8月9日，蘇丹奧運代表團(tuán)成員身著李寧服裝，準(zhǔn)備舉行升旗儀式。記者 李紫恒/攝
圖：8月12日，朝鮮選手樸賢淑獲得女子舉重63公斤級冠軍，胸前鴻星爾克的標(biāo)志清晰可見。
未能獲得奧運贊助商資格的中國運動品牌，以迂回路線分享了北京奧運這桌家門口的盛宴
不少觀看了北京奧運會開幕式的觀眾都對瑞典代表團(tuán)的入場記憶猶新：女運動員一身亮藍(lán)色旗袍，配白色中褲，手里還搖著一把畫有瑞典國旗的小折扇。而這身衣服正是瑞典代表團(tuán)的贊助商李寧公司精心設(shè)計的。
自1992年以來就一直贊助中國奧運代表團(tuán)領(lǐng)獎服裝的李寧公司在最后競標(biāo)階段負(fù)于阿迪達(dá)斯，無緣北京奧運贊助商。而李寧品牌的身影卻并未在奧運舞臺上落寞，在瑞典、西班牙、蘇丹和阿根廷運動員的身上，都可以看到李寧清晰的品牌標(biāo)記。
這樣做的不只是李寧一家，匹克、鴻星爾克、安踏、露友和特步等國內(nèi)品牌分別贊助了伊拉克、朝鮮、塔吉克斯坦、立陶宛和白俄羅斯代表團(tuán)。
“蓄謀已久”的戰(zhàn)略
阿迪達(dá)斯、耐克、李寧是中國運動員服裝的三家提供商，阿迪達(dá)斯包攬中國隊的領(lǐng)獎服，耐克為22支中國隊提供運動服，李寧只為跳水、體操、乒乓球和射擊4支“夢之隊”贊助運動服。
上屆雅典奧運會，李寧贊助的阿根廷男籃奪冠讓其嘗盡了甜頭。因此，2006年9月，李寧簽約贊助了蘇丹田徑隊。而去年1月出局奧運贊助商后，李寧贊助國外代表團(tuán)的步伐明顯加大。今年1月、3月和6月，李寧又先后和阿根廷籃協(xié)、瑞典與西班牙的奧委會建立了合作關(guān)系。
先知先覺之敏銳度僅次于李寧的便是鴻星爾克了。“我們2006年11月就和朝鮮奧組委簽了合同，對民族品牌來說，站在奧運領(lǐng)獎臺上無疑是一種驕傲。”鴻星爾克的品牌經(jīng)理譚奇兵告訴《國際先驅(qū)導(dǎo)報》，最初也考慮過贊助其他國家，但最終只與朝鮮達(dá)成了合作。譚奇兵認(rèn)為，朝鮮運動員會獲得中國人的高度關(guān)注。公司網(wǎng)站上特別提到，朝鮮在女足、舉重、柔道、拳擊、乒乓球等多個項目上都具備雄厚實力，這也意味著鴻星爾克服裝登上領(lǐng)獎臺的機(jī)會不會少。截至記者發(fā)稿為止，朝鮮已經(jīng)在奧運上獲得了一金二銀四銅共7枚獎牌。
伊拉克是香餑餑
上月底，伊拉克被“踢出”奧運、后又獲準(zhǔn)參賽的波折讓全世界為之緊張，而伊拉克代表團(tuán)的贊助商匹克也因為接受了不少媒體的采訪而意外火了一把。
“伊拉克國家隊在國內(nèi)環(huán)境這么惡劣和困難的情況下依然參加奧運會，以奧運精神追求勝利，這與匹克‘I can play’的精神如出一轍……這是我們支持伊拉克參加北京奧運會的根本原因。”去年8月10日，匹克宣布將為伊拉克備戰(zhàn)北京奧運提供全部贊助，新聞發(fā)布會上，匹克集團(tuán)副總經(jīng)理許志華如是說。
在伊拉克，體育幾乎是唯一能給全體人民帶來歡樂的活動，也是伊拉克人與外界交流的僅有方式，因此，希望贊助伊拉克代表團(tuán)的企業(yè)也非常多。據(jù)華爾街日報中文網(wǎng)去年12月報道，李寧曾嘗試贊助當(dāng)年獲得亞洲杯冠軍的伊拉克足球隊，但沒成功。匹克之前，韓國LG電子一直是伊拉克足球隊的贊助商。不過最終伊拉克足球隊未能在奧運會上出現(xiàn)。
李寧贊助蘇丹運動員也出于同樣考慮，且蘇丹女子短跑運動員娜瓦爾·埃爾·杰克也是體育明星，她曾在2006年世界青年田徑錦標(biāo)賽上摘得女子400米銅牌。
“擦邊”營銷很劃算
其實，非奧運贊助商們的“擦邊”營銷效果也未必不好。近日，央視市場研究公司CTR的一項調(diào)查顯示，在運動品牌中，37.4%的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是北京奧運贊助商，22.8%的人選擇了阿迪達(dá)斯。正如著名廣告人葉茂中所說：很多消費者不知道誰贊助了奧運，只感覺誰贊助了奧運。
“在競標(biāo)奧運贊助商的最后階段，出價10億人民幣的李寧敗給了出價13億的阿迪達(dá)斯。”國際品牌聯(lián)盟中國區(qū)首席品牌官梁中國告訴《國際先驅(qū)導(dǎo)報》。輸了競標(biāo)后，李寧公司CEO張志勇曾說：“與阿迪達(dá)斯和耐克比花錢？那是不可能的事情。”理解這句話，只需對比二者銷售額：李寧去年銷售額為43.49億人民幣，而阿迪達(dá)斯今年2季度銷售額就達(dá)25.2億歐元(約合272.2億人民幣)。
但李寧的迂回營銷戰(zhàn)術(shù)打得不錯。2006年底，李寧與央視奧運頻道達(dá)成協(xié)議，從2007年元旦至次年底，為所有欄目及賽事節(jié)目的主持人和出鏡記者提供李寧服裝、鞋及配件。不過今年6月以來，因為是非奧運贊助商，李寧服裝已不得與奧運標(biāo)志同臺出現(xiàn)。
而其他品牌的奧運營銷術(shù)也是五花八門：鴻星爾克贊助了電影《一個人的奧林匹克》的演員服裝，并在反復(fù)研究后押寶中國女舉48公斤級作為中國首金項目，陳燮霞摘取中國首金后，公司立即宣布啟用其作為品牌代言人；而安踏廣告歌——汪峰詞曲并演唱的《我愛你中國》迅速與安踏品牌一起紅遍大江南北；特步則買下了京滬奧運列車冠名權(quán)。(記者王曉潔 實習(xí)記者張慧發(fā)自北京)
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