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關(guān)于以品牌引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議
言恭達(dá)
文化產(chǎn)業(yè)的崛起,是當(dāng)今文化發(fā)展的一個世界性的趨勢,是經(jīng)濟(jì)和文化加速融合的直接體現(xiàn)。作為文化資源大國,我國現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)與歐美、日韓等強(qiáng)國的文化產(chǎn)業(yè)相比,差距十分明顯。要改變這種格局,當(dāng)務(wù)之急是加快塑造中國文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的品牌,改變一個“文化制造”的弱國形象。
世界文化品牌的競爭實(shí)質(zhì)上是文化創(chuàng)意的競爭。文化品牌是一種文化現(xiàn)象,一種文化象征,是有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的容納器。中國文化產(chǎn)業(yè)要想在未來的競爭中贏得先機(jī),除了在政策扶持、資金投入、人才培養(yǎng)等要素外,必須加強(qiáng)塑造文化產(chǎn)業(yè)品牌,其核心競爭是品牌的競爭。這是因?yàn)椋皇瞧放扑茉炀哂袩o形性。消費(fèi)者在文化消費(fèi)中得到的純粹是精神層面的體驗(yàn)和娛樂,是通過對品牌概念的消費(fèi)來獲得精神層面的愉悅和滿足的。文化產(chǎn)業(yè)的品牌塑造是構(gòu)成文化產(chǎn)品內(nèi)容的核心。二是品牌塑造具有象征性。它的誕生一般要經(jīng)歷一個“意義-品牌-產(chǎn)品”的生成過程。它表示非實(shí)物化的內(nèi)容產(chǎn)品在品牌化之前就首先被人為的賦予了特定的象征意義,這種意義經(jīng)過不斷的品牌傳播活動慢慢轉(zhuǎn)化成品牌的象征價值,是一個從無形象征價值到有形產(chǎn)品價值發(fā)展的過程。世界知名品牌皮爾卡丹、金利來、可口可樂、勞斯萊斯、海爾等均是如此。三是品牌塑造具有情感性。消費(fèi)者對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的熱情不斷高漲,看中的就是文化產(chǎn)品的愉悅功能和個性的表達(dá)功能。
目前在文化產(chǎn)業(yè)品牌打造方面,我國雖初見成效,但就世界范圍而言,知名品牌偏少與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地位相比還不相稱。我國文化產(chǎn)業(yè)要在世界舞臺上占有一席之地并把“中國形象”展現(xiàn)在世人面前,關(guān)鍵在于通過打造一批精品來塑造一批真正強(qiáng)勢的文化產(chǎn)業(yè)品牌。為此建議:
一、審時度勢,明確品牌塑造的目標(biāo)要求。應(yīng)要求各地在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中,從一開始就應(yīng)樹立精品、品牌意識。特別是對一些地方花巨資建的文化設(shè)施、游樂場所,重點(diǎn)建設(shè)的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū),重點(diǎn)扶持的龍頭文化企業(yè),應(yīng)以上海世博會排隊(duì)大熱門的石油館等為參照標(biāo)準(zhǔn),將做精做強(qiáng)做出品牌放在首位。
二、突破重點(diǎn),堅(jiān)持品牌塑造的優(yōu)勢內(nèi)涵。時下美國網(wǎng)絡(luò)游戲、迪斯尼動畫及日本、韓國的動漫產(chǎn)品等,占領(lǐng)了我國文化市場的相當(dāng)份額,組織文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合打造一批可以與之抗衡的原創(chuàng)精品動漫作品,從而樹立自己的文化產(chǎn)業(yè)品牌。
三、注重特色,避免品牌塑造的同質(zhì)競爭。進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位,讓品牌在消費(fèi)者心目中尋找到一個獨(dú)特的位置,是構(gòu)建品牌關(guān)鍵所在。如我國新聞出版產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá),媒體眾多但缺少特色,缺少叫得響的品牌。中央應(yīng)指導(dǎo)各個媒體圍繞塑造品牌,找準(zhǔn)自身定位,打造互不重復(fù)的一報(bào)一刊一臺一特色,塑造出具備個性和競爭力的出版業(yè)品牌。
四、創(chuàng)新思維,強(qiáng)化塑造品牌的戰(zhàn)略延伸。品牌延伸已經(jīng)成為各種企業(yè)戰(zhàn)略增長的核心。把文化產(chǎn)業(yè)品牌塑造的象征價值,通過品牌延伸策略向有形產(chǎn)品領(lǐng)域轉(zhuǎn)移是打造強(qiáng)勢文化產(chǎn)業(yè)品牌的內(nèi)在需求。同時,文化產(chǎn)業(yè)品牌向有形產(chǎn)品延伸是要有獨(dú)特條件的,延伸品牌要能不斷強(qiáng)化主品牌的核心價值,而不是削弱它的核心價值。應(yīng)吸取“喜羊羊”卡通形象品牌,由于缺乏相應(yīng)的品牌延伸管理策略,導(dǎo)致市場上多個“喜羊羊”品牌的出現(xiàn)、授權(quán)企業(yè)生產(chǎn)的衍生產(chǎn)品質(zhì)量問題等直接對“喜羊羊”品牌造成傷害,并產(chǎn)生消極的影響教訓(xùn)。在文化產(chǎn)業(yè)品牌塑造向有形產(chǎn)品領(lǐng)域延伸時,國家應(yīng)注意對相關(guān)企業(yè)的培訓(xùn)指導(dǎo),使它們注重對授權(quán)企業(yè)的資質(zhì)審定,加強(qiáng)對衍生產(chǎn)品的延伸管理,以不斷強(qiáng)化和維護(hù)品牌核心價值。
五、維權(quán)服務(wù),保障品牌塑造的順暢發(fā)展。當(dāng)前我國文化產(chǎn)品的品牌塑造其實(shí)質(zhì)是我們在全球化語境下重塑民族精神和文化價值的國家文化戰(zhàn)略的推進(jìn)。抵抗西方文化各種不同方式的文化殖民,維護(hù)中華民族的文化特質(zhì)、文化主權(quán),是當(dāng)代文化安全的主題。因此,品牌知識產(chǎn)權(quán)權(quán)益的保護(hù),不受侵犯是相當(dāng)重要的。要強(qiáng)化執(zhí)法力度,推進(jìn)行業(yè)自律。除進(jìn)一步發(fā)揮司法維權(quán)的主體地位,加強(qiáng)法律法規(guī)在執(zhí)行中的可操作性和威懾力外,更要有計(jì)劃的扶持社會企業(yè)以維權(quán)主體地位開展自我維權(quán)行為。