“鍋碗瓢盆”誰都離不了的家居日用品，以前一直被燕莎、賽特、中友等百貨商場長期壟斷，在家居賣場里卻難覓芳蹤。然而，其巨大的市場容量已經(jīng)讓眾多商家回過神兒來，開始爭奪這一被忽視的市場，于是各種渠道紛紛涌現(xiàn)，瓜分著百貨商場以前占有的主要份額。
據(jù)粗略統(tǒng)計，目前在做鍋碗瓢盆生意的主要有四大渠道，除百貨商場這個主渠道以外，還有宜家、特力屋、伊力諾依等建材超市渠道，蘇寧、國美等家電渠道，尚屋等從家居賣場派生出來的獨立專賣店渠道。這四大渠道各有優(yōu)勢，營銷手段各有千秋，使得平靜的“鍋碗瓢盆”市場顯得硝煙彌漫。
百貨商場渠道：專柜演示生動營銷
過去，選購“鍋碗瓢盆”這類餐廚用品時，百貨商場一直是消費者的惟一選擇，這一傳統(tǒng)渠道也在鍋碗瓢盆的銷售上長久居于壟斷地位。近年來伴隨家居產(chǎn)品從百貨商場中分離，專業(yè)性家居賣場的涌現(xiàn)，鍋碗瓢盆日漸成為了百貨商場犄角旮旯里的“配角”。這點不難從這類產(chǎn)品歸屬的樓層看出，不是在最頂層里“晾曬”，就是在最底層中“藏身”。
伴隨著餐廚用品消費需求的增長，百貨商場開始著手通過各種生動豐富的營銷方式，重拾鍋碗瓢盆售賣大戶的姿態(tài)。記者上周末在燕莎商場的四層和賽特商場的地下二層看到，鍋碗瓢盆類的商品幾乎占領(lǐng)整個樓層的半壁江山，展示臺上擺放的品牌產(chǎn)品雖依然不多，但鍋碗瓢盆中“腕兒”和“大哥”級別的產(chǎn)品卻是一個不少。雖然打折促銷的沒幾個，但是過往的消費者卻在專柜的走道間聞到了濃濃的菜香。只見“雙立人”、“FJ”專柜前的銷售人員用各自經(jīng)營的煮鍋和餐具現(xiàn)場烹飪、盛裝各式的菜品，并力邀消費者進行現(xiàn)場品嘗，以了解這類餐廚用品的神奇與獨到。立于商場電梯旁，“德國WMF餐具可接受預(yù)訂”的廣告牌頗為醒目。WMF的銷售人員告訴記者：“現(xiàn)在是更換餐具和鍋具的高峰期，在我們這能將廚房用具一站式購齊，有時客人一口氣要下10套，當(dāng)然要預(yù)訂。”
與燕莎、賽特強化“高端”品位，以專柜演示搶占商機不同，中友、君太、華堂這類商場對鍋碗瓢盆仍舊保持“恒溫”策略，專柜專營的同時，配合商場活動進行促銷。百貨商場在鍋碗瓢盆爭奪大戰(zhàn)中，僅僅做好了參戰(zhàn)的行動準備，而沒有做好打硬仗的戰(zhàn)略規(guī)劃。
家居超市渠道：新品、折扣雙重作用
在搶占鍋碗瓢盆商機中，家居超市渠道的步伐頗為一致，不是推出新品，就是大打折扣，選擇了新品加折扣的雙重策略。
“普塔食品盒17件一套，空前低價，快來選購。使用后冰箱無異味，空間可節(jié)省。”這類在馬路上才能聽到的叫賣，近期也出現(xiàn)在了宜家這類家居超市之中。宜家打著空前低價的標(biāo)語，統(tǒng)一以19.9元的價格售賣施德佳煎鍋、雪科酒杯等廚房用品。同時綠色的新品標(biāo)識也在宜家餐廚區(qū)隨處可見。宜家為此番餐廚用具的銷售戰(zhàn)可謂蓄足了力氣，鉚足了勁。
特力屋與宜家在策略上也不謀而合，結(jié)合即將到來的圣誕節(jié)，應(yīng)時應(yīng)景地推出了圣誕系列餐具，刺激消費者的購買欲。此外，特力屋還在其餐具區(qū)做了精細的折扣分區(qū)，將“7.5折起”、“8折起”折扣條粘貼于貨架高處，以吸引看客的眼球。原價千元一套的餐具直降300元做成了百元一套的禮品餐具，也著實搶眼。就連平日很少做活動的精品鍋具也被專門擺放到了優(yōu)質(zhì)禮品專區(qū)招攬團購客戶。相形之下，伊力諾依用價格促銷手段爭奪餐廚市場的力度就更大，不僅拿出鍋具，進行“買一送一”，還標(biāo)明全場12元以上的商品均可享受8折的優(yōu)惠。
相比那些只把服裝和化妝品當(dāng)“主角”的百貨商場，家居超市主吃家居這碗飯，因而吞食鍋碗瓢盆商機的決心要明顯得多，它們更愿意用價格戰(zhàn)略拿下餐廚這塊市場。伊力諾依銷售人員告訴記者：“每年這個時候，由于節(jié)慶較多，很多客人愿意通過更換家中的小件來變換心情，所以餐廚家居用品的銷售量就走得很快，折扣價格也會根據(jù)這個市場情況做出調(diào)整。”
家電賣場渠道：捆綁銷售自成一派
社會分工日益專業(yè)化之時，家電賣場渠道是較早一個從百貨商場渠道中分離出來，并獨立成型的營銷渠道。本來鍋碗瓢盆并非其主營商品，但是看到人們買家電時也常常愿意隨便帶個鍋幾個碗的，于是在蘇寧、國美的一些店面也拿出一部分展位，專門經(jīng)營刀具、鍋具和各式各樣的瓷碗、瓷盤等，將觸角伸進了百貨商場和家居超市的地盤。
家電賣場渠道相比其他渠道，具有專業(yè)性強的特點，因而在將鍋具、餐具等用品搬進賣場，進行鍋碗瓢盆試水售賣時，家電賣場也承擔(dān)著相應(yīng)的風(fēng)險。但由于蘇寧、國美這類家電賣場存在銷售產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的現(xiàn)象，日用品類商業(yè)的增加有利于進行區(qū)隔經(jīng)營，不啻是一種有益的嘗試。
對這類產(chǎn)品的營銷，家電賣場多少有著百貨商場渠道上的烙印，同時又有著自己的特色形式。由于以家電為主營商業(yè)，鍋碗瓢盆這類家居用品只是作為家電產(chǎn)品的補充，滿足了消費者的多樣化需求。因此，相對于動輒千元或萬元的家電產(chǎn)品，鍋碗瓢盆在家電賣場中僅僅是個“錦上添花”的類別，僅僅是賣場對“家電、家居一站式購齊”理念的一種完善，將電子類鍋具與傳統(tǒng)鍋具進行捆綁銷售、饋贈，就成為了家電賣場搶占這一商機的主要特色。在蘇寧的賣場里，能看到“買電磁爐送鍋”，“買電腦飯鍋送碗”、“買無油煙鍋送配套鍋鏟”等促銷標(biāo)語，“配角”倒是給消費者帶來了增值服務(wù)。
家居生活館渠道：積分送禮拉動銷售
與前面三大渠道的不同，尚屋家居生活館這類渠道是從建材超市中分離出來的一種新興渠道，它是繼居然之家旗下的攤位制、品牌專賣店、超市之后出現(xiàn)的一個全新獨立零售業(yè)態(tài)。
與宜家、特力屋等家居超市渠道相比，尚屋的經(jīng)營性質(zhì)與之相似。與蘇寧、國美等家電賣場相比，尚屋的經(jīng)營品種更為“高端”。在經(jīng)營鍋碗瓢盆時，尚屋依靠了居然之家累積的客源優(yōu)勢，借助居然消費卡一卡通用的便利，在各個產(chǎn)品專柜前立起了統(tǒng)一黃牌，上面寫著，“會員消費可雙倍積分，滿1000元送尚屋時尚背包一個”。利快、菲仕樂、石村西海等產(chǎn)品在此基礎(chǔ)上還有相應(yīng)的特惠活動。審看其中的操作細節(jié)，不禁就讓人品出了幾分百貨商場積分送禮促銷的味道。當(dāng)然，這也與尚屋的掌舵人尚書艷原來身居百貨業(yè)，深諳百貨商品營銷之道相關(guān)。這樣一來，尚屋這樣的新興渠道在鍋碗瓢盆爭戰(zhàn)時，既不會在“價格戰(zhàn)”中吃虧,也不會在“新品戰(zhàn)”中落敗。（李蘭/文 王曉瑩/圖）
