耐克溫情廣告火線出街臺前幕后
昨日,《南方都市報》頭版刊登了劉翔因傷退出比賽的首個廣告。據業內人士透露,奧運前耐克已經準備了兩個版本的廣告,尤其是不能奪冠的版本語言比較煽情模糊,“等到劉翔的比賽結果出來,馬上第一時間決定投放哪一個,內容此前已經反復推敲過”。
該廣告中感傷而堅定的情緒和劉翔離賽的背影與國人議論的聲音做到最好的契合。營銷專家接受采訪時表示,由于贊助體育比賽本身的風險,所以幾乎所有的贊助商都會準備幾個預案,但耐克這種與國人情緒如此吻合的廣告仍是少數。
幾年前,耐克最早看中劉翔的價值；幾年后耐克壓寶劉翔寄望破局。但劉翔突然因傷退賽,就代言費看,影響最大的非奧運贊助商是耐克。面對阿迪達斯作為奧運贊助商的主場優勢,耐克希望借劉翔這樣深受全民喜愛的明星破局之夢破碎。但作為資深的體育贊助商,耐克的反應值得尋味。耐克中國傳播總監朱近倩告訴記者,耐克新廣告將從8月19日開始投放,不過,該公司暫時不會更改以劉翔為主題的電視廣告,同時耐克會繼續請劉翔做代言人。
耐克早掘金獲水漲船高之利
雖然沒有官方正式的公布數據,但據業內人士估計,2004年耐克僅花費30萬元就簽下劉翔；當劉翔在雅典獲得奧運金牌后,代言費水漲船高。據悉,目前劉翔代言費最低在1000萬元以上。
劉翔沒有成名前,耐克總部已經多次派專人赴當時還未被世人所關注的劉翔參賽處幾番實地考察,隨后得出結論:劉翔絕對是明日之星,當年便與劉翔簽下合約。
耐克大打煽情牌降低風險
即使再多方法,奧運體育賽場上也不斷上演著眾多“意料之外”。2006年,聯想集團世界杯前斥巨資請來羅納爾迪尼奧進行代言,而小羅在比賽全程狀態低迷,顆粒無收；而阿迪達斯全力贊助跳水運動員胡佳,但胡卻沒能擠入“跳水夢之隊”,無緣北京奧運會（搜狐聯想2008奧運、聯想官網）。目前,在央視各大頻道黃金時段播出的阿迪達斯品牌廣告中,胡佳的片段都已被抹去。
耐克此次給中國企業上了很好的一課。據稱此前耐克已經準備了幾個版本,劉翔贏或者失敗或者其他情況都有版本。而從目前推出的版本看,傷感但堅定的語句與此刻中國人的心態能完美契合。即使劉翔失敗,耐克也是贏家。
雖然市場的競爭壓力很大,耐克希望借助劉翔破局的夢破碎,但耐克的反應和中國人整體心態非常吻合。一方面,耐克公司立即聲明,表示理解劉翔并會繼續支持劉翔,并期待他傷愈復出。而另一方面,在全國主要城市刊登了劉翔為耐克代言的最新廣告。雖然國人對于劉翔退賽的爭論還在繼續,但是耐克已經將自身的風險降到了最低。
本報記者沈昀實習生雷俊
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