百萬年薪難求合格人才推動高級營銷人才培訓(xùn)火熱，專家稱九成培訓(xùn)機(jī)構(gòu)缺乏系統(tǒng)課程
教育部和中國市場學(xué)會將于今年5月推出市場總監(jiān)認(rèn)證的首次考試，為高級營銷人才認(rèn)證添一新軍。新認(rèn)證推出的原因在于高級營銷人才資源是企業(yè)稀缺資源。有獵頭公司稱，現(xiàn)在一個(gè)月最多能收到10個(gè)委托尋找市場營銷總監(jiān)的客戶，他們開出的年薪多在50萬元至100萬元之間，但尋找合適人選實(shí)在很難。正因?yàn)槿绱耍瑺I銷培訓(xùn)市場火熱。然而培訓(xùn)市場面臨著不規(guī)范、不專業(yè)、沒有自己的教材、拼湊師資等現(xiàn)象，諸多培訓(xùn)似乎并未培養(yǎng)出半個(gè)韋爾奇，如何針對營銷管理這種偏重實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的工種提供有效培訓(xùn)引起廣泛關(guān)注。
一位房產(chǎn)界高級經(jīng)理在審視自己開發(fā)的樓盤。營銷高手要知己知彼，這種才能需要長期培養(yǎng)。實(shí)習(xí)生王嘉寧/攝
成功的營銷人才要善于算計(jì)。記者王遠(yuǎn)征/攝
人才極度匱乏惹火培訓(xùn)市場
據(jù)中國市場學(xué)會秘書長任林書介紹，市場營銷總監(jiān)這樣的高級營銷人才，是指企業(yè)中參與經(jīng)營決策，負(fù)責(zé)市場運(yùn)營工作的高級管理人員。作為企業(yè)營銷部門的負(fù)責(zé)人，市場營銷總監(jiān)在企業(yè)中往往處于銜接人的地位。
他可以參與企業(yè)最高決策活動，對企業(yè)營銷工作擁有全權(quán)處理權(quán)，他對企業(yè)的作用毫無疑問是舉足輕重的。
但在我國，許多企業(yè)的營銷最高決策工作都是由企業(yè)總裁、總經(jīng)理們在親自承擔(dān)，一旦企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，老總們拍板將不利于營銷專業(yè)化；一些從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代轉(zhuǎn)軌過來的國有企業(yè)，由于對市場觀念的重視，更是缺乏一位好的高級營銷人才；就連事業(yè)型、機(jī)關(guān)類的單位，由于定位于服務(wù)大眾，他們需要了解市場，為社會服務(wù)，而服務(wù)營銷本身就是市場營銷很重要的一塊，他們也需要一位營銷掌舵人。因此，高級營銷人才出現(xiàn)匱乏，應(yīng)聘的人多，企業(yè)想要的人也多，但人才流動頻率快，人才滿足不了企業(yè)的需求。據(jù)2004年6月，中國市場學(xué)會在13000個(gè)企業(yè)會員中做的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)超過86%的企業(yè)的法人，對直接操作市場的負(fù)責(zé)人不太滿意，能夠?yàn)槠髽I(yè)市場開拓掌舵的人才缺口非常明顯。
九成培訓(xùn)機(jī)構(gòu)缺乏系統(tǒng)課程
據(jù)前程無憂副總裁王韜介紹，高級營銷人才培訓(xùn)最早是從外資企業(yè)引進(jìn)而來，逐漸國內(nèi)的一些企業(yè)也在做相關(guān)培訓(xùn)，不僅包括聯(lián)想等比較市場化的企業(yè)，也包括許多國營企業(yè)。一般來說，高級營銷人才培訓(xùn)大致有兩種形式：一種是企業(yè)作為培訓(xùn)的推動者，付錢給員工培訓(xùn)；另一種是社會上的培訓(xùn)，基本由個(gè)人付錢的培訓(xùn)。前者周期相對較短，大約為2-3天，針對性強(qiáng)，價(jià)格較高。后者周期長，系統(tǒng)學(xué)習(xí)，價(jià)格較低。
針對企業(yè)外訓(xùn)，中國市場學(xué)會市場營銷總監(jiān)資格認(rèn)證中心主任趙宏大認(rèn)為，一些不具備專業(yè)性、以營利為完全目的的咨詢公司、中介機(jī)構(gòu)等介入培訓(xùn)市場，惡性競爭，以及培養(yǎng)人才沒有和人才的職業(yè)生涯結(jié)合起來等現(xiàn)狀造成培訓(xùn)市場略有混亂。
此外，王韜明確指出，中國的培訓(xùn)公司90%以上沒有自己的講師，沒有自己的版權(quán)課程。這種公司大部分就是中介，他們根據(jù)客戶需求來找講師。有些規(guī)模較大、有影響力的公司，會在市場上篩選較好的講師推薦給企業(yè)，這是可以接受的。但有些公司，單純以賺錢、企業(yè)生存，而不是可持續(xù)發(fā)展、滿足客戶為準(zhǔn)則，隨便抓一些成本較低、照本宣科、沒有實(shí)際營銷經(jīng)驗(yàn)的老師，就無法達(dá)到企業(yè)需求，培訓(xùn)也沒有效果。
■業(yè)內(nèi)期待
渴望系統(tǒng)化的本土課程
為了滿足高級營銷人才的培訓(xùn)需求，各個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)使出了渾身解數(shù)，但如何滿足學(xué)員需求，專家認(rèn)為最關(guān)鍵的還是以下幾方面。
實(shí)踐型師資
前程無憂副總裁王韜則強(qiáng)調(diào)，有相關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對一個(gè)講師無疑很重要，他不鼓勵(lì)一個(gè)人專門作為培訓(xùn)師，因?yàn)槿绻巳藘扇瓴桓鸂I銷市場接觸，他的知識會老化，很多時(shí)候知識趕不上變化，營銷培訓(xùn)師也需要不斷在實(shí)踐中學(xué)習(xí)總結(jié)。
本土化課程設(shè)計(jì)
培訓(xùn)課程設(shè)置既可以是系統(tǒng)梳理，也可以是各個(gè)擊破。趙宏大表示，優(yōu)秀培訓(xùn)的系統(tǒng)教材雖然理論體系基本來自國外，但要結(jié)合市場實(shí)際情況、結(jié)合本國企業(yè)，開發(fā)出適合中國本土特色的培訓(xùn)課程。比如，他們在分析了帶有普遍性、典型性的國內(nèi)企業(yè)市場營銷總監(jiān)的崗位需求后，把知識系統(tǒng)歸納成幾個(gè)模塊，對市場營銷戰(zhàn)略、渠道管理戰(zhàn)略、產(chǎn)品定價(jià)監(jiān)督調(diào)研、品牌運(yùn)作管理等方面進(jìn)行系統(tǒng)梳理。比如教材中體現(xiàn)了最新的營銷理論，融進(jìn)了大量的案例分析，包括我國各類典型企業(yè)、市場表現(xiàn)活躍企業(yè)的案例，以及國外的營銷案例。最后希望學(xué)員提交一份關(guān)于本企業(yè)的營銷案例報(bào)告，內(nèi)容是在學(xué)習(xí)后，你所發(fā)現(xiàn)的企業(yè)現(xiàn)存的市場問題是什么？通過提升，你認(rèn)為應(yīng)該怎樣解決問題？如何帶給企業(yè)價(jià)值。
■質(zhì)疑
疑問1：營銷大師是培訓(xùn)出來的嗎？
趙宏大表示，有這樣的想法很正常，總監(jiān)級別的人物更注重實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但這不表示他們不需要進(jìn)一步培訓(xùn)。產(chǎn)生這種想法的原因可能是：培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的良莠不齊，一些培訓(xùn)不見成效，造成了企業(yè)的培訓(xùn)疲憊癥。這是培訓(xùn)者本身的問題，它們沒有基于企業(yè)、市場的需求來培養(yǎng)人才，所以會讓人覺得沒用。
他認(rèn)為，培訓(xùn)要講職業(yè)發(fā)展計(jì)劃。在一段時(shí)間的突擊培訓(xùn)之后，仍然需要持續(xù)培養(yǎng)。比如，系統(tǒng)學(xué)習(xí)了營銷知識之后，經(jīng)過實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)還要補(bǔ)充其他方面的知識，缺什么就要補(bǔ)什么，不斷再學(xué)習(xí)。“總監(jiān)級別的人物是基于不斷學(xué)習(xí)、工作經(jīng)驗(yàn)積累、不斷創(chuàng)造而鍛煉出來的。這樣不斷的培訓(xùn)對高級營銷人才的提高還是很明顯的。”
疑問2：企業(yè)特色培訓(xùn)是否欠缺？
王韜告訴記者，其實(shí)很多企業(yè)都在做特色培訓(xùn)，雖然行業(yè)有所區(qū)分，但基本的銷售技巧還是通用的。比如過去沒有金融營銷，但我們有IT行業(yè)、快速消費(fèi)行業(yè)的營銷培訓(xùn)，就可以引申過來。細(xì)分市場上已經(jīng)開始進(jìn)行了。另外，很多講師會根據(jù)客戶的特點(diǎn)，在通用樣本的基礎(chǔ)上開發(fā)一些有針對性的案例，這塊也已經(jīng)開始了。
他認(rèn)為，整體來說，中國營銷講師的內(nèi)容開發(fā)能力還較弱，大部分培訓(xùn)的內(nèi)容，還是偏重國外培訓(xùn)教材的演繹，真正原創(chuàng)的培訓(xùn)較少。希望經(jīng)過幾年時(shí)間的發(fā)展，能根據(jù)中國本身培訓(xùn)市場的要求、客戶的要求，開發(fā)出更有針對性的培訓(xùn)。
疑問3：受訓(xùn)者如何取得好的培訓(xùn)效果？
王韜表示，要取得好的培訓(xùn)效果，30%靠培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，70%靠個(gè)人、企業(yè)的環(huán)境。
他用“道”的三個(gè)層次———聞道、悟道和行道來作比。
“聞道”便是傳授知識，作為一個(gè)好的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，不能滿足于“聞道”，而要幫助學(xué)員加深理解，去“悟道”，以及創(chuàng)造環(huán)境運(yùn)用，以“行道”。
通過各種形式，來幫助學(xué)員加深理解。盡管你可能擁有很好的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)模式、培訓(xùn)老師，但最終是不是能夠掌握、運(yùn)用，提升你個(gè)人的技能，改善你所服務(wù)的機(jī)構(gòu)的業(yè)績，就要靠不斷實(shí)踐，把培訓(xùn)的知識、工具變成個(gè)人技能，再加上持之以恒、主動積極的態(tài)度，這樣最終才能達(dá)到效果。有時(shí)候也不是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)單獨(dú)能夠達(dá)到的。
■專家觀點(diǎn)
高級人才更需要職業(yè)規(guī)劃
前程無憂副總裁王韜認(rèn)為，作為高級營銷人員，你要知道自己未來發(fā)展的前景在什么地方，你希望往哪個(gè)方向發(fā)展，比如是提高銷售技能，還是往銷售管理方面發(fā)展；是希望在同一個(gè)行業(yè)發(fā)展，還是想豐富自己的領(lǐng)域。自己首先應(yīng)該很明白自己未來發(fā)展的方向，然后看在這個(gè)發(fā)展方向上，對你的要求是什么。把未來的發(fā)展方向、要求，跟你現(xiàn)在的勝任能力比較，發(fā)現(xiàn)自己還缺少哪些部分，這樣培訓(xùn)起來針對性就強(qiáng)了。
選擇有針對性的課程。同一門營銷課程可能側(cè)重點(diǎn)不完全一樣，要了解自己的需求，看營銷培訓(xùn)課程所能傳達(dá)的知識、技能與自己能力的欠缺是不是大部分吻合。要尋找與你的需求大部分吻合的課程。
選擇培訓(xùn)講師。營銷培訓(xùn)不是照本宣科的課程，講師本身對內(nèi)容的理解、他的經(jīng)驗(yàn)積累、他所接觸的案例，對培訓(xùn)會產(chǎn)生影響。通常要求講師本身要具有一定的工作經(jīng)驗(yàn)，尤其是在一些管理水平較高、規(guī)范的、同類型的企業(yè)中的管理經(jīng)驗(yàn)。如果從來沒有過這方面的經(jīng)驗(yàn)，就有問題。另外，還要看講師的培訓(xùn)經(jīng)歷，相對要比較豐富，因?yàn)榕嘤?xùn)本身并不是你實(shí)踐得好，就一定能傳達(dá)出來。
如果有培訓(xùn)客戶的介紹，讓講師的知識背景和行業(yè)背景更有針對性，就更好一些。
■從業(yè)者說
增加行業(yè)課程
●韓慶靖，開普互聯(lián)公司行業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理
2003年，我自費(fèi)接受了高級營銷人才的相關(guān)培訓(xùn)。當(dāng)時(shí)上課由于課程比較多，通常一個(gè)周末兩天16個(gè)小時(shí)，就要上完一門課。相關(guān)知識點(diǎn)老師講得也不是很透，就是很快地過一遍，需要我課后花大量時(shí)間去學(xué)習(xí)、領(lǐng)悟。上課的形式基本以老師講為主，也有些講座，到現(xiàn)在，我們?nèi)詴e辦同學(xué)會，相互交流感受、心得。記得最后的期末論文對我的幫助蠻大的，是針對我所在的公司可能存在的營銷問題而寫就的，幫助我系統(tǒng)整理了思路。感覺高級營銷人才方面的培訓(xùn)，最有用的還是同學(xué)之間的交流，幫我獲取間接經(jīng)驗(yàn)。
如果說這些培訓(xùn)需要有什么改進(jìn)，我覺得主要可能在師資方面。2003年培訓(xùn)的師資基本上都是清華、人大的老師，他們的理論能力很強(qiáng)，但可能實(shí)踐少一點(diǎn)。我希望能多請一些知名、成功企業(yè)的總裁，他們的經(jīng)驗(yàn)更有借鑒意義。此外，培訓(xùn)課程在行業(yè)上的針對性稍弱，比如我是從事軟件行業(yè)的，就特別希望聽到針對軟件行業(yè)的營銷課程，但事實(shí)上現(xiàn)有的力量做不到，只能聽各行業(yè)共通的課程。
■相關(guān)認(rèn)證
高級營銷師職業(yè)資格認(rèn)證
證書簡介：高級營銷師是營銷師國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中最高等級的職業(yè)資格，屬于國家職業(yè)資格一級。
培訓(xùn)內(nèi)容：依照營銷師國家職業(yè)技能考試標(biāo)準(zhǔn)，分設(shè)理論知識和實(shí)務(wù)技能知識，并要進(jìn)行論文答辯。
理論知識：市場營銷職業(yè)道德、市場營銷基礎(chǔ)知識、社交禮儀知識、相關(guān)法律、法規(guī)知識。
實(shí)務(wù)技能：市場調(diào)查與分析、營銷戰(zhàn)略與營銷活動管理、產(chǎn)品與價(jià)格管理等。
發(fā)證機(jī)構(gòu)：勞動和社會保障部。
中國市場營銷總監(jiān)資格證書
證書簡介：通過相關(guān)課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)員能夠在掌握市場營銷戰(zhàn)略的理論和方法、現(xiàn)代營銷的過程管理、營銷能力提升與拓展等核心理論的基礎(chǔ)上，充分利用企業(yè)內(nèi)外部信息，制定企業(yè)全面的市場營銷戰(zhàn)略。
培訓(xùn)內(nèi)容：戰(zhàn)略營銷、營銷文化、組織間營銷（關(guān)系營銷）、物流與供應(yīng)鏈管理、服務(wù)營銷等。
頒證機(jī)構(gòu)：由中國市場學(xué)會與教育部考試中心聯(lián)合頒發(fā)。(記者 屠明星)
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