第二屆中國企業五星品牌論壇舉行/實錄
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付巖:
小米這家公司在市場上有各種各樣的傳言和研究，我們做了大量的研究和探索，我們做了很多實地的認證和研究。小米這家公司作了幾個差異化的選擇，第一個在整個互聯網時代做到了第一點，就是去中間環節。就是說，它在目前我們所有的企業和產品中，無論通過店面渠道或者電商渠道，包括廣告成本高居不下的情況下，這家公司率先選擇了完全極致的產品和價格面向市場。就是說，沒有任何中間產品，產品出來以后直接推向消費者手里，而且這里不會花廣告費，也不會花渠道費。但是在這個過程中，仍然可以建立企業的口碑和品牌，它是通過什么做到的呢？在整個研究中，我們看到了它有一套非常重要的邏輯，但是所有人沒有詳細解析過，到底背后為什么他們成功了？他們叫做“群眾路線”，群眾路線已經遠遠超過了我們理解的粉絲經濟、遠遠超越了我們所理解的參與感等等這些詞匯。群眾路線背后意味著什么？就是深度構建了一張用戶關系的網絡，用什么方法構建的呢？就是用社群的方法，移動互聯社群的方法。
2015-01-18 10:06:36
付巖:
小米公司，目前有幾千萬的用戶，幾千萬用戶是怎么生存形態？一開始就構建了這樣一張全國的用戶社群網絡，并且積少成多。但是，小米2011年8月第一臺手機出來的時候，第一次預售就達到30萬臺手機，而且是一搶而空。我們看，那次預售，其實手機還沒有出來，因為大概在3-4個月以后就可以拿到手機，這就是現在意義上的產品眾籌。他為什么可以獲得這樣強有力的支持和支撐呢？就是因為在這個過程中，他用一年半的時間去深度構建了一張用戶的社群網絡。目前，小米公司在全國有數以十萬計的用戶的社群網絡，在2012年之前，這個社群網絡還是一種線上的論壇，線上的QQ群，線上的貼吧，組織了大量的線下活動，小米公司在全國幾百個城市都有分舵，有大大小小無數個小米“同城會”，他們叫進入用戶的生活方式，滿足用戶的各種精神和娛樂以及社交的需求，組織了大量的活動，這種活動隨時隨地在整個社群體系內曝光。所以，小米用這樣的方式持續運營著這樣一個社群體系，這樣解決了什么問題呢？解決了現在我們所有的傳統行業的企業都面臨巨大問題，第一個叫獲取用戶的難度越來越高，第二個留存用戶的難度越來越高。在這個過程中，社群的方法是什么？社群的方法是找到用戶，同時留住用戶的一個最佳的手段，這是小米公司給我們啟示和案例。接下來我們會結合這個案例再詳細解析一下。
2015-01-18 10:07:57
付巖:
社群時代企業如何生存，現在我們在互聯網思維的邏輯下，進入了產業互聯網時代。什么是產業互聯網時代？產業互聯網時代簡單講就是傳統產業一定要逐漸的全面互聯網化。最初我們把互聯網簡簡單單做一個營銷工具，隨著行業的變遷和時代的發展，隨著互聯網生態體系整個全面的建立，這種簡單的營銷工具遠遠不能立足于市場競爭了。也就是說，在互聯網這樣一個大的生態體下，我們要解決的問題是什么？要解決的問題是更加精準有效的找到我們的用戶，更加低成本、高效的找到用戶，更加有效率、能持續性的留住我們的用戶，這是最關鍵的。傳統的營銷方式和企業，通常都是在用傳統渠道的方式，同時我們用線上和線下的廣告模式驅動，在用戶面前曝光，讓用戶對對我們心中有一個感知。就是說，像加多寶成功定位理論，我們商戰的核心是搶占用戶的心智，讓你的品牌在用戶中占有足夠的位置。所有做的工作，都是讓用戶感知我們，讓用戶看到我們，曝光我們。現在這個時代，為什么越來越多的企業用這樣的方式，傳統的行業越來越艱難，傳統的渠道模式成本居高不下。
2015-01-18 10:09:07
付巖:
第二個傳統的媒體投放模式已經開始逐漸走下坡路了。因為人們關注的焦點，就像我們說在互聯網時代信息去中心化，人人都有獲取信息的權力，我們是與信息零距離，我們是對稱性的。這個時候集中式的媒體焦點已經越來越弱化了，這個時候我們怎么辦？我們總要用一種生活方式和法則來解決。社群時代要顛覆一種思維，叫流量變現的思維。我們對傳統的渠道，在過去十年、十五年時間建成的傳統渠道，它為什么那么強勢？本質上就是因為掌握了用戶，掌握了讓你賴之于生存的用戶，不經過它就看不到用戶。所以，它可以在里面掌握絕對的談判地位。
從2005年以后，有一種線上的渠道出現了，類似于阿里巴巴一樣的，我們叫電子商務、PC端的電子商務出現以后，同樣是一種流量變現的載體。就是說，經過大量的營銷把所有的用戶集中到一個主要的平臺上，讓這個平臺上所有的商家分享這樣的流量。這樣的方式，我們統稱為流量變現的思維，在移動互聯網時代碎片化、分割化、垂直化，誰再也沒有能力永遠統一流量。線下的國美和蘇寧已經逐漸的弱勢了，當把同樣的思維推到線上去做流量變現的時候，依然不會取得很好的成績。同樣從2005年以后，PC端的電子商務平臺，用這樣的模式在維持5到8年的統治地位以后出現了小米這樣的公司，它不花一分錢的廣告費，也不去走任何的渠道，完全用一種社交化的網絡構建起自己的關系社群，不但可以持續的經營自己的用戶社群，業績可以持續的迭代產品和服務，去掉所有中間環節，把那些不應該加給用戶的成本全部還給用戶。第一，讓用戶有感知和有溫度，因為它和用戶直接溝通、直接互動。第二，給用戶最高性價比的東西，激發了用戶的持續消費能力。第三，給予了用戶超預期的口碑，在目前這樣一個產業互聯網時代里，為什么講互聯網會一個行業、一個行業的顛覆？因為互聯網最核心就是去中間環節，凡是依賴于中間環節的行業，只要對手采取了社群運營的方法的時候，你都將束手無策。因為，它的核心成本和價格遠遠低于你的。所以，這個時代我們必須嚴峻思考這個問題，如果未來幾年我們企業不去用互聯網方式構建自己的生態的話，未來中國的傳統企業將遭受到嚴峻的挑戰，比如現在百度、騰訊和阿里已經全面掌握了互聯網線上的流量端，但這是PC時代的結果。在移動時代有無數家公司會率先轉身，找到自己的用戶，并通過社群網絡運營自己的用戶載體，與用戶構建深度的關系，讓用戶成為自己的口碑傳播者。所以，我們做了未來五年的判斷，叫做流量變現的思維，未來一定沒有生存空間了。所有的中間環節都非常、非常的危險。
2015-01-18 10:10:48
付巖:
什么東西是永恒的？我們的用戶痛點需求和痛點所需要的服務是永生的，無論這個時代技術發展成什么程度，無論我們的生活方式出現什么樣的變遷，我們的衣食住行、圍繞健康、美麗、幸福這樣的需求始終是向前的。所以，只有針對用戶的產品和服務，誰能解決用戶的痛點，誰能滿足用戶的價值和核心價值的需求，這是永生的。產品和社群的思維，預測未來五年是永生的。就是說，你的產品直接找到你的用戶，并把你的用戶維系和鞏固下來，這是一個什么概念呢？這個時代有一個最大的轉變就是銷售邏輯轉向關系邏輯。銷售邏輯在過去的企業經營里，我們完成了銷售就完成了商業的勝利。但是從現在開始，應該有這樣的邏輯，就是產品銷售到消費者那天開始，才是深度構建關系的開始，這種深度構建的關系才能讓你的企業常青。
2015-01-18 10:13:11
付巖:
我們用什么樣的方法，可以說最簡單歸納一下生存法的完成閉環設計，怎么去中間環節？隨便拿一個行業舉例子，比如我有一個小孩子，我的女兒3歲，我看到了我女兒有一個需求。為什么現在海外代購嬰兒品牌服裝，這么便宜質量又這么好？同樣一件衣服和同樣的一套衣服，可能只需要20多美金，但實際上在國內的同品類的商品里面起碼需要50-60美金，市場上為什么這么興旺？海購，當然里面也有一些不合規的東西存在，因為它首先抓住了用戶的痛點，其實去中間環節去的比國內的商品要多很多。同樣在廣東和江浙代工的，但是到了美國以后，有可能像沃爾瑪這樣的會員店，直接采購。經過這樣一個環節，再回到國內的消費者手中。但是在國內看，這些商品經過哪些環節才能進入消費者手中呢？進入了傳統的商超渠道或者進入經銷商體系，必須有強有力的廣告支撐。如果在電子商務的領域里，要花很多錢購買流量，而且需要流量層層轉化，其實經過“雙11”勁爆的促銷，其實商家也賺不到什么錢，因為前面的成本很高。但是回到小米手機的思維，極致的產品和服務，在未來的五年是永遠存在的，為什么在中國，我們中國所有商品追求最高的性價比，這種性價比是什么概念？就是同樣的產品，但是你有集聚殺傷力的價格。雷軍最早做手機的時候是這樣想的，如何用最高性能的配置做到接近三星甚至接近蘋果的性能配置，但是又低于一半的價格。
2015-01-18 10:17:01