雜技芭蕾《天鵝湖》飛向了世界，孔子學院在世界30多個國家開花，在去年舉行的法蘭克福國際書展上，中國出版集團簽訂輸出版權合同88項，達成版權輸出意向175項，首次實現版權“順差”……但是，在李懷亮看來，這些看似喜人的個案掩蓋不了中國文化產業的普遍現實，那就是中國的文化產業貿易逆差仍然非常嚴重，中國文化的“走出去”之路依然任重道遠。
文化大國的“文化赤字”尷尬
李懷亮是中國傳媒大學文化貿易研究所所長，從事多年文化貿易研究的他向記者展示了以下數據：多年來，中國圖書進出口貿易大約是10：1的逆差，出口的圖書主要是到一些亞洲國家和中國的港澳臺地區，面對歐美的逆差則達100：1以上。
這些數字可以從《中國出版年鑒》上得到印證：2004年，中國從美國引進圖書版權4068種，輸出14種；從英國引進2030種，輸出16種；從日本引進694種，輸出22種；2005年，對美版權貿易逆差有所減小，但仍然是4000：24。
文藝演出也有類似狀況。從1999年到2002年，僅俄羅斯就有285個文藝團體到中國演出，同期中國到俄羅斯演出的文藝團體只有30個，相差10倍。從2000年至2004年，中國進口影片4332部，而出口影片卻屈指可數。
而且，中國對外演出長期以來都處于廉價交易的狀態，一些藝術團出去演出一場的收入只有幾百美金，最高幾千美金。作為中國文化對外輸出的“龍頭”，雜技一直令中國人引以為驕傲。可是中外文化交流開展多年，幾乎所有的對外雜技演出都由外國經紀人把持，中國提供的只是廉價勞動力。但是，“由于缺少像樣的品牌，雜技演員平均一天在外面只掙30美元，是相當少”。在不久前召開的第四屆中國文化產業新年論壇上，國家商務部服務司司長胡景巖對此也表示了關注。與此對比強烈的是，“世界三大男高音”來中國演出的出場費動輒數十萬美元，歐美四大音樂劇、世界十大交響樂團等來華演出的最高票價賣到5000元，每次演出都賺了個盆滿缽滿。
在語言文化方面，中國和西方的交流也處于嚴重逆差狀態。英國財政大臣布朗2003年來中國時說，英國從中國進口的越來越多的家電、服裝和其他東西可以用出口的一樣東西來平衡，這就是英語。英語教學作為一項出口項目，它的價值在5年里已經從65億英鎊增加到了103億英鎊，大約占英國GDP的1%。
“由于統計標準、統計體系的不一致，國內、國外對中國文化產品的進出口狀況有著不同的判斷。比如，聯合國教科文組織的一份資料中，就把中國與美國、日本、英國、法國一同列為了世界文化貿易五強國。”李懷亮介紹，如果把文化硬件產品也算入文化貿易范疇，那么中國確實是文化出口大國。正如加拿大《環球郵報》記者歸納的，中國人“制造了世界1/3的電腦，1/2的數碼相機和DVD播放機，2/3的復印機”；加上歐美市場上銷售的60%的體育用品和占全球市場75%以上的禮品玩具，的確足以支撐“文化貿易大國”的說法。
“雖然中國加工的玩具鋪滿了發達國家市場，但真正有影響力的文化形象卻還是奧特曼、變形金剛、芭比娃娃、史努比，而且這種現狀暫時不會改變。”李懷亮對此深表憂慮。
“作為一個擁有5000多年文明史的文化發源地，只出口電視機，不出口電視機播放的內容，也就是不出口中國的思想觀念，就成了一個‘硬件加工廠’。”在去年的兩會上，趙啟正委員也表達了類似的看法：“文化不是化石，化石可以憑借其古老而價值不衰。文化是活的生命，只有發展才有持久的生命力，只有傳播才有影響力。只有有影響力，國之強大才有持續的力量。”
文化資源不等于生產力
“為什么明明是中國人自己的東西，卻被日本人拿去用了，反過來又來賺中國人的錢？”學國際傳播學的碩士生小覃自從知道男朋友玩的《三國志》電腦游戲是日本公司推出的之后，一直耿耿于懷。她開始把目光投向國際文化傳播領域，結果卻發現像《三國志》這樣拿中國人的文化資源來賺中國人錢的案例實在太多了。
八年前的迪斯尼電影《花木蘭》就是一個很好的例子。火爆美國歐洲等地的《花木蘭》在美國取得了1.2億元票房的好成績，在國內票房雖然不佳，但也達到了1000萬元。不難發現，迪斯尼制造的《花木蘭》雖然故事梗概和形象來源于中國古代經典故事，但其文化本質已經脫離了中國傳統文化中所宣傳的孝道，而徹底成為了具有美國英雄主義的巾幗英雄。但美國人才不在乎這個，他們在乎的是中國原來有這么多可以拿來賺錢的故事，他們已經把目標瞄向了《西游記》和長城。
說到《西游記》，日本人的熱情就更高了，光電視連續劇就有四個版本。去年，日本富士電視臺推出了電視劇《西游記》，收視率超過了20%。在這部新版《西游記》里，唐僧由女演員扮演，著白冠白袍，除了慈悲為懷，還不時表露出女性的柔美和細膩；孫悟空是“神經質超人”，乘滑板來去自由；豬八戒一頂紅綠條紋相間的帽子，除了一對招風耳之外，外貌無異于常人；沙和尚好色、好斗……一部《西游記》被“惡搞”成了這樣，實在讓大多數中國人難以接受，但富士電視臺已經把電視劇賣到韓國等亞洲的四個國家和地區，甚至包括歐洲、澳洲等多個國家也對該劇充滿了濃厚的興趣。
不可否認，中國具有豐富的文化資源。但是，為什么我們這個有5000年以上歷史、曾經引領過先進文化的文明古國，在今天卻沒有占據應有的地位，而美國這樣一個只有200年歷史的文化資源小國，卻成為一個文化強國和輸出大國，連深受中華文化影響的日本和韓國都已經在文化輸出上占盡先機?這是許多中國人都會感到困惑的問題。
“中國有5000年優秀的傳統文化，但是這種文化資源怎么轉化成對外文化貿易的產品？這里面還有很大的距離。”文化部部長助理丁偉在一次記者招待會上坦言，中國現在還沒有能夠吸引人的、占領國際市場的文化產品，尤其是被人們廣為接受的品牌性文化產品。
“文化資源不等于生產力。”最近幾年對文化產業頗為關注的中國人民大學金元浦教授認為，“從擁有資源到形成生產力，到形成高附加值的先進生產力和先進文化生產力，有很長的路要走。”而且，新經濟時代的文化產業對資源的依賴度不高。文化產業更多地依賴其自身建立起來的時尚文化和當代大眾流行文化機制，以及全球化的市場及其明星制度、經紀人制度和全球營銷方式，這幾點恰恰是中國文化產業所欠缺的。
李懷亮也認為，目前中國的傳統文化還屬于“原生態”，一旦有人搶得先機，等于搶占了中國幾千年的文化資源。我們的文化企業要善于挖掘本土文化，對中國傳統文化進行延伸發展。
“文化折扣”與消費資本積累
李懷亮認為，中外文化貿易之所以會產生如此大的逆差，最根本的原因是存在著“文化折扣”以及消費資本積累差異。
從近代以來，中國就開始了向西方學習，從政治思想到學科的基本構建都是從西方引進的。這一切都大大減少了西方文化產品出口到中國時的“文化折扣”；而中國的文化產品在西方卻遭受到“文化折扣”的重創，形成了中國文化產品在國際貿易中的劣勢地位。“在這種情況下，西方文化產品進來是順流而下，而我們的文化產品要走出去則是逆水行舟。”
李懷亮認為，在近期內，這種文化貿易沖突中的力量懸殊不會得到迅速改變。因為，這里面還有一個消費資本積累差異的問題。消費資本的投入和消費是相互促進的。比如，一個人對某類文化產品比較欣賞，欣賞能力越高，雖然收入及商品的交割并沒有發生變化，其購買行為卻可能增加。現在，中國人對歐美的文化商品已經具備了一定的消費資本積累，而歐美人對中國文化卻知之甚少。
當然，“文化折扣”和消費資本積累的問題在日本和韓國也同樣存在，但為什么“韓流”所到之處所向披靡，日本的游戲和動漫也占據世界市場的大片江山？
這和韓國和日本政府對文化產業的重視有直接關系。韓國當年在其經濟起飛、綜合實力上升之際，以傾國之力振興文化產業。韓國影視、游戲等產業幾乎是從無到有迅速創造了年出口額5.9億美元的奇跡，此后，又毫不猶豫地亮出到2007年躋身世界文化產業“五強”的奮斗目標。
為了推動文化產品的出口，韓國政府成立了韓國文化內容振興院(KCCA)。該機構每年的預算約為5700萬美元，在北京、香港和新加坡設有辦事處，用以推廣韓劇和韓國流行音樂等。
韓國文化產業內容振興院董事長兼CEO徐炳文在“2006年中國國際文化產業論壇”上說，具有創造性的文化產業社會已經到來。不光是韓國，美、英、法、日等國都正在扶持文化產業，推動其發展成為國家戰略性產業。
為促進文化產業發展，日本不僅在政策上予以鼓勵，而且還制定了健全的法律、法規。1995年，日本確立了21世紀的文化立國方略；2001年開始全力打造知識產權立國戰略，明確提出10年內把日本建成世界第一知識產權國。為把文化立國戰略落到實處，日本政府還通過設立戰略會議、懇談會、幕僚會議、審議會等形式，研究商討具體對策，推動文化產業發展。
“中國從2001年才開始搞官方名義上的文化產業，在很長的時間內，我們的文化產業帶有自發性，這使我們喪失了文化產業發展的機遇，也造成了我們的文化產品在國際上沒有競爭力。”北京大學文化產業研究院陳少峰教授在接受采訪時說。
扭轉逆差先練“內功”
“以前，在對外文化交流過程中，文化產品走向世界主要是‘送’出去的，而不是‘賣’出去的。”陳少峰認為，中國文化貿易存在如此大的逆差還與傳統做法不無關系，“歐美國家以及日本等文化貿易強國，在文化輸出過程中，往往都是企業做了急先鋒，而政府則主要起保駕護航的作用。但中國的文化產品走出去主要靠非贏利的事業性文化交流。”
韓國近些年來也在商業性的文化輸出模式中占盡了好處。近十年來，韓國影視、游戲等文化產業幾乎是從無到有創造了年出口額5.9億美元的奇跡。“韓流”所到之處，不僅為韓國文化企業賺取了豐厚的利潤，而且還悄無聲息地塑造了韓國的國家文化。
“我們要想扭轉文化貿易逆差，就要先練好‘內功’。”陳少峰也認為，首先，我們要按照文化產業的發展規律，把國內的文化產業搞上去，先做好在國內舉行的各種文化交流和論壇，把現有的國際題材的會展、旅游平臺與國際市場進行對接；同時，國家要扶持最優秀的文化品牌進入國際市場，推動品牌化進程。
李懷亮則認為，我們要加大對國外市場的調研，針對國際市場制作一些產品。“據說韓國電視劇《大長今》籌劃了10年，專門研究中國人的傳統文化和喜好，這給我們提供了一個經驗：在制作文化產品之時，不要局限于狹隘的受眾范圍，要放眼國外消費者的喜好，才能更廣泛地弘揚中華民族文化。”
除此之外，“還可以借助制造業經驗，提升制造業的文化含量，用制造業的出口來拉動文化出口。例如，在出口的手機上內置兩首中國歌曲，出口的DVD機可以贈送幾張介紹中國文化的碟片等。”最近，陳少鋒正在做相關的課題，研究如何利用制造業來拉動文化產業。
“消除語言障礙是降低‘文化折扣’的很好方法。”李懷亮說，近年來，中國利用孔子學院推廣漢語，在清除語言障礙方面取得了一定的成績。
增強“軟實力” 消除“文化赤字”
1989年，哈佛大學前政治學教授約瑟夫·奈創造出了“軟實力”這個概念，指的是產生吸引力和說服力的一種影響力，而不是一種威脅和強制力。2004年4月，其新書《軟實力：世界政治中的制勝之道》再度引起世界熱談；未來學者和文化經濟專家的觀點也令人矚目：在21世紀，各國的勝負決定于文化產業。
根據聯合國教科文組織提供的資料，全球的文化貿易總額從1980年的953億美元猛增到1998年的3879億美元。但是，這些貿易絕大部分是在少數發達國家之間進行。大力發展文化產業是當今世界發達國家發展經濟的基本經驗和普遍做法，美國包括影視、音像制品在內的視聽產品的出口，已超過航天工業而躍居首位。
目前，中國有關政府部門都在積極思考和制定這方面的辦法、條例或者法律。文化部近幾年制定了《關于促進商業演出展覽文化產品出口的通知》、《國家商業演出展覽產品出口目錄管理辦法》、《關于開展國家文化產品出口示范基地認定工作的通知》和《國家文化產品出口示范基地認定管理辦法》等具體舉措，為扶持打造在國際文化市場有較強競爭力的文化企事業單位，推動中華文化通過商業渠道“走出去”探索經驗。
近幾年，中國文化的對外輸出也取得了一些進展，比如說一些錄像制品越來越多地進入北美、歐洲的市場。一些作品，像雜技《天鵝湖》、《霸王別姬》等等，每場票房兩萬到三萬美元，基本上接近了世界演出市場的中等水平。
“一個國家的國民生產總值越高，對文化的投資越大，其需要進口國外產品的比例將越小。隨著中國經濟、政治、文化的全面發展，中國的文化產業會壯大，文化貿易不平衡的局面會逐漸改變。”盡管困難很多，李懷亮對中國文化貿易的發展還是充滿信心。(沈亞軍)
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