為了盤點2006年中國品牌事業進程中的功勛人物，展望“品牌中國”的未來走勢，品牌中國產業聯盟、金融界網站、新浪網、《中國企業家》、《第一財經日報》、《財經時報》、分眾傳媒、航美傳媒等聯合發起舉辦的“第三屆品牌中國高峰論壇暨2006品牌中國年度人物頒獎盛典”于2007年2月3日至4日在北京友誼賓館隆重舉行。以下為北京大學副校長海聞教授做主題演講：
海聞：
非常高興來參加討論，從今天剛才開幕式的時間站起來奏《國歌》的情景看，看到品牌中國不僅僅是一個企業行為，按照主辦者的意圖已經關注到中國在世界上崛起這么一個宏偉計劃或者是雄心壯志。我作為一個經濟學家從經濟的角度來談談品牌的建設問題。所以我演講的題目叫做：“中國產業機構的變化與產業結構建設”。
談三個問題：
第一，什么是品牌？
第二，為什么建設品牌？
第三，我們怎樣建設品牌？
當然我這里講的是企業，因為今天頒獎的候選人是各個行業的有名人物，可能作為品牌的組成部分，但是今天我講的還是局限在品牌問題。什么是品牌呢？實際上品牌對企業來講是兩個作用，它為什么要有自己的品牌？
第一個作用，是向消費者傳達它的信息。
因為在競爭當中，為什么你的產品比別人的產品更好？通過一個長篇的演說，或者證明等等這是很困難的。品是一個最簡潔的語言來證明你的產品比別人好。
比如說可口可樂，大家知道他的飲料好，或者是豐田汽車，大家看到豐田或者是奔馳的時候，覺得他是比較好的兩個品牌。尤其在后面我講到什么時候需要品牌，在很多的競爭者當中，在很多的聲音當中你怎么向消費者展示你自己獨特和高質量的產品呢？
品牌是一個標志。所以品牌首先是企業向消費者傳達信息，標志的是企業的信譽，這是一個重要方面的理由。
第二個作用，就是改變人們的消費偏好。
決定學理念告訴我們，確定一個產品的價格它有很多原因，首先是我們的收入，但是在很大程度上取決于人們的偏好，為什么做廣告？為什么這個東西比這個東西要好？實際上從某種意義上來講改變人們的消費傾向和消費偏好，品牌對人們不光傳達實際上是在引導消費，引導一種改變人們的偏好。當然，企業來講非常重要，因為企業的目的是把產品賣出去得到很好的利潤。所以品牌的第二個作用是改變人們的消費偏好，特別是新的產品通過廣告的形式，通過樹立品牌形象然后讓人們消費。
品牌有幾個必要特點：
我們講品牌不等于有名，有名不等于品牌，或者有人他聽了很多，比如說這個名他聽了很多，比如說這個名字代表什么產品呢？不一定，所以千萬不要和品牌和有名等同起來，有名不等于是品牌。
品牌有幾個基本條件：
品牌是一種很好的資料作為一種產品和作為一種服務，這是一個基本服務。如果你沒有很好的質量，包括高科技和數字化，你的品牌永遠不會成為人們心目當中愿意購買的商品或者是服務，人家僅僅是聽說有名而已，這個是基本條件，或者是創造我們自己品牌最基本的不在于廣告做多少，不在于你多有名，而在于你產品的質量和服務的質量。
但是這個還不夠，建立品牌的第一步，實際上是口碑要好，也就是說在你所謂使用的客戶當中，首先你建立一個品牌在客戶當中建立起你的口碑。你必須在你的客戶里面有一個很好的口碑，包括你的服務，包括我們今天講的有名人物，這是建立品牌的第二步。第三步當然是名聲要好，光有口碑不行，要更多的人喜歡你的產品，要讓大家了解你，所以要想成為一個名牌首先要質量好，同時要有很好的口碑，同時也要有很好的名聲，這是我們所建立的品牌要具備的條件。
為什么要建立品牌呢？
原來大會安排我演講的時候給我題目是提升中國品牌解決貿易順差，我想品牌跟貿易順差沒有關系。不能說我是搞貿易，所以從搞貿易的角度來談品牌建設，覺得好像邏輯上是這樣。我們現在每次賺錢的價值太低，我們沒有自主的品牌，所以我們只能給別人打工。首先，我不反對說我們現在需要提高我們的附加值，同樣一個產品出去，我們有牌子有沒有牌子，我們得到的產品的價值是不一樣的，我們沒有牌子可能賣幾塊錢，有牌子可能賣幾十塊錢。但是首先跟貿易順差沒有關系，貿易順差不是我們出口太少，是我們出口的太多，更重要的解決貿易順差的問題是貿易開放，而不在于解決我們的品牌問題。
還有一個千萬不要忘記附加值高意味著你的投入也高，雖然對勞動來講附加值高，同樣花了一天的勞動，比如一條褲子他賣五塊錢，一個賣十五塊錢，從勞動的來講當然十五塊錢的高，因為要得到額外的錢你投入的資本，包括品牌的建設其實是很高的。所以，我這里面要強調的就是建設品牌我們不能說現在品牌就解決問題，尤其在國民經濟當中不要說我們解決了品牌問題，我們就能多賺錢或者使我們的附加值高，在中國現代化的階段，勞動的附加值雖然低，這是因為我們的資本還不高，反過來你要達到資本的勞動附加值高的時候，實際上意味著我們資本的附加值就會相對的低，而目前來講我們資本人員是稀缺的社會。
從事品牌建設也是擺在我們議事日程上面的，尤其對企業來說，主要是兩個原因，為什么我們現在必須要建立品牌？
第一，中國產業結構的變化。
什么叫產業結構的變化呢？原來我們是以農業為主的，特別是低水平輕紡工業為主的經濟體，我們知道當你市場基本上處于競爭很激烈的或者是完全競爭的狀況的時候，每一個企業在市場上的份額是非常小的，你不可能再大。所以這個時候的競爭不是你自己有牌子就可以了，什么時候需要品牌呢？當你的產品跟別人有差異的，或者說當一個經濟出現壟斷競爭或者是緩和競爭的時候，這個時候品牌成為一個非常重要的作用。因為你這個時候，我們為什么要壟斷競爭呢？因為每一個企業，比如說汽車，汽車是一個品牌競爭，汽車有不同的汽車，有跑車、豪華車，同樣是豪華車里面又有各種不同的型號，所以當產品出現差異的時候，這個時候每個企業可以對自己的品牌進行壟斷。在這種情況下才成為需要，或者說競爭行業，你可以有自己的牌子。
只有當一個產業結構像現在所說的逐漸以制造業和服務業為主的，原來我們基本是農業輕紡工業，原來我們是以制造業和服務業為主的社會。現在產品有差異，每一個企業都有對產品的定價權，而且現在產品的消費越來越相當于屬于奢侈品行業，什么意思呢？在初級產品的時候，人們并不愿意付太多的錢，比如說吃，從吃的這個角度來講，人們愿意吃，各種的擺闊，正常情況下他在生活必需品上他花的錢是比較有限的。
為什么品牌集中在奢侈品上呢？比如說服裝、汽車、化妝品、電腦、手機、冰箱等等，這些產品它之所以消費彈性比較大的產品，當人們有錢了以后，他們愿意在這方面花更多的錢。那么這種領域恰恰是我們可以在品牌建設方面花很大工夫的，特別不要忘了品牌建設是需要錢的，它不是說我產品質量好，我剛才講的第一條件是產品質量好，但是真正成為世界品牌的時候，你需要大量的廣告投入，大量的宣傳工作，它是一個資本的投入。所以它只能在那些收入群體很好的，當然有了收入以后有更多的購買和消費里面才值得做。
這種產業我剛才講了一個是差異產品，再一個是當我們市場結構變成宏觀經濟和社會競爭的時候，這個時候一個企業品牌才能很重要。
第二，是中國競爭產業的變化。
原來我們都是國內的競爭，國內競爭的時候現在大家已經比較熟悉了。所以，可能競爭的時候他也并不一定需要自己的品牌。現在我們面對的是全球的競爭，尤其中國加入世貿組織以后，品牌成為中國企業到底能不能在國際上甚至在國內，我們的競爭不光是說到國外去，包括中國品牌在國內提供給老百姓任何的選擇，當他沒有選擇的時候他只能買你中國的汽車，在這種情況下確實不是很重要。但是現在因為有外國的大量品牌產品進入中國，所以中國的企業要想生存，要想在中國自己的土地上有一個立足之地，自己的品牌建設必須要強。
所以正是因為這兩個根本原因，一個是產業結構的變化，再一個是競爭行業的擴大，使得中國的品牌要擴大。我們現在不光是說讓品牌走向世界，實際上包括我們自己怎么樣在本國市場上生存的問題。怎么樣建設我們的品牌呢？我想實際上品牌根本上還是我們企業發展的問題，并不是說我打很多的廣告，我參加了各種各樣的活動，我的產品出現在各種電子商店，我的品牌就做成了，沒那么簡單。
所以，品牌建設實際上是企業發展的過程。我覺得我們中國的企業本身存在在幾個比較大的問題：
第一，專業化。
第二，中國經濟的問題。
你現在看看，國際上大品牌的集團，他們是非常專業化的，而且規模非常大。90年代全球化的發展，使得現在像美國，它的兼并浪潮我們可以看到，波音已經是美國巨型的民用航空制造公司它照樣可以合并在一起，在中國整體品牌塑造。實際上這意味著我們很多牌子要放棄。美國的銀行兼并、美國的大企業兼并在90年代我們可以看看歷史，而我們現在的企業基本上是小而全，這是我們一個基本特點。
每一個企業都要進來，尤其是大集團，非常有名，我們認為是品牌，可是他的哪幾種產品是打的響的呢？你可能只記住名字是某某。我們的企業叫什么什么集團，主業是什么，主要產品是什么。企業本身的問題做爛了，特別是我講的國際品牌。
所以，實際上中國企業的品牌問題歸根結底還是我們中國企業的發展問題，在面臨全球化的競爭當中，中國企業一定要注意全球經濟化。就是說千萬不要盲目認為的我也有可能成為國際品牌，要看看你在什么行業里面，如果你的行業是競爭非常激烈的一種我們稱之為完全競爭的行業，它并不一定非要做出自己的牌子，有沒有牌子并不重要，在這個行業里面。
另外，在不同的階段，你是在什么階段，你是剛剛起步，還是你需要擴大你的名聲，同時看你的實力，還是講品牌建設是一個資本投入的建設。所以真正要成為國際品牌，你看可口可樂。你一定要打很多的廣告，涉及到多少公益事業，才能讓人們永遠有印象，不僅教育這一代還要教育下一代，這樣的話才可以成為國際品牌。但是這是對品牌界做出自己的努力。
我們一定要做很多好品牌。好品牌為什么消失了？上海手表，還有很多以前我們北冰洋汽水等等，以前有很多好品牌，這個產品為什么沒有了？因為是國有企業改革不及時，它沒有及時的進行體制改革，所以使它的品牌隨著產品的消失也就消失了。
還有對民營企業的支持，很多的企業都要依賴政府，認為政府有錢支持就可以創新了，民營企業是創新國際品牌最根本的例子。還有一點就是說，在品牌設計當中是需要花時間考慮的，每一個企業需要有長遠的國際眼光，包括取個好名字。我舉幾個例子，比如說聯想改了自己的英文名字，海爾的中文名字，英文發音非常困難，能不能成為國際品牌。日本汽車在美國，像豐田，美國翻譯也很簡單。所以這樣的話這對品牌本身是很難在腦子里形成一個印象的。
所以當我們的企業走向世界的時候，要取一個好名字，謝謝！
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