陶小莫繪
《廣播電視廣告播出管理辦法》本月起實(shí)施
嚴(yán)控廣告播出時(shí)長(zhǎng)和醫(yī)藥廣告
解讀人：國(guó)家廣電總局傳媒機(jī)構(gòu)管理司副司長(zhǎng) 任 謙
1月1日起，國(guó)家廣電總局發(fā)布的《廣播電視廣告播出管理辦法》正式實(shí)施。該《辦法》對(duì)2003年9月15日發(fā)布的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》進(jìn)行了部分調(diào)整。
細(xì)化內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)
醫(yī)療廣告禁止以公眾人物形象做療效證明
《廣播電視廣告播出管理辦法》首次明確了廣播電視廣告是廣播電視節(jié)目的組成部分，并首次將資訊服務(wù)、廣播購(gòu)物和電視購(gòu)物短片廣告等納入商業(yè)廣告的范疇，計(jì)入廣告播出總量進(jìn)行管理。
對(duì)于近年來(lái)社會(huì)關(guān)注度較高的醫(yī)療用品廣告，《辦法》明確規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療和健康資訊類廣告中禁止含有宣傳治愈率、有效率，或者以醫(yī)生、專家、患者、公眾人物等形象做療效證明的內(nèi)容。為了避免對(duì)病人和播出機(jī)構(gòu)形象造成傷害，《辦法》還規(guī)定治療惡性腫瘤、肝病、性病或者提高性功能的藥品、食品、醫(yī)療器械、醫(yī)療廣告不得播出。
針對(duì)目前一些企業(yè)使用國(guó)家名義做商業(yè)廣告的現(xiàn)象，《辦法》在規(guī)定商業(yè)廣告中不得使用、變相使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌外，特別強(qiáng)調(diào)了不得使用、變相使用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、領(lǐng)袖人物的名義、形象、聲音、名言、字體或者國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義和形象。此外，姓名解析、運(yùn)程分析、緣分測(cè)試、交友聊天等聲訊服務(wù)廣告也被嚴(yán)厲禁止。
量化播出管理
每套節(jié)目商業(yè)廣告播出量每小時(shí)不得超過(guò)12分鐘
在播出時(shí)長(zhǎng)方面，《辦法》將每套節(jié)目商業(yè)廣告播出量由原來(lái)“按天計(jì)算”調(diào)整為“按小時(shí)計(jì)算”，并規(guī)定每小時(shí)不得超過(guò)12分鐘。其中，廣播電臺(tái)11點(diǎn)至13點(diǎn)之間、電視臺(tái)19點(diǎn)至21點(diǎn)之間，商業(yè)廣告播出總時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)18分鐘。
“過(guò)去對(duì)廣告播出時(shí)間的管理都是按天計(jì)算，給監(jiān)管帶來(lái)了一些困難，一定程度上也導(dǎo)致了白天廣告少、晚上廣告多的不均衡局面。”任謙說(shuō)，《辦法》將廣告播出時(shí)長(zhǎng)計(jì)算單位細(xì)化到小時(shí)，有利于促進(jìn)廣播電視廣告合理編排，也有利于提高廣告的到達(dá)率。
公益廣告是提升媒體形象、企業(yè)形象最好的載體。《辦法》專門規(guī)定，播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得少于商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)的3%。其中，廣播電臺(tái)在11點(diǎn)至13點(diǎn)之間、電視臺(tái)在19點(diǎn)至21點(diǎn)之間的公益廣告播出數(shù)量不得少于4條(次)。
為了尊重公眾生活習(xí)慣，《辦法》還特別規(guī)定電影、電視劇劇場(chǎng)或節(jié)(欄)目不得以治療皮膚病、癲癇、痔瘡、腳氣、婦科、生殖泌尿系統(tǒng)等疾病的藥品或者醫(yī)療機(jī)構(gòu)作冠名，公眾用餐時(shí)間也不得播出此類廣告。
與《暫行辦法》相比，《辦法》還新增了保護(hù)未成年人身心健康的條例，明確指出在中小學(xué)生假期和未成年人相對(duì)集中的收聽(tīng)、收視時(shí)段，或者以未成年人為主要傳播對(duì)象的頻率、頻道、節(jié)(欄)目中，不得播出不適宜未成年人收聽(tīng)、收視的商業(yè)廣告。“特別需要強(qiáng)調(diào)的是，酒類商業(yè)廣告也不允許在以未成年人為主要傳播對(duì)象的頻率、頻道、節(jié)(欄)目中播出。”
強(qiáng)化監(jiān)督處罰
情節(jié)嚴(yán)重將采取退出機(jī)制，暫停商業(yè)廣告甚至關(guān)停頻率頻道
目前，廣播電視違法違規(guī)廣告清理整治工作仍然艱巨：虛假違法廣告尚未杜絕；部分內(nèi)容低俗的廣告屢禁不止；內(nèi)容夸大、夸張的電視購(gòu)物短片廣告數(shù)量較多，占廣播電視投訴總額的七成以上。
為加強(qiáng)廣告監(jiān)督管理工作，《辦法》規(guī)定縣級(jí)以上地方人民政府廣播影視行政部門在對(duì)廣播電視廣告違法行為作出處理決定后5個(gè)工作日內(nèi)，應(yīng)當(dāng)將處理情況報(bào)上一級(jí)人民政府廣播影視行政部門備案。
針對(duì)目前醫(yī)療用品和金融理財(cái)產(chǎn)品等廣告監(jiān)督管理中存在的問(wèn)題，《辦法》明確規(guī)定藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、食品、化妝品、農(nóng)藥、獸藥、金融理財(cái)?shù)软毥?jīng)有關(guān)行政部門審批的商業(yè)廣告，播出機(jī)構(gòu)在播出前應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格審驗(yàn)，不得播出未經(jīng)審批、材料不全或者與審批通過(guò)內(nèi)容不一致的商業(yè)廣告。
《辦法》還強(qiáng)調(diào)，制作和播出藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療和健康資訊類廣告需要聘請(qǐng)醫(yī)學(xué)專家作為嘉賓的，播出機(jī)構(gòu)應(yīng)核驗(yàn)嘉賓的醫(yī)療執(zhí)業(yè)證書、工作證、職稱證明等相關(guān)證明文件，并在廣告中據(jù)實(shí)提示，不得聘請(qǐng)無(wú)有關(guān)專業(yè)資質(zhì)的人員擔(dān)當(dāng)嘉賓。
任謙介紹，商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)、影視劇插播廣告、電視購(gòu)物廣告、名人作療效證明的醫(yī)藥廣告等將成為今年的監(jiān)管重點(diǎn)。對(duì)查出的問(wèn)題，廣電總局將嚴(yán)格按照相關(guān)政策和規(guī)定進(jìn)行處罰，情節(jié)嚴(yán)重的將采取退出機(jī)制，暫停商業(yè)廣告甚至關(guān)停頻率頻道。
記者 劉 陽(yáng)
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