《市場報》記者最近參加了由國際管理咨詢公司麥肯錫在上海和北京兩地同時發(fā)布的全球購物者調查的新聞發(fā)布會，并現場采訪了相關負責人。記者了解到，這是第一次針對全球消費者如何購物的調查，報告對美、法兩國消費者和占全球一半人口的“金磚四國”(巴西、俄羅斯、印度和中國)消費者的購物行為進行了全面比較，側重研究了中國消費者如何購物——和誰在一起、何時、動機以及對購物體驗的期望。報告認為，零售商需要洞察消費者如何購物，以此為基礎調整業(yè)務模式，提供有針對性的服務，從而真正將中國零售業(yè)的增長潛力轉化為實際利潤。
有增長、有市場 并不等于有利潤
記者：請問張董事，賣肯錫做全球購物者調查是出于什么目的？中國零售市場的潛力未來幾年有多大？
張之杰(賣肯錫大中華區(qū)從事包裝品和零售咨詢業(yè)務的董事)：目前大多數研究報告?zhèn)戎赜谙M者購買什么和購買動機，而不是如何購買。這樣的信息可能對消費品制造商有所幫助，而零售商更多的需要了解消費者在商店里的購物行為模式。因此我們的調查旨在填補零售商對于中國購物者如何進行購物的知識空白。
中國2006年的零售消費額達到8000億美元，僅次于美國和日本，超過除日本以外的亞洲各國的總和。中國零售市場也是全球增長最快的市場。根據麥肯錫的估計，從2003年到2008年，約30%的全球凈銷售額增長來自于中國，如果除去美國的話，那么這一份額占到約60%。
中國的零售業(yè)市場存在巨大的潛力，未來5年將形成1.3萬億美元的市場，這是非常龐大的。但是很多零售商都很難把這個增長轉化為利潤、有增長、有市場并不等于有利潤。通過和中國零售商的訪談發(fā)現，大量的零售商不是處在虧損狀態(tài)，就是勉強維持收支平衡。他們雖然知道中國消費者為什么購物和購買什么，但是并不十分了解他們購物的方式，造成銷售業(yè)態(tài)同消費者實際需求之間的脫節(jié)。
傳統業(yè)態(tài) 逐漸會被大賣場吃掉
記者：零售商的業(yè)態(tài)真的很重要嗎？對消費者的購買行為能起什么作用呢？
謝長安(麥肯錫大中華區(qū)包裝品和零售咨詢業(yè)務副董事)：中國零售業(yè)發(fā)展的業(yè)態(tài)是遍地開花，大賣場是一種業(yè)態(tài)，便利店是一種業(yè)態(tài)，超市是一種業(yè)態(tài)，專賣店也是一種業(yè)態(tài)。大賣場以47%的速度增長，市場份額也越來越大。零售商應該密切關注其門店業(yè)態(tài)，一開始就要建立正確的業(yè)態(tài)。一旦門店業(yè)態(tài)建立之后，門店的固定成本也隨之確定下來，這也決定了零售商的成敗。
很多門店虧損的原因是選址錯誤、規(guī)模過大、庫存過高、供應鏈臃腫，歸根結底是選擇了錯誤的門店業(yè)態(tài)，無法滿足當地消費者的切實需求。
記者：未來幾年各種零售業(yè)態(tài)會有什么變化？
謝長安：根據賣肯錫調查研究，未來5年大賣場將以雙倍數增長，除了北京、上海等一級城市，也會開向省會、地級市等二三級城市；超市受大賣場沖擊，增長率比大賣場慢；百貨店、專賣店基本維持10%以上的增長率，專賣店增長較快。未來，傳統業(yè)態(tài)逐漸會被大賣場吃掉。
一級城市的大賣場密度和國際通常情況相比已經很高，也就意味著擴張機會應該更多的出現在二三線城市中。但是，在這些市場盈利很難，盡管運營固定成本低30%，但是店內每平方米銷售效率也低45%。如果零售商在一線城市無法盈利，將同樣的方法照搬到內地城市也一定無法成功。對于在一線城市已經盈利的零售商而言，他們需要更加密切地關注當地消費者的購物習慣。
購物是消費者 最喜歡的娛樂方式
記者：我們很感興趣的是，中國消費者與其他國家的消費者在購物時有什么不同？他們的購物習慣是什么？對零售商有什么影響？
張之杰：有幾組數據很有意思，愿和大家分享。調查顯示，中國消費者平均每周用于購物的時間是9.8小時，“金磚四國”為7.2小時、美國僅3.6小時；41%的中國受訪者認為，購物是他們最喜歡的娛樂方式。中國消費者對任何單獨門店的忠誠度較差，零售商較難獲得較多的消費者錢包份額。僅有50% 的中國消費者是特定門店的忠實顧客，而金磚四國的平均比例為59%、法國為67%。
謝長安：中國消費者買東西的頻率可能是法國的3倍，比美國也高出很多。如果我們把這些數據分為一二三級城市看的話，尤其是二三級城市這樣的情況更加的突出，特別是在一些城市中，作為一個家庭，在周末的選擇并不多，去逛大賣場也是很重要的休閑方式。
拿購買食品來說，一周逛店次數有多少呢？達到了4.6次，幾乎每天都去一次，而在歐洲可能一周只去兩次。中國的消費者是非常的兩極化的，你會看到，他們既會去大賣場，又會去傳統的菜市場。比如說我要買包裝食品，或者是給小孩買衣服可能會去大賣場，如果要買晚上的菜，可能就會去傳統的菜市場。
張之杰：盡管中國消費者對價格比較敏感，認為他們總是有意購買最便宜產品的傳統觀念并不正確，因為質量和新鮮程度也是他們重要的購買因素。52%的中國消費者認為低價往往意味著劣質，而美國僅有16%的消費者有這樣的觀念；因此，中國僅有 12% 的消費者購買最便宜的食品，而完全無視質量；這和美國消費者的比例相同；是法國消費者比例的一半，在法國24%的消費者總是購買最便宜的產品。60%的中國消費者希望在門店中看到品牌產品，即使他們無力購買， 43%的消費者表示會沖動購物，在店內銷售人員的介紹下，將購買計劃外不同品牌的產品，或購買更多產品。
謝長安：中國的消費者為什么有戒心？現在食品安全是一個很大問題，我們看到很多的報道，這個奶粉不行，那個東西不行，每天都有這樣的新聞，消費者怎么樣解決這個問題呢？他們很多人的選擇買少量，多買幾次，對于新鮮食品來說更是如此，每次都少買一點，而不買大量的在家里保存。其實看美國和法國，很多人都會買一大包的肉或者是菜放在家里。很久以前，有一個傳統的觀念是，中國消費者不愿意大量購物，是因為家里小，冰箱小，放不下這么多。但是現在看，一線城市的居住條件好了，冰箱也大了，為什么他們還是每次都買這么少？這次通過研究發(fā)現，他們不買這么多，買的次數多，主要是擔心這些食品會變壞，而且有一定的戒心，而不是傳統的觀念說是家里的空間不夠，或者是錢不多。
張之杰：所以這是為什么大賣場要把新鮮食品要做好的原因。
零售商應該根據消費者的購物習慣，制訂針對性的品類戰(zhàn)略。了解哪些是消費者并不真正關心的事情，從而消除一些過度的投資或者是關注的元素。通過改善門店布局和貨品的陳列方式，滿足購物者的特定需求。比如在大賣場中設立一個兒童專區(qū)。(朱悅華）
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