“鳥巢”今后怎么賺錢？
“競標(biāo)時(shí)我們已經(jīng)考慮清楚了日后‘鳥巢’該如何運(yùn)營。”張恒利告訴《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》，“賽后體育館肯定要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)營，商用面積是8萬到9萬平米，‘鳥巢’整體面積是25.8萬平方米，有些比賽設(shè)施與商用功能沖突，日后要拆除，我們就在施工前設(shè)計(jì)好了拆卸設(shè)施的接口。”
張恒利還透露，早在建設(shè)期，鳥巢就獲得了1億元商業(yè)贊助，其中“中石化希望賽后使用場館進(jìn)行商業(yè)宣傳活動(dòng)，為此它提供了賽道所用的瀝青以及除VIP座位外的所有座椅，價(jià)值差不多有3000萬元。”現(xiàn)在國家體育館有限公司的網(wǎng)站上，已經(jīng)能看到科勒衛(wèi)浴、中國網(wǎng)通、搜狐、拜爾醫(yī)藥等贊助商的名字。
“常規(guī)的場租、廣告費(fèi)和門票也是重要的收入來源。”張恒利說，作為中信子公司中信國安集團(tuán)直接經(jīng)營的足球俱樂部，北京國安足球隊(duì)已將國家體育場定為主場，將在賽后進(jìn)駐。
奧運(yùn)后，公司還計(jì)劃至少投入3億元實(shí)施改造，通過公開招商的方式搭建綜合體育文化Mall(一站式購物、就餐、娛樂的業(yè)態(tài))，獲得商業(yè)地產(chǎn)收入，“我們還在想策劃一些有中國特色的展示活動(dòng)，比如展示瓷器、服裝，但需要選擇高端對(duì)象，有好的布局，不能弄成大市場的感覺。”
眼下，鳥巢出售冠名權(quán)的新聞也被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，張恒利說，鳥巢確實(shí)打算出售冠名權(quán)，“現(xiàn)在已經(jīng)有很多企業(yè)找到我們，不過我們會(huì)選擇高端的、向上的企業(yè)。”他未透露何時(shí)公布冠名結(jié)果，但表示，希望在“十一”黃金周期間能推出“鳥巢”首場商演。
“水立方”的運(yùn)營商“華體世紀(jì)”體育場館經(jīng)營管理有限公司對(duì)場館的賽后運(yùn)營也是早有打算，2006年初就著手制定運(yùn)營方案。據(jù)了解，奧運(yùn)后，專業(yè)隊(duì)、俱樂部隊(duì)、國家隊(duì)等各種游泳隊(duì)的訓(xùn)練場租，以及商業(yè)樓、網(wǎng)球場、熱身廳、戲水樂園的商業(yè)化運(yùn)營將是“水立方”收入的主要來源。公司副總經(jīng)畢晉博表示，日后“水立方”將對(duì)社會(huì)有償開放，價(jià)格肯定在老百姓能承受的范圍內(nèi)。
至于奧運(yùn)村的賽后利用，7月底，奧運(yùn)村新聞發(fā)言人鄧亞萍就公開表示，房子將作為普通商品房來出售。奧運(yùn)村建筑面積36萬平方米，包括42棟建筑，投資額達(dá)33億元，據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志報(bào)道，其銷售價(jià)格從開盤初的1.5萬/平米漲至如今的3萬/平米，已出售七成。
而奧林品匹克籃球館明年的演出計(jì)劃已經(jīng)排了70場左右，今年10月，NBA中國賽就很可能在此開戰(zhàn)；而10月6日加拿大流行女歌手艾薇兒的世界巡回演唱會(huì)北京站便已經(jīng)定在這里舉行。
值得一提的是，為了節(jié)省成本，各個(gè)體育場館都使勁節(jié)儉招數(shù)，原來頂部可開合的“鳥巢”去掉了蓋子，節(jié)省了3個(gè)億，奧林品匹克籃球館也將原來11.9萬平米的建筑面積減至6.3萬平米，共節(jié)約了5個(gè)億。
中外企業(yè)共享商機(jī)
在奧運(yùn)場館的運(yùn)營商中，“海外軍團(tuán)”頗為引人矚目。中標(biāo)“鳥巢”項(xiàng)目的中信聯(lián)合體中，金州集團(tuán)就是1986年成立于美國的企業(yè)，1988年進(jìn)入中國市場，在中國為50多家跨國公司提供在華基礎(chǔ)建設(shè)以及環(huán)保產(chǎn)業(yè)的合作。金州的海外身份也讓中信聯(lián)合體享受了北京市政府的稅收優(yōu)惠政策。
為了更好地經(jīng)營“水立方”，“華體世紀(jì)”也邀請了悉尼奧運(yùn)會(huì)主體育場運(yùn)營方澳大利亞澳格登(Ogden IFC)公司，共同組成聯(lián)合項(xiàng)目工作團(tuán)隊(duì)。
美國AEG公司則與奧林匹克籃球館的投資方五棵松文化體育有限公司合作，成為了場館的運(yùn)營商。AEG正是貝克漢姆所在的洛杉磯銀河隊(duì)及NBA洛杉磯隊(duì)的運(yùn)營商，1995年依靠低價(jià)收購一支瀕臨破產(chǎn)的洛杉磯冰球隊(duì)和冰球館發(fā)家。早在2007年7月，AEG在決定將亞洲總部設(shè)在北京時(shí)，其高層就親往北京奧組委，對(duì)北京奧運(yùn)場館表示了濃厚興趣。
AEG奉行“場館(俱樂部載體)-球隊(duì)(超級(jí)球星)-賽事(贊助商)”三位一體場館運(yùn)營模式，其中充滿了好萊塢式娛樂營銷的色彩。現(xiàn)已有分析人士推測，運(yùn)營奧運(yùn)場館只是AEG進(jìn)軍中國的第一步，今后其很可那能會(huì)收購一些本土俱樂部或包裝一些本土球星。
賽后運(yùn)營難題多
體育場館的賽后經(jīng)營是世界難題，1998年日本長野冬奧會(huì)后，場館設(shè)施的高額維護(hù)費(fèi)用使長野經(jīng)濟(jì)一蹶不振；而2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，希臘投入30多億歐元建設(shè)了30多個(gè)奧運(yùn)場館，但賽后，這些場館既沒有進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，也未被社會(huì)有效利用，基本處于塵封之中，每年1億多歐元的高昂養(yǎng)護(hù)成本成了雅典人的心病。雅典市副市長甚至曾經(jīng)說“雅典奧運(yùn)會(huì)的債務(wù)需要希臘未來幾代人來償還”。
雖然對(duì)體育場館賽后的經(jīng)營模式早已構(gòu)思清晰，但張恒利對(duì)“鳥巢”的商用前景也流露出不小的憂慮，“最擔(dān)憂的是中國是否有足夠多的市場化運(yùn)作空間，‘鳥巢’作為文化演出市場，前景還是很不錯(cuò)的，但辦體育活動(dòng)就難說了，中國是否能舉辦足夠多的賽事吸引觀眾呢？如今中國足球隊(duì)的水平、國家聯(lián)賽的質(zhì)量都還不夠高。”正因如此，國外體育場館成功經(jīng)營的模式也很難借鑒，張恒利舉了德國安聯(lián)體育場的例子：為了舉辦2006年世界杯，德國在慕尼黑修建了體育場，慕尼黑保險(xiǎn)公司安聯(lián)(Allianz)斥資1.2億買下了30年冠名權(quán)。
“一直有好球隊(duì)在安聯(lián)體育場踢球，很多觀眾去看，但在中國就很難復(fù)制這種模式。”
此外，出售冠名權(quán)也引發(fā)了一些爭議，一個(gè)名為“大官人府邸”的博客在8月20日評(píng)論道：“這樣一座具有歷史性里程碑的建筑，如果奧運(yùn)會(huì)結(jié)束以后，為了增加收入，在國家體育場名字前面冠以商家名稱，特別是跨國公司名稱，簡直是殺雞取卵的行為，無論如何中國百姓都難以接受。”
目前，我國絕大多數(shù)大型體育場館的冠名權(quán)開發(fā)還沒有開始，而歐美主要發(fā)達(dá)國家70%的大型體育場館都售出了冠名權(quán)。2000年，美國休斯敦得克薩斯體育場館冠名權(quán)以3億美元售出了30年的冠名權(quán)，悉尼奧林匹克公園主體育場奧運(yùn)會(huì)后一直虧損，將冠名權(quán)賣給澳大利亞電信公司后(Telstra)才盈利。
張恒利有些擔(dān)心，“從星巴克在故宮開店的事情，就能看出網(wǎng)民的力量有多大。”
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