恢復(fù)品牌核心價(jià)值
京城老字號(hào)之所以能延續(xù)到今天，最大的優(yōu)勢(shì)是形成了以人為本、以顧客為核心的經(jīng)營(yíng)理念。如號(hào)稱“天下第一吃”的全聚德烤鴨店，在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中形成了三字經(jīng)——“鴨要好，人要活，話要甜”。同仁堂藥店數(shù)百年來秉承“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，把醫(yī)藥作為“養(yǎng)生、濟(jì)世”之方，講“人心、人術(shù)”之道。張一元的茶道——“人品如茶品、做茶先做人”等，無不反映出老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)之本和治店之道。
然而，老字號(hào)品牌，首要的是要具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。有品牌就有市場(chǎng)，百年老字號(hào)的金字招牌，不僅可以給企業(yè)帶來巨大財(cái)富，而且能夠?yàn)槠髽I(yè)增加無形資產(chǎn)價(jià)值。但是，不少“老字號(hào)”由于忽視了對(duì)深厚文化底蘊(yùn)的挖掘、整理，更不重視充分運(yùn)用自己獨(dú)有的文化去營(yíng)造品牌、宣傳品牌、豐富品牌、弘揚(yáng)品牌。許多老字號(hào)已風(fēng)光不再，有的甚至銷聲匿跡。
“北京的老字號(hào)企業(yè)中，茶葉、醫(yī)藥和餐飲行業(yè)都發(fā)展得不錯(cuò)，但其他行業(yè)的出路還是令人擔(dān)憂。”北京市商務(wù)局現(xiàn)代流通處處長(zhǎng)雷堃對(duì)老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展并不樂觀。“老字號(hào)企業(yè)在傳統(tǒng)領(lǐng)域的生產(chǎn)、銷售等經(jīng)營(yíng)的墨守成規(guī)，因而正逐漸失去傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，失去市場(chǎng)份額。”
“老字號(hào)中的百貨業(yè)就遭遇到了市場(chǎng)沖擊，像曾經(jīng)著名的‘億兆’、‘黑猴’等都在市場(chǎng)的浪潮下敗下陣來。”天潤(rùn)金百公司的有關(guān)負(fù)責(zé)同志遺憾地說，“‘億兆’這個(gè)品牌自90年代喪失自營(yíng)能力以來，將在今年得到恢復(fù)，希望借老字號(hào)的品牌重新在百貨業(yè)中找到自己的地位。”
“啟元茶葉曾經(jīng)擁有啟元茶莊、森泰茶莊、慶林春茶莊三個(gè)百年老字號(hào)，過去能在前門、王府井大街開店自然是大有來頭，但如今，曾經(jīng)輝煌的過去已成為歷史，傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)地位也被‘張一元’等老字號(hào)所取代，不能不說是件遺憾事情。”啟元茶葉的書記丁勝分無奈地說。
改革創(chuàng)新再獲青春
在世界經(jīng)濟(jì)一體化飛速發(fā)展的今天，老字號(hào)企業(yè)“祖父母級(jí)”的古老形象和強(qiáng)調(diào)“正宗”很少變化的產(chǎn)品，已很難激發(fā)年輕人入店消費(fèi)的興趣，忠實(shí)顧客群體在逐漸減少。如何釋放老字號(hào)的青春活力，越來越成為各級(jí)政府、社會(huì)各界和老字號(hào)企業(yè)普遍關(guān)注的問題。
“便宜坊烤鴨集團(tuán)面對(duì)眾多老字號(hào)的品群優(yōu)勢(shì)，工藝上的創(chuàng)新，使老字號(hào)走出了年輕化的發(fā)展之路。”便宜坊集團(tuán)董事長(zhǎng)助理許志軍介紹說，“2002年成功開發(fā)出‘花香酥’系列烤鴨（茶香、棗香、蓮香），2003年又開發(fā)出‘蔬香酥’烤鴨，結(jié)束了北京烤鴨在‘工藝’和‘口味’上數(shù)百年不變的歷史。”
始建于1921年的大北照相館同樣走出了年輕化的發(fā)展道路。“我們不僅實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)洗印到數(shù)碼產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，還將數(shù)千人的團(tuán)體照成為了大北照相館的一大特色。只有鼓勵(lì)年輕人掌握核心技術(shù)，才能把老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)繼承下來。”大北照相館經(jīng)理許仲林對(duì)老字號(hào)的品牌優(yōu)勢(shì)不僅抓得緊而且也很有自信。
整合資源重塑形象
老字號(hào)是北京古都的重要文化遺產(chǎn)，也是一筆寶貴財(cái)富。要提高對(duì)老字號(hào)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)，既要看到其巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還要看到蘊(yùn)含的社會(huì)人文價(jià)值；既要看到其有形的價(jià)值，更要看到其無形資產(chǎn)的價(jià)值。正是通過梳理京商的文脈，讓老字號(hào)重拾財(cái)富的脈絡(luò)基因，從而為制訂老字號(hào)整體發(fā)展規(guī)劃和老字號(hào)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提供詳實(shí)、可靠的依據(jù)。
北京商經(jīng)學(xué)會(huì)提出了整合老字號(hào)文化資源，建立老字號(hào)博物館，開發(fā)文化旅游項(xiàng)目，提高了老字號(hào)品牌的附加值的建議。
“整合未必是行不通的，南新倉(cāng)、琉璃廠、觀音堂的資源整合就是嘗試?yán)献痔?hào)改革的一種新的模式。”雷堃為重塑老字號(hào)形象提出了自己的見解。
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