降價(jià)個(gè)案
萬科稱“不消極等待市場回暖”
在一次地產(chǎn)界的聚會中，萬科集團(tuán)員工突然發(fā)現(xiàn)自己變成了同行們議論的焦點(diǎn)。在過去的幾個(gè)月時(shí)間里，萬科已經(jīng)被定義為上海樓盤降價(jià)的急先鋒。
萬科屢次降價(jià)的行為，在很多地產(chǎn)商看來，已經(jīng)使其成為打破上海房地產(chǎn)市場價(jià)格平衡體系的最大推動(dòng)者。
萬科的降價(jià)之路
萬科在上海的降價(jià)之風(fēng)起于今年元宵節(jié)的2月21日，萬科全部十多個(gè)樓盤集體促銷，促銷幅度在95折左右，這次被萬科上海公司稱為尾盤甩賣，全年只此一次的“老業(yè)主回饋活動(dòng)”當(dāng)天累計(jì)成交170余套，占全部推出房源的70%以上。
萬科發(fā)言人當(dāng)時(shí)表示，上海此次降價(jià)完全為了年終回饋，以后不會再有類似活動(dòng)。而此后萬科董事長王石在上海接受早報(bào)記者采訪時(shí)也表示，從去年年底開始的降價(jià)已經(jīng)差不多了，應(yīng)該不會再降價(jià)了。
萬科的這個(gè)承諾卻很快就被打破。
在萬科元宵打折后沒多久，一種非公開方式的低價(jià)銷售就在萬科樓盤中開始，萬科會員優(yōu)惠，一次性折扣優(yōu)惠，開盤當(dāng)天優(yōu)惠……各種折扣累計(jì)之下，萬科多個(gè)樓盤銷售的實(shí)際銷售價(jià)格已經(jīng)低于萬科年終回饋時(shí)的價(jià)格。
7月，上海萬科金色雅筑單價(jià)降為14400-17200元/平方米(此前為18000元/平方米左右)，開始了萬科之后兩個(gè)月在上海光明正大的降價(jià)大潮。
8月28日，萬科在直接刊登“喜迎中秋、八盤共慶”的促銷廣告，宣稱在8月30日至9月14日期間,旗下8個(gè)樓盤限時(shí)推出特價(jià)房源,更有精彩禮包和驚喜大獎(jiǎng)。與以往“擠牙膏”式的讓利促銷不同，此番萬科喊出“直降10萬”的口號。
這番降價(jià)萬科同樣快速獲得大規(guī)模銷售回報(bào)，周末銷售245套，回籠資金2.13億元。但是，萬科的這輪降價(jià)卻引發(fā)了業(yè)主和開發(fā)商激烈的矛盾。開始有業(yè)主組織集體退房。
9月4日，萬科公司債網(wǎng)上路演，公司董事、執(zhí)行副總裁肖莉開始對近期的降價(jià)風(fēng)暴表態(tài)。
肖莉稱，市場進(jìn)入調(diào)整期后，一段時(shí)間內(nèi)開發(fā)商和客戶之間的關(guān)系確實(shí)容易出現(xiàn)緊張局面。一些在價(jià)格高位買房的客戶擔(dān)心受到損失，希望從開發(fā)商那里獲得補(bǔ)償。而企業(yè)從股東的角度出發(fā)，對市場價(jià)格變化進(jìn)行補(bǔ)償沒有法律依據(jù)，因此雙方短期內(nèi)不容易達(dá)成共識。
現(xiàn)金為王
實(shí)際上，幾乎所有曾經(jīng)經(jīng)歷過前一次地產(chǎn)周期低谷的房地產(chǎn)公司對于此次調(diào)控風(fēng)暴都有著充足的準(zhǔn)備。而這種準(zhǔn)備的唯一體現(xiàn)方式就是四個(gè)字：現(xiàn)金為王。
昨天，萬科公告08年公司債發(fā)行結(jié)果。公司成功發(fā)行總共59億元公司債，擔(dān)保品種發(fā)行規(guī)模為人民幣30億元，此前傳言擬推遲發(fā)行的無擔(dān)保品種發(fā)行規(guī)模為人民幣29億元。募集總規(guī)模達(dá)到最高限額，機(jī)構(gòu)認(rèn)購規(guī)模超過達(dá)到總額的85%。
在半年的降價(jià)促銷之后，半年報(bào)顯示，6月末萬科凈負(fù)債率僅為37.1%，遠(yuǎn)低于行業(yè)普遍水平。報(bào)告顯示，公司期末持有的現(xiàn)金達(dá)到153.7億元，超過短期借款及一年內(nèi)到期的長期債務(wù)總和。萬科現(xiàn)金護(hù)航的原則被牢牢堅(jiān)持。
緊隨萬科之后，國內(nèi)另外一家地產(chǎn)巨頭中海地產(chǎn)也開始率先降價(jià)。一定程度上，這種全國領(lǐng)導(dǎo)降價(jià)，不顧一切的握現(xiàn)金在手行動(dòng)起到了明顯的效果。
中海地產(chǎn)的半年報(bào)顯示，中海地產(chǎn)內(nèi)地房地產(chǎn)銷售額達(dá)到港幣150.1億元，增加78.5%，銷售面積增加57.3%至145.5萬平方米。6月底，集團(tuán)持有現(xiàn)金74.6億元，未提用貸款額度為41億元，可動(dòng)用資金達(dá)115.6億元。
陸家嘴集團(tuán)研究中心負(fù)責(zé)人黃時(shí)強(qiáng)在昨天的易居論壇上表示，在經(jīng)歷過一輪宏觀調(diào)整之后，公司穩(wěn)妥的戰(zhàn)略就從來沒有改變過，“我們經(jīng)歷過1997年的金融危機(jī)，知道當(dāng)時(shí)還銀行貸款還得是多么艱難。”黃時(shí)強(qiáng)說道，自此之后，低負(fù)債，高現(xiàn)金儲備，低風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)營成為公司發(fā)展的主要基調(diào)。
今年業(yè)績走勢變得吃力
不過，作為上市公司而言，去年龐大的基數(shù)使得萬科今年的業(yè)績走勢變得相當(dāng)吃力。
盡管借著提前啟動(dòng)的降價(jià)高潮，萬科今年上半年的業(yè)績理想，但進(jìn)入下半年，這一良好勢頭卻很難得以延續(xù)。
7、8月份業(yè)績公布之后，萬科上半年積累的銷售增量已經(jīng)消耗殆盡。今年上半年，萬科共實(shí)現(xiàn)歸屬母公司凈利潤20.61億元，同比增長24%。而此次業(yè)績公告顯示，2008年1-8月份，公司累計(jì)銷售面積349.2萬平方米，銷售金額313.1億元，分別比2007年同期增長4.8%和5.0%。
而去年下半年恰恰是萬科業(yè)績暴漲的半年，為獲得良好的業(yè)績表現(xiàn)，萬科繼續(xù)促銷的勢頭很難停止。
肖莉說道，長期來看，市場總會回暖，這些問題也會隨之消失，但短期內(nèi)，部分客戶會因此消耗很多的時(shí)間和精力，而企業(yè)要承擔(dān)客戶關(guān)系上的壓力，經(jīng)營活動(dòng)也難免受到一些干擾。企業(yè)確實(shí)需要盡力去做工作，爭取減少雙方的損失。“因此萬科的基本態(tài)度是，我們首先要體諒部分客戶的心情。同時(shí)我們不能消極地等待市場回暖。”肖莉認(rèn)為。（記者劉秀浩）
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