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2011年03月05日08:32 | 中國發(fā)展門戶網(wǎng) www.chinagate.cn | 給編輯寫信 字號：T|T

 

關(guān)于以品牌引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議

言恭達

文化產(chǎn)業(yè)的崛起，是當今文化發(fā)展的一個世界性的趨勢，是經(jīng)濟和文化加速融合的直接體現(xiàn)。作為文化資源大國，我國現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)與歐美、日韓等強國的文化產(chǎn)業(yè)相比，差距十分明顯。要改變這種格局，當務之急是加快塑造中國文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的品牌，改變一個“文化制造”的弱國形象。

世界文化品牌的競爭實質(zhì)上是文化創(chuàng)意的競爭。文化品牌是一種文化現(xiàn)象，一種文化象征，是有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的容納器。中國文化產(chǎn)業(yè)要想在未來的競爭中贏得先機，除了在政策扶持、資金投入、人才培養(yǎng)等要素外，必須加強塑造文化產(chǎn)業(yè)品牌，其核心競爭是品牌的競爭。這是因為，一是品牌塑造具有無形性。消費者在文化消費中得到的純粹是精神層面的體驗和娛樂，是通過對品牌概念的消費來獲得精神層面的愉悅和滿足的。文化產(chǎn)業(yè)的品牌塑造是構(gòu)成文化產(chǎn)品內(nèi)容的核心。二是品牌塑造具有象征性。它的誕生一般要經(jīng)歷一個“意義－品牌－產(chǎn)品”的生成過程。它表示非實物化的內(nèi)容產(chǎn)品在品牌化之前就首先被人為的賦予了特定的象征意義，這種意義經(jīng)過不斷的品牌傳播活動慢慢轉(zhuǎn)化成品牌的象征價值，是一個從無形象征價值到有形產(chǎn)品價值發(fā)展的過程。世界知名品牌皮爾卡丹、金利來、可口可樂、勞斯萊斯、海爾等均是如此。三是品牌塑造具有情感性。消費者對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的熱情不斷高漲，看中的就是文化產(chǎn)品的愉悅功能和個性的表達功能。

目前在文化產(chǎn)業(yè)品牌打造方面，我國雖初見成效，但就世界范圍而言，知名品牌偏少與我國經(jīng)濟發(fā)展的地位相比還不相稱。我國文化產(chǎn)業(yè)要在世界舞臺上占有一席之地并把“中國形象”展現(xiàn)在世人面前，關(guān)鍵在于通過打造一批精品來塑造一批真正強勢的文化產(chǎn)業(yè)品牌。為此建議：

一、審時度勢，明確品牌塑造的目標要求。應要求各地在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，從一開始就應樹立精品、品牌意識。特別是對一些地方花巨資建的文化設(shè)施、游樂場所，重點建設(shè)的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，重點扶持的龍頭文化企業(yè)，應以上海世博會排隊大熱門的石油館等為參照標準，將做精做強做出品牌放在首位。

二、突破重點，堅持品牌塑造的優(yōu)勢內(nèi)涵。時下美國網(wǎng)絡(luò)游戲、迪斯尼動畫及日本、韓國的動漫產(chǎn)品等，占領(lǐng)了我國文化市場的相當份額，組織文化產(chǎn)業(yè)集團聯(lián)合打造一批可以與之抗衡的原創(chuàng)精品動漫作品，從而樹立自己的文化產(chǎn)業(yè)品牌。

三、注重特色，避免品牌塑造的同質(zhì)競爭。進行準確的品牌定位，讓品牌在消費者心目中尋找到一個獨特的位置，是構(gòu)建品牌關(guān)鍵所在。如我國新聞出版產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達，媒體眾多但缺少特色，缺少叫得響的品牌。中央應指導各個媒體圍繞塑造品牌，找準自身定位，打造互不重復的一報一刊一臺一特色，塑造出具備個性和競爭力的出版業(yè)品牌。

四、創(chuàng)新思維，強化塑造品牌的戰(zhàn)略延伸。品牌延伸已經(jīng)成為各種企業(yè)戰(zhàn)略增長的核心。把文化產(chǎn)業(yè)品牌塑造的象征價值，通過品牌延伸策略向有形產(chǎn)品領(lǐng)域轉(zhuǎn)移是打造強勢文化產(chǎn)業(yè)品牌的內(nèi)在需求。同時，文化產(chǎn)業(yè)品牌向有形產(chǎn)品延伸是要有獨特條件的，延伸品牌要能不斷強化主品牌的核心價值，而不是削弱它的核心價值。應吸取“喜羊羊”卡通形象品牌，由于缺乏相應的品牌延伸管理策略，導致市場上多個“喜羊羊”品牌的出現(xiàn)、授權(quán)企業(yè)生產(chǎn)的衍生產(chǎn)品質(zhì)量問題等直接對“喜羊羊”品牌造成傷害，并產(chǎn)生消極的影響教訓。在文化產(chǎn)業(yè)品牌塑造向有形產(chǎn)品領(lǐng)域延伸時，國家應注意對相關(guān)企業(yè)的培訓指導，使它們注重對授權(quán)企業(yè)的資質(zhì)審定，加強對衍生產(chǎn)品的延伸管理，以不斷強化和維護品牌核心價值。

五、維權(quán)服務，保障品牌塑造的順暢發(fā)展。當前我國文化產(chǎn)品的品牌塑造其實質(zhì)是我們在全球化語境下重塑民族精神和文化價值的國家文化戰(zhàn)略的推進。抵抗西方文化各種不同方式的文化殖民，維護中華民族的文化特質(zhì)、文化主權(quán)，是當代文化安全的主題。因此，品牌知識產(chǎn)權(quán)權(quán)益的保護，不受侵犯是相當重要的。要強化執(zhí)法力度，推進行業(yè)自律。除進一步發(fā)揮司法維權(quán)的主體地位，加強法律法規(guī)在執(zhí)行中的可操作性和威懾力外，更要有計劃的扶持社會企業(yè)以維權(quán)主體地位開展自我維權(quán)行為。

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