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進場費：誰產(chǎn)下的中國式“商業(yè)怪胎”？
由于進場費的原因，許多中國制造的產(chǎn)品雖然漂洋過海，但它們在國外超市的售價，其實比在中國超市的售價還要便宜。最近十幾年來，在中國大行其道的進場費，已經(jīng)成為侵占廠家利潤和盤剝消費者腰包的一個吸金黑洞。那么這個中國式的“商業(yè)怪胎”究竟是怎么發(fā)展起來的呢？為什么這種在國外無法擴張的模式，卻能在中國野蠻生長呢？
專家們介紹說，上世紀90年代，家樂福開始進入中國，也帶來了一套它在發(fā)展中國家的擴張模式，通過向供貨商收取通道費、占壓貨款的方式，賺取后臺利潤，實現(xiàn)了低成本的快速擴張。
首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)營銷系主任陳立平介紹說：“家樂福積累了一整套由發(fā)達國家這種零售商向發(fā)展中國家進行擴張這方面的經(jīng)營。家樂福這種經(jīng)驗歸根到底就是一種低成本的擴張，這種低成本擴張戰(zhàn)略當中，我覺得它的核心就是收取各種入場費。”
陳立平告訴記者，這種依靠收取進場費用、延長賬期的擴張方式在其他一些國家并沒有成功。在日本、韓國和南歐地區(qū)，當?shù)囟加斜容^成熟的零售市場，國際零售巨頭不僅市場份額有限，而且還受到了嚴格的反壟斷法律法規(guī)的控制。
但是，由于當時中國國內(nèi)零售業(yè)在反壟斷、限制零售商濫用優(yōu)勢地位的法律法規(guī)方面不健全，國際零售巨頭進入中國后，成功帶進了進場費的商業(yè)模式。而且，由于當時外資零售企業(yè)在國內(nèi)還能享受到很多稅收和地租的優(yōu)惠，它們帶著進場費這種零售模式開始國內(nèi)迅速擴張。
中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王耀說：“在中國的沃爾瑪也好，家樂福也好，獲利肯定要比國外獲利要高。為什么呢？因為他在中國當中，外資企業(yè)我們地方給他的優(yōu)惠，給他的租金優(yōu)惠，他對品牌商強勢地位都會帶來，反映到利潤上，要比國外高。”
而這種收取進場費，拖延賬期的低成本擴張方式，很快得到了中國本土零售企業(yè)的效彷，進場費這種零售模式成了中國商業(yè)的主流。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮：“中國零售企業(yè)要實現(xiàn)快速擴張，必須找到一個方法，像進場費、延遲付帳模式的出現(xiàn)，比如60天的賬期，使大家廣泛采取家樂福這種方式，跟家樂福有很大的關(guān)系。”
首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)營銷系主任陳立平告訴記者，這種省錢、省力，又無需承擔風(fēng)險的經(jīng)營方式，很受國內(nèi)零售業(yè)的推崇。當時還有業(yè)內(nèi)人士提出，學(xué)習(xí)這種盈利模式，是與國際接軌。
首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)營銷系主任陳立平：“很多學(xué)者零售商都認為，既然國際公司他們采用這種做法肯定跟國際接軌，所以在國際接軌這樣一種理論推動下，這種方式迅速地在零售商當中固定下來。”
到目前為止，我國的絕大多數(shù)零售企業(yè)，都已經(jīng)采用這種成本低、低風(fēng)險的經(jīng)營方式，依賴著自己的渠道優(yōu)勢，從供貨商手中收取進場的各種費用，賺取利潤，占有現(xiàn)金流。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮說：“我們本土的零售企業(yè)基本上屬于坐商，坐在家門口大量的供應(yīng)商來談判，談一個好的條款，這是目前國內(nèi)零售商一個通行的做法。”
長江商學(xué)院副院長滕斌圣說：“當我可以舒舒服服開一個店，搭一個臺子，你們來唱戲，還收取你們的上場費，然后就不會虧錢，我想誰都會這么做。”
中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王耀說：“這種比較省力的方式，又沒有風(fēng)險的方式，為什么不那么去做呢。因為你沒有政策約束他，不允許這么做，因為你所有的周邊企業(yè)都這么做，他為什么不去這么做。”
但是，由于被零售企業(yè)占據(jù)了資金，又要交納昂貴的進場費，供應(yīng)商的日子越來越不好過，由此爆發(fā)的零供矛盾近年來也愈演愈烈。專家分析，有實力的大品牌企業(yè)還可以站出來與零售商抗衡，但是國內(nèi)大多數(shù)供貨商都是中小企業(yè)，在強勢的賣場面前，只能忍氣吞聲，直到無法承擔為止。
中國供應(yīng)商聯(lián)盟執(zhí)行秘書長白雪原說：“我們的供應(yīng)商，很多時候它不愿意出來說話，那么你自己受了一些苦，它還不敢出來說，怕得罪了一些零售企業(yè)，它就在默默的去忍受，那么當它忍受不了的時候，它不做了。”
對超市場收取進場費，國家并非沒有規(guī)范。事實上，2006年10月，國家五部委聯(lián)合發(fā)布了《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》，該辦法規(guī)定，禁止零售商收取合同外的促銷服務(wù)費；不得以簽訂或續(xù)簽合同為由收費或變相收費；不得收取超過實際成本的條碼費；在未提供促銷服務(wù)時，不得以節(jié)慶、店慶、新店開業(yè)、重新開業(yè)、企業(yè)上市、合并等為由收取供應(yīng)商促銷服務(wù)費用等等。但是五年多來過去了，賣場的各種收費卻是有增無減。對于賣場違反這些細則的行為，查處的成本很高，而處罰的經(jīng)額又很小，對違規(guī)行為相應(yīng)的處罰只有三萬元。幾乎所有的賣場都只是把收費的名目改了，把明處的費用放到暗處收，繼續(xù)讓進場費用大行其道。
北京華昌宏發(fā)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理査濤介紹說：“第一手是正規(guī)的有一個格式化合同，你拿到桌面上簽，比方商務(wù)部去查，這個合同都是特別正規(guī)的，但是后面加著一個合同補充文件在里面，這個后面跟你簽的是條條框框的東西，該收的你的費用，你該交的哪些名目都寫的清清楚楚。但是到最后給你開發(fā)票的時候，扣款的明細幾個字，促銷。”
中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王耀說：“你今天列舉了100項，他會拿出101項到200項措施跟你直接玩捉迷藏。”
陳立平強調(diào)，從外部促使零售企業(yè)從這種惡性循環(huán)走出來，對進場費進行規(guī)制，需要完善現(xiàn)在的反壟斷法律法規(guī)，對大型零售商濫用優(yōu)勢地位的行為作出明確界定，并且由相應(yīng)的仲裁機構(gòu)監(jiān)督實施。“日本和東南亞國家，它都是幾乎入場費問題都是《反壟斷法》當中對它進行約束的。而且這個幾乎都是由公平競爭委員會來出面來去干預(yù)，干預(yù)關(guān)于入場費的問題。”
在日本零售業(yè)在發(fā)展過程中，也曾出現(xiàn)過零售商濫用優(yōu)勢地位，大幅向供應(yīng)商收取費用的情況。而日本在這種環(huán)境下，健全了有關(guān)法律法規(guī)方面，他們也有一些值得借鑒的經(jīng)驗。
1954年，針對的是大型百貨店，日本制訂了《百貨店業(yè)中的特定不公平交易方法》。
1991年，隨著大賣場的出現(xiàn)，大規(guī)模濫用優(yōu)勢問題幾乎擴展到所有業(yè)態(tài)。日本公平交易委員會針對1954年的法律提出了一個解釋，并公布了一個《流通及交易習(xí)慣指導(dǎo)方針》。從法律上把五種現(xiàn)象規(guī)定為大型零售業(yè)濫用優(yōu)勢地位行為。
1993年以后，日本引發(fā)了大規(guī)模價格戰(zhàn)，由于零售商大幅促銷、打價格戰(zhàn)，前臺利潤薄了，零售商開始頻繁地向供應(yīng)商收取費用，而收取費用的直接后果就是供應(yīng)商又要繼續(xù)加高價格，雙方矛盾愈演愈烈。
經(jīng)過多年的討論，日本的相關(guān)部門廢除了1954年和1991年的法律，在2005年重新制定了《關(guān)于確保零售業(yè)公平采購交易—限制大規(guī)模零售業(yè)濫用其優(yōu)勢地位的法規(guī)》。通過一系列的法規(guī)對大規(guī)模零售企業(yè)濫用優(yōu)勢地位的行為做出了非常清楚的界定，把大規(guī)模零售商濫用優(yōu)勢地位的行為由過去的五種擴大到十幾種，對違反法律的行為由公平交易委員會仲裁，進行嚴厲處罰。
首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)營銷系主任陳立平：“日本明確提出17種現(xiàn)象為濫用優(yōu)勢地位。其中的他還對濫用優(yōu)勢地位性質(zhì)做出了規(guī)定，那么濫用優(yōu)勢地位收取入場費當中最惡劣的一種現(xiàn)象，就是把收取的各種各樣從生產(chǎn)廠家，供應(yīng)商收取各種各樣的費用作為零售商業(yè)發(fā)展的，作為零售商經(jīng)營利潤。”
進場費是一個中國式的“商業(yè)怪胎”，急需引導(dǎo)中國的商業(yè)流通往正常軌道上發(fā)展。換句話說，收取進場費的做法不僅推高了物價，也造成企業(yè)自身效率和收益低下，是一個高成本、低效率的經(jīng)營模式。雖然現(xiàn)在以進場費為主的商業(yè)模式仍然有著一些盈利空間。但是從長遠來看，這并不符合零售業(yè)正常的發(fā)展方向。
超市發(fā)營運部總監(jiān)助理趙萌認為：“不關(guān)注產(chǎn)品特色、不關(guān)注顧客需求，只關(guān)注收費多少的這些零售商，我覺得到那個時候就可能會被消費者像垃圾一樣遺棄。如果我們要發(fā)展、要未來的話，我們必須逐步壓縮這個通道費用的比例才可以。這個我們自己非常清楚。”
長江商學(xué)院副院長滕斌圣說：“你賣的產(chǎn)品對于消費者創(chuàng)造一個什么樣的價值，這是最根本的，如果消費者在你這里買不到他想要買，同時也是物美價廉的東西，這個渠道就是沒有價值的。更重要還是把經(jīng)營能力提高上去，增加周轉(zhuǎn)的速度，能夠賣的產(chǎn)品真正是消費者所需要。”
在專家看來，如果要依靠采購、周轉(zhuǎn)商品，賺取進銷差價盈利，零售企業(yè)就要想盡辦法加強經(jīng)營和采購能力，用物美價廉的產(chǎn)品吸引消費者。但是目前，越來越多的零售企業(yè)開始依賴出租貨架、店鋪資源，收取進場費用，在實質(zhì)上，已經(jīng)退化了成收取商業(yè)租金的“二房東”，而不是經(jīng)營商品的零售商。
中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王耀認為：“很多的零售商都退化，變成二房東，很當零售商都退化，只懂牌子，很多零售商只能去到比較好的一些賣場去看，哪些品牌賣得不錯，把它引到自己的賣場當中，對自己的消費者比較陌生了。零售企業(yè)以后在發(fā)展的時候，他的核心競爭力弱了。”
首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)營銷系主任陳立平說：“咱們國家有這么多的怎么說質(zhì)優(yōu)價廉的商品，這些商品為什么在國內(nèi)不能流通，很大一塊功能還不是因為現(xiàn)在咱們自己零售業(yè)沒有采購功能。也就是說正常商業(yè)經(jīng)營它本身應(yīng)該具備的一些最基本的功能，它已經(jīng)現(xiàn)在隨著聯(lián)營制和進場費完全去功能化了。”
專家分析，一個高效的零售供應(yīng)鏈將給消費者創(chuàng)造很多的福利，在引領(lǐng)一個國家流通環(huán)境升級中，起著至關(guān)重要的作用。但是進場費的存在如同溫水煮青蛙，讓很多零售企業(yè)失去了提升供應(yīng)鏈價值，研判消費者需求的能力和動力，增加了交易成本，助推了物價，讓整個社會在為之買單。
首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)營銷系主任陳立平：“外國零售企業(yè)幾美元采購咱們一條牛仔褲，在國外賣將近十倍的價格。我們并不是說沒有低成本加工，低成本生產(chǎn)，中國的低成本推動世界零售業(yè)發(fā)展。我們自己零售業(yè)為什么有得天獨厚的優(yōu)勢？在自己的國家里面，我們自己為什么沒有辦法去采購，還不就是這個問題可以看出來，咱們國家零售業(yè)本身出現(xiàn)了問題。”