徽商之好儒，有其深遠的歷史文化淵源，“新安為文公闕里，后先相望，斯文盛昌”[15]。著名的思想家、理學集大成者朱熹祖籍徽州婺源（今屬江西上饒），歷朝統治者的褒典追封為徽人好儒打下了堅實的文化基礎?；罩菀坏兀貙僬每ぃ瑵h屬丹陽郡，建安十三年，孫權分屬新都郡，晉屬新安郡，隋開皇九年改置歙州，大業三年復為新安郡，唐武德年間置歙州府，宋宣和中始改為徽州，轄歙縣、休寧、婺源、祁門、黟縣、績溪。朱熹先祖朱瑰于唐天*中奉歙州刺史陶雅命，領兵三千鎮戍婺源，官制置茶院，子孫因家焉。歷代繁衍，至九世而有朱熹。朱熹雖生于閩，宦于閩，而其文多自稱“茶院九世孫”，又稱“新安朱熹”，即不忘其舊也。朱熹兩次回鄉講學授徒，培養了大批徽州弟子，朱子之學轉相授受，歷朝不絕，形成了宋明理學之一重要分支——新安理學。朱子死后，先后有宋理宗追封信國公，紹定年間改封徽國公，淳*初詔從祀廟堂。宋度宗咸淳中詔賜婺源朱氏故居名“文公闕里”。明嘉靖間又詔婺源朱熹十一世孫朱墅為翰林院五經博士，“世蔭錄勿絕”。清康熙、乾隆先后親書“學達性天”，“道脈薪傳”等匾賜歙縣紫陽書院懸掛。朱熹理學對徽州政治、經濟、學術、文化產生了極為深遠的影響。自元代起，朱子之書列為科舉必讀之書，天下讀書士子莫不朝夕誦讀。而徽州人讀朱子書，則又有更為深厚的桑梓之情，他們認為：“我新安為朱子桑梓之邦，則宜讀朱子之書，服朱子之教，秉朱子之禮，以鄒魯之風自待，而以朱子之風傳子若孫也?！盵16]徽州人不僅讀朱子之書，且世代敬奉朱子，無論為官、為商、為農多依朱子家禮為行為準則，數百年來，徽州文風熾盛，人文蔚起，名家輩出，風俗淳厚。僅以婺源為例：宋以下600余年間，婺源中進士者554人，舉人718人，留下了“三代四進士”、“一門十一進士”、“六部四尚書”等佳話。婺源學者著述收入四庫全書的竟達170余部。在這樣的地方文化氛圍中，徽商之好儒也就不足為怪了。
徽商之好儒，具體體現在兩方面。一是經商過程中，二是因商富裕后。在經商過程中，他們的好儒表現于自覺地用儒家思想來要求自己，規范自己的商業行動，其具體表現如下：
（一）講求義利之道，見利思義，不義之財不取也。儒家學者并不反對利，但他們的基本態度是重義輕利，以公利為上。孔子要求人們“見利思義”，甚而“舍生取義”。他說：“富與貴，是人之所欲也，不以其道得之，不處也?！边@個道，便是儒家倫理道德的規范原則，朱熹說：“不以其道得之，謂不當得而得之。然于富貴則不處，于貧賤則不去。君子之審富貴而安貧賤也如此。”[17]徽商在商業交往或人際交往過程中，能從仁義道德出發，追求正當的商業利潤，尤其是不趁人之危，以黑吃黑?！舵脑纯h志》載：嘗有一粵商販珠寶適邑。途中聽得擔夫欲以商瞞稅訴之官，遂將珠寶寄存于婺商店主汪源家。抵城后，擔夫果訴于官。經查無著，擔夫受妄言之罪。珠商亦不敢返取珠寶，倉卒遠逃。至芙蓉五嶺間，則汪源已在樹下等候多時。粵商喜出望外，欲均分以酬，汪拒之，盡數歸還。后有司旌表其義，反汪源地稱為“還珠里”。據志載，徽人“家居為儉嗇而務蓄積，女人尤號能儉?！比欢谏鐣媲埃麄兺儍€嗇為慷慨。明時，有婺源桃源鄉人詹景端，經商運米四千二百石至饒。時值歲歉，民饑餓，景端盡捐其米以濟，活人無數，江右人勒石銘頌其德[18]。為了社會與人民的公利，徽商能做到拋千金而不惜。
（二）講求信、誠的商業道德。重然諾，守信用，以誠待人，以信接物。朱熹說：“誠包含有實理、誠愨兩重意思”。“誠，實理也”、“誠是不欺妄底意思”，“亡誆欺詐不誠，信是個人所為之實。”[19]仁義禮智信“五性”之中 ，實有是仁，實有是義，實有是禮，實有是智，便是信。將誠信用于商業，便是要求經營者貨真價實，童叟無欺，不搞假冒偽劣，不行欺騙妄誕。此正是徽商在商業活動中屬守的基本原則?！督贤ㄖ?輿地志》風俗篇有謂徽州，“地雜甌駱，性剛強，君子務為奇行高節，而羞不義?！诿嶂畟悾嗌袣夤潱嫒∮?，有唐風瞿瞿之意”?；丈淘谌珖鞔笾谐鞘兄行抛u甚高，是與他們注意自己的形象，講求職業道德分不開的。
（三）有較敏銳的商業眼光，善把握時機，收進售出以獲得高利。商場如戰場，能否準確及時地把握時機，得失只在幾微之間。這其中一定的文化素養起著重要的作用?；杖撕米x圣賢朱子書，文化素養較高，能夠在風云多變的商場中權衡利弊，擊敗競爭對手?！督贤ㄖ?輿地志》風俗篇載徽州“山居十之五，民鮮田疇，以貨殖為恒產，善識低昂時取予，以故賈之所入，視旁郡倍厚”。明休寧程鎮魯始“舉宗賢數十人，俱人持三百緡合從賈于吳興新市。……久之，業**（217）起，十人皆不資”[20]。新安汪氏經營布匹，“十年富甲諸商”?；丈虃冐敻恢阅苎杆僭鲩L，“善識低昂時取予”的決策，便是成功的奧秘。
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