財富時評
體育營銷不僅僅是砸錢
□田志明
在傳統(tǒng)觀念里,圍繞超級明星展開的體育營銷是個砸錢的活,動輒幾百萬上千萬的代言費和數(shù)額更為巨大的媒體投放費,使得這種營銷模式如同賭博,押對了,收益巨大；押錯了,往往就成了打水漂。在過往的歷史中,這樣的案例可謂不勝枚舉。
然而,這次“劉翔退賽”事件及贊助商對該突發(fā)事件采取的不同應(yīng)對,卻打破了固有的觀念:原來,體育營銷不僅僅是砸錢那么簡單。
作為超級明星,劉翔在北京奧運會期間成了各大品牌贊助商開展體育營銷的焦點。據(jù)統(tǒng)計,有近20家知名品牌成為這期間劉翔的贊助商,其中不乏耐克、VISA、可口可樂這樣的跨國巨頭,也有聯(lián)想、伊利、奧康、平安這樣的民族企業(yè)。較為保守的估計,這些代言活動涉及的廣告投放將超過5億元。以耐克為例,耐克為劉翔專門設(shè)計研發(fā)的跨欄釘鞋原計劃將于8月18日初現(xiàn)男子110米欄賽場,這背后,是劉翔與耐克高達400萬元左右的廣告贊助合同,而后者持續(xù)的媒體投放費更是大頭。有專家估計,此番退賽,劉翔個人的損失將超過1億元,而贊助企業(yè)將減收超過30億元。
正是因為砸的錢多,因此各贊助商都圍繞劉翔精心準(zhǔn)備了營銷方案,希望借助奧運平臺,以高投入博高產(chǎn)出。
然而,奧運賽場上,什么事都有可能發(fā)生。劉翔以臨時退賽的方式,結(jié)束了這次參賽北京奧運會,出乎所有人的意料,也打亂了贊助商的部署:花費了大量人力物力,準(zhǔn)備了巨額的財務(wù)預(yù)算,突然間卻派不上用場了,仿佛積蓄了所有能量的一拳,卻打在棉花堆上,無從發(fā)力。
面對這樣的變局,贊助商該怎么辦?
在意想不到的突發(fā)事件發(fā)生后,耐克在第一時間推出了“愛把它再贏回來”的廣告,用濃濃的溫情來化解這場危機；VISA也因廣告內(nèi)容不合時宜,當(dāng)機立斷地立即停播了“刷新夢想,12秒88”的廣告。
但這僅僅是鳳毛麟角,多數(shù)贊助商在“劉翔退賽”事件上,被打了個措手不及。各贊助商除了表明繼續(xù)支持劉翔這樣的態(tài)度之外,并沒有像耐克那樣在第一時間內(nèi)作出有效的應(yīng)對舉措。大家的觀點幾乎是一致的,“我們準(zhǔn)備了不同的公關(guān)預(yù)案,如果劉翔贏了怎么說,如果劉翔輸了怎么說,但我們?nèi)f萬沒有想到他會退賽。”
危機已然發(fā)生,當(dāng)前最關(guān)鍵的是如何化危機為轉(zhuǎn)機,并以此為契機,全面提升體育營銷乃至整體營銷的能力。可以說,圍繞“劉翔退賽”事件,企業(yè)之間展開了一場不見硝煙的品牌大戰(zhàn),而這成了民族企業(yè)一次集體學(xué)習(xí)的良機。
一方面,“劉翔退賽”后,耐克在第一時間內(nèi)就推出“愛把它再贏回來”的廣告,顯然是事先就有充分準(zhǔn)備。作為最知名的體育品牌之一,耐克專注體育營銷幾十年,在該領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗,準(zhǔn)備充分,應(yīng)對及時,本是題中應(yīng)有之意。不過這也可以作為一面鏡子:體育明星營銷,決不是“劉翔贏了怎么說,如果劉翔輸了怎么說”那樣簡單,而是需要更周詳?shù)姆桨浮?/p>
另一方面,體育營銷除了“更高、更快、更強”的傳統(tǒng)模式之外,還有著更廣泛的內(nèi)涵。耐克的舉措就表明,原來體育營銷還可以走人文關(guān)懷的溫情路線,可見體育營銷無固定的模式。這無疑將開闊民族企業(yè)的思路,豐富體育營銷的內(nèi)涵。
此外,更要引起民族企業(yè)高度關(guān)注的是,圍繞明星展開的體育營銷,從前期的“探星”,到與明星共同成長,到明星鼎盛時期的共贏,再到如何化解危機、規(guī)避風(fēng)險是個系統(tǒng)工程,企業(yè)只有做足功夫,才能在體育營銷上有所收獲。臨時抱佛腳式的押寶方式,只能是高投入,高風(fēng)險,收益卻不確定。
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