實(shí)施文化創(chuàng)新和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)戰(zhàn)略，堅(jiān)固中國文化產(chǎn)業(yè)的根本。
第二，按照市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制和價(jià)值規(guī)律的要求，提升文化產(chǎn)品的價(jià)值含量。這就是要凸顯其作為文化產(chǎn)品載體承載、表達(dá)價(jià)值、意義的特殊性，善于捕捉現(xiàn)實(shí)生活中最具表現(xiàn)力量和具有時(shí)代典型意義的形象、細(xì)節(jié)和情境加以藝術(shù)表達(dá)，使文化商品獲得美的素質(zhì)和屬性，使文化產(chǎn)業(yè)符合“按照美的規(guī)律來構(gòu)造”（參見馬克思：1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿[M].北京：人民出版社，2000.58）。
第三，增強(qiáng)政府宏觀調(diào)控能力。香港特區(qū)的治理經(jīng)驗(yàn)值得分析參考。在市場體制下，文化商品及其生產(chǎn)要素同樣由市場主導(dǎo)。以此為前提，特區(qū)政府的角色體現(xiàn)在戰(zhàn)略層面的領(lǐng)導(dǎo)，主要為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供服務(wù)，包括必不可少的政策支持、法治基礎(chǔ)與公平透明的商業(yè)競爭環(huán)境，并資助公共文化服務(wù)。在管理方面，香港采取事后機(jī)制，即市場的文化商品只在違法或受到市民正式投訴之后，政府才依法處理。在自由市場之下，政府的政策范圍有限，既非產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體，亦非產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最終決定者，政府只需承擔(dān)有限度的責(zé)任，在私人企業(yè)能力不達(dá)的范圍，在符合公共利益和資源許可的情況下，政府才行使協(xié)助職能。
第四，運(yùn)用科學(xué)實(shí)證方法進(jìn)行市場規(guī)律預(yù)測，使文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與消費(fèi)符合內(nèi)在規(guī)律。英國《金融時(shí)報(bào)》一篇有關(guān)研究的報(bào)道表明，如果電影公司能夠在影院、DVD出租連鎖店以及通過視頻點(diǎn)播同步發(fā)行影片的話，其收入可能會(huì)增加16%，這項(xiàng)研究使得一些電影公司開始考慮改變傳統(tǒng)的發(fā)行做法。（參見穆姆：文化產(chǎn)業(yè)研究需除泡沫，文化傳播網(wǎng)，2007-04-02.）這就是典型的實(shí)證研究，可是以往文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域幾乎沒有此類調(diào)查研究。（陳鋒中國藝術(shù)研究院）
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