奧運營銷不能一蹴而就
2008年，中國將第一次舉辦奧運會。面對這個盛會，各個層面的企業毫無疑問都具備了極強的參與意識，希望借這次盛會使企業獲得新的騰飛，這也體現了奧運“重在參與”的精神。在積極參與方面，我認為很多企業做得很好，但同時我們不能不承認，對于體育營銷經驗尚不豐富的中國企業來說，第一次面對這樣一屆盛會，在奧運營銷方面依然有很多不足之處。
三大不足
首先是認識不足。很多企業對奧運營銷認識沒有達到一定的高度，中國企業認為自己來過，參與過就好了，不會認為奧運營銷對于企業整個的發展戰略有什么重要影響。而那些奧運營銷比較成功的國際大企業，無不把奧運營銷作為一項長期的戰略來進行規劃，如可口可樂、Visa、三星都是堅持奧運營銷數十年才獲得成功。可口可樂贊助奧運70年，認為“奧運是可口可樂的一部分”，而不是“可口可樂是奧運的一部分”。
在本屆奧運會的中國合作伙伴中，我認為聯想無疑是奧運營銷最好的企業，是有長期奧運營銷打算的企業。聯想的奧運營銷在本屆奧運結束后無疑仍會繼續進行，它會把奧運營銷作為自己國際化戰略的一個部分。從冬奧會練兵，到買入奧運火炬傳遞權，聯想在一步步落實自己“借助奧運，實現全球化戰略”的夢想。
其次是經驗不足。在體育營銷經驗尚不豐富的情況下，開展投入更多、競爭更激烈、規模更大的奧運營銷無疑面臨著更多的風險和挑戰。歷數各屆奧運會贊助商，并非所有的品牌都獲得了應有的回報。例如1996年亞特蘭大奧運會，獲得贊助權的200多家企業大約只有25%的回報超過了投入，大部分企業由于營銷戰略不當只獲得了有限的短期效益。中國企業顯然并不比這些公司更具奧運營銷方面的經驗，要想在奧運營銷上有所收獲還需要下更大的功夫。
第三是準備不足。很多企業沒有認識到奧運的“活化營銷法則”，所謂“活化營銷法則”，就是一個企業用1的價格取得贊助資格后，必須用5、8、甚至10的投入進行后續營銷活動。如果不考慮“活化營銷原則”，企業很可能在取得奧運贊助商資格后，因資金緊張顯得捉襟見肘力不從心。
四大措施
在距離奧運會只剩下一周年的時間里，我認為需要注意以下幾點，以進一步提高自己的奧運營銷效果。
一、目標明確
贊助本屆奧運會的企業是抱著不同的目的而來的，參與結果的好壞，要看是否達到了自己預期的目標。贊助商的目的有以下幾種：營銷目的，像伊 利和青島啤酒，就是希望借助這屆奧運會提升自身的品牌價值，擴大品牌影響力；像國家電網這樣的國家頂級企業，是抱著要參與頂級盛會的心態進行贊助的，其產品和品牌理念也不容易找到與奧運會的適宜的對接點，其目的就是為了參與而參與；事件行銷目的，像千禧鶴，是把贊助奧運當作一次事件營銷，從而一舉成名。
所以我們對企業奧運營銷效果的不能一概而論，而是要看其否達到自身的目標。
二、奧運營銷策劃要與奧運精神高度一致
2008年北京奧運會的理念是“綠色、科技、人文”。奧運精神是人類共同的價值觀，企業總是能從中找到與自己品牌精神一致的地方，或者能包容自己品牌精神的元素。奧運營銷的策劃是在奧運精神的大背景下進行的，策劃越是契合奧運主題，公益性就會越強，參與的人更多，也就能獲得更好的效果。
三星從參與奧運營銷以來，就把自己的文化和品牌精神向奧運靠攏，成功的把自己打造成為富有激情的數字時代領導者。可口可樂公司全球奧運項目總監彼得·富蘭克林也曾經評論到：“一個企業要以贊助商的身份利用奧運會這個廣闊平臺，首先需要明確企業自身的目標，找到奧運與公司品牌之間的關聯性。考慮贊助奧運的時候，我們想的是奧運能給消費者帶來什么特殊的東西，消費者自身渴望的是什么，而我們這個品牌本身的價值又是什么，能不能利用某些特殊活動使這三方面結合起來，變成最有力的關聯。”
三、使用手段新穎的超常規打法
奧運營銷一定要進行方式創新，可口可樂、三星等公司成功的奧運營銷都表明，除了奧運主題廣告和現場活動造勢，線下活動是不可或缺的重要手段。線下活動能大大激發大眾參與奧運的熱情，讓普通消費者也能感受到奧運會的熱情，可以和民眾互動，從而比普通的線上營銷更具效果。
中國企業相對在大型活動的策劃和執行上缺乏經驗，對活動與品牌和奧運的契合度，投入回報的測算，活動的組織執行等方面都需要下更大的功夫。如何將營銷活動、品牌和消費者達成契合，這是企業贊助奧運會成敗的關鍵。
四、用同一個聲音說話
奧運營銷一定要符合整合營銷“用同一個聲音說話”原則，如何讓奧運營銷與公司的市場和品牌戰略保持一致性？如何在不同的品牌發展階段使用不同的奧運傳播策略？如何讓受眾感受到企業品牌的一致性？這都是參與奧運營銷的企業需要思考的問題。所以在制定奧運營銷規劃時就需要制定一個長期的戰略，確定奧運營銷的主線，并延續在所有的奧運營銷的廣告、活動、事件營銷上都體現這個主題。在奧運會的十一個全球合作伙伴中，大多數制定了自己的營銷策略的主題。如GE就在奧運會上大打“綠色”牌，可口可樂則一直以“激情”為主題。
而很多中國企業這方面做得就不是很好，像青島啤酒，搞了很多活動，花了很多錢，聯合湖南衛視搞“我是冠軍”比賽、贊助央視“傾國傾城”城市選秀節目等等，但這些活動都和其主題“激情成就夢想”沒多大聯系，活動雖多但沒有主線貫穿，就顯得比較雜亂，也就失去了應有的影響力。(紀寧)
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