■專家觀點(diǎn)
關(guān)注主流情緒調(diào)整廣告訴求
孔繁任(《銷售與市場(chǎng)》總策劃、中國(guó)十大策劃人):
當(dāng)前,雖然出現(xiàn)了意外情況,但是對(duì)劉翔的關(guān)注度并沒有改變,廣告效應(yīng)仍然巨大。贊助商當(dāng)前需要做的是隨著市場(chǎng)的情緒變動(dòng),改變廣告訴求。對(duì)于立即撤銷廣告的做法,顯然是不當(dāng)之舉。因?yàn)?劉翔在中國(guó)乃至整個(gè)亞洲人的心中是一個(gè)英雄形象,不管當(dāng)前存在著多少猜測(cè),大多數(shù)人還是抱著愛國(guó)主義的情緒在支持他。劉翔的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其本身,而是上升到了精神的層面。在這種情況下,立即撤銷廣告會(huì)讓人產(chǎn)生“太唯利是圖了”的逆反心理,不利于品牌的形象建立和維護(hù)。
從廣告價(jià)值來說,不管劉翔是輸還是贏,人們對(duì)他的關(guān)注度沒變,贊助商需要敏感把握市場(chǎng)的主流情緒,做一些訴求上的調(diào)整。當(dāng)年統(tǒng)一潤(rùn)滑油在第一次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)立即把廣告詞改為:“多一點(diǎn)潤(rùn)滑,少一點(diǎn)摩擦”,給人們留下了深刻的印象。中國(guó)的一些企業(yè),比如聯(lián)想、伊利需要在近兩天密切關(guān)注市場(chǎng)情緒變化,靈活應(yīng)變。
調(diào)整不需要太匆忙
高建華(匯智咨詢公司董事長(zhǎng)、國(guó)內(nèi)知名的營(yíng)銷及管理專家):
劉翔退賽,贊助商必然會(huì)對(duì)其涉及劉翔的廣告進(jìn)行調(diào)整,但這樣的調(diào)整不要太匆忙。在這樣的敏感時(shí)刻,如果調(diào)整不當(dāng),反而會(huì)引發(fā)大量不可預(yù)測(cè)的事情發(fā)生。
和耐克比起來,伊利的廣告時(shí)效性顯得不是那么強(qiáng),原本的廣告有一定的含蓄度,“有我,中國(guó)強(qiáng)”,代表的只是牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,與劉翔本身的傳導(dǎo)性并不是很直接,而且是一個(gè)集體廣告,立即調(diào)整的必要性不強(qiáng)。
此外,中國(guó)人比較講究人情味,劉翔的得失,大多數(shù)人還是抱著寬容的心態(tài)。當(dāng)前的情形下,延續(xù)以前的廣告吻合了這種人性的寬容,一定程度上符合國(guó)人的情緒。另一方面,如果伊利有更好的廣告訴求出現(xiàn),則是一個(gè)更理想的選擇。但是很顯然,中國(guó)的企業(yè)在這方面沒有足夠的預(yù)案,和耐克相比,確實(shí)有很多功課要做,有很多課程要補(bǔ)。
本報(bào)記者田志明 實(shí)習(xí)生付海燕顏英
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