走進(jìn)北京新光天地,身著世界名牌的時(shí)尚男女極為常見:提古琦手袋,穿普拉達(dá)皮靴,拿香奈兒錢包……據(jù)《世界奢侈品協(xié)會(huì)官方2009—2010全球年度報(bào)告》稱,中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已增至94億美元,全球占有率達(dá)27.5%,登上奢侈品消費(fèi)亞軍寶座。
當(dāng)全球還沒有走出金融危機(jī)的困擾時(shí),中國(guó)奢侈品市場(chǎng)卻顯示出驚人的購(gòu)買力,奢侈品吸引力在哪里？又是哪些人在購(gòu)買奢侈品？
奢侈品牌魅力何在
北京的張小姐在一家外企從事人力資源工作,每月總收入大約6000元。她是一個(gè)不折不扣的名品追求者。愛馬仕、卡地亞都是她的摯愛。“奢侈品是生活品質(zhì)的象征。”
在張小姐看來,奢侈品對(duì)她的吸引主要是來自品牌的理念、設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作,還有就是物品本身精細(xì)的做工、超一流的質(zhì)地。“對(duì)于真正喜愛并懂得奢侈品的人來說,他們會(huì)讓奢侈品融入到自己的生活中,成為生活的一部分。”她表示,自己愿意用收入的50%來購(gòu)買奢侈品。
背著LV包擠地鐵,這樣的情景在大城市并不少見。在奢侈品購(gòu)買群中,除了高收入人群之外,還有一些不具備充分消費(fèi)能力的人。
在銀行工作3年的孫小姐已經(jīng)擁有10來件奢侈品。她表示,會(huì)根據(jù)不同場(chǎng)合搭配使用。“大約從畢業(yè)一兩年開始購(gòu)買奢侈品。”她告訴記者,到工作單位后發(fā)現(xiàn),部門里很多同事都用名牌手袋,“我也不能落伍啊。”
孫小姐并不否認(rèn)有虛榮心使然。“其實(shí),人人都或多或少地有一點(diǎn)虛榮心。有時(shí)候,奢侈品就是一種標(biāo)識(shí)。比如,和他人商談的時(shí)候,奢侈品能體現(xiàn)出一種身份地位,也代表著財(cái)富。”她表示,經(jīng)濟(jì)能力一般并不代表沒有追求更高生活質(zhì)量的權(quán)利。
緣何呈爆發(fā)性增長(zhǎng)
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,中國(guó)人收入增加,生活水平提高,自然就有部分錢投入到生活必需品之外的消費(fèi)中去。
“中國(guó)富裕消費(fèi)者的數(shù)量很可觀,而且增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他大國(guó)。”麥肯錫公司亞洲消費(fèi)中心資深董事狄維瑞2009年在發(fā)布調(diào)查報(bào)告時(shí)表示,截至2008年,中國(guó)富裕家庭數(shù)量為160萬個(gè),且未來6到7年將以每年15.9%的速度遞增。到2015年,中國(guó)將擁有400多萬個(gè)富裕家庭,成為僅次于美國(guó)、日本和英國(guó)的全球富裕家庭數(shù)量第四多的國(guó)家。
同時(shí),中國(guó)人消費(fèi)理念的逐漸轉(zhuǎn)變也是奢侈品熱的又一原因。“享受生活”、“超前消費(fèi)”的理念逐漸深入年輕人的心里。除了富人可以享受奢侈品以外,很多年輕白領(lǐng)也將購(gòu)買奢侈品,特別是名品小配件作為一種生活方式和體驗(yàn)。
此外,由于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)起步較晚,有少數(shù)消費(fèi)者還是把奢侈品作為“炫富”的手段。在這種觀念的影響下,很多先富起來的人就更加熱衷于購(gòu)買奢侈品。
消費(fèi)是否理性
可擁有但非必需。這幾乎是所有權(quán)威英文辭典對(duì)奢侈品一詞的定義。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是用自己財(cái)富的4%左右去購(gòu)買,而在中國(guó),用40%甚至更多的比例去進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的情況并不罕見。
同時(shí),在歐美國(guó)家,奢侈品消費(fèi)主體是40-70歲的中產(chǎn)階層;而在中國(guó),消費(fèi)奢侈品的主體則是那些平均月收入5000—5萬元之間、年齡在20-40歲的高學(xué)歷人群。
值得注意的是,按照中國(guó)的發(fā)展目標(biāo),2020年才實(shí)現(xiàn)全面小康;而中國(guó)恰恰又是奢侈品消費(fèi)成長(zhǎng)最快的國(guó)家,并有專家預(yù)計(jì)在2015年成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。這5年的時(shí)間差讓人吃驚。
“在全球都越來越注重可持續(xù)消費(fèi)的情況下,中國(guó)是那些昂貴的浮華奢侈品最后的龐大陣地。”北京咨詢機(jī)構(gòu)伍爾夫集團(tuán)亞洲區(qū)總裁大衛(wèi)·伍爾夫稱,中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)是敢做敢為和沖動(dòng)。
浙江省社會(huì)科學(xué)院教授王志邦認(rèn)為,就目前整體而言,中國(guó)的奢侈品消費(fèi)有些“超前”。消費(fèi)奢侈品時(shí),首先要保證有與之相對(duì)應(yīng)的收入來支撐,且將消費(fèi)金額控制在合理范圍內(nèi),這樣才算理性消費(fèi)。
評(píng)論員盛大林撰文指出,正常情況下,奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)可以有效帶動(dòng)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需,也能激發(fā)人的進(jìn)取心和社會(huì)創(chuàng)造力。但奢侈品消費(fèi)的爆發(fā),也反映出中國(guó)貧富差距的擴(kuò)大。他認(rèn)為,作為一個(gè)高速發(fā)展中的國(guó)家,出現(xiàn)這種現(xiàn)象也是難以避免。正確的態(tài)度應(yīng)該是加以引導(dǎo),使其有利于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的健康發(fā)展。
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