日前，某國(guó)際知名的雜志和傳播機(jī)構(gòu)共同發(fā)布的“2008全球最佳品牌排行榜”中，中國(guó)品牌無(wú)一上榜，而在一項(xiàng)美國(guó)民意的調(diào)查中，美國(guó)民眾竟將三星、豐田誤認(rèn)為中國(guó)品牌。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是中國(guó)品牌長(zhǎng)期積弱的突出表現(xiàn)，品牌將成為中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)所面臨的致命“短板”。
中國(guó)品牌缺席全球百?gòu)?qiáng)
由美國(guó)《商業(yè)周刊》雜志與國(guó)際品牌集團(tuán)合作的“全球最佳品牌排行榜”從2006年連續(xù)發(fā)布3年來(lái)，中國(guó)品牌在這份全球百?gòu)?qiáng)品牌名單中始終難覓芳蹤。“2008全球最佳品牌排行榜”顯示，可口可樂(lè)公司以666.67億美元的品牌價(jià)值居榜首，除美國(guó)企業(yè)外，日、德、法等各國(guó)企業(yè)均有企業(yè)上榜。
“改革開(kāi)放30年來(lái)，我國(guó)已有170萬(wàn)個(gè)品牌，其中有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中國(guó)名牌，卻在全球品牌百?gòu)?qiáng)中沒(méi)有一席之地，讓人有點(diǎn)遺憾。”知名廣告?zhèn)鞑W(xué)者、廈門大學(xué)陳陪愛(ài)教授說(shuō)。
藍(lán)海國(guó)際傳播促進(jìn)會(huì)在9月22日公布的美國(guó)民意調(diào)查中問(wèn)及：“美國(guó)人知道的中國(guó)品牌有哪些”。結(jié)果顯示，42%的人想不到任何中國(guó)牌子，大部分被提到的品牌不是中國(guó)品牌。三星、豐田、尼桑等竟被不少的受訪者誤認(rèn)為是中國(guó)品牌。
而在兩個(gè)月前，由美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)選的今年度“世界500強(qiáng)企業(yè)”名單中，35家中國(guó)大企業(yè)赫然入圍，其中中國(guó)石化、國(guó)家電網(wǎng)、中國(guó)石油3家位列百?gòu)?qiáng)，分別是第16位、24位和25位。
我國(guó)不缺世界百?gòu)?qiáng)企業(yè)，為何沒(méi)有世界百?gòu)?qiáng)品牌？陳陪愛(ài)分析，原因之一是世界百?gòu)?qiáng)企業(yè)與百?gòu)?qiáng)品牌的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同。世界百?gòu)?qiáng)企業(yè)評(píng)估的主要依據(jù)是企業(yè)的年銷售額，中國(guó)石化以1592.6億美元的年銷售額成為在世界500強(qiáng)中排名最靠前的中國(guó)企業(yè)，在亞洲僅次于日本豐田公司。而“全球最佳品牌排行榜”評(píng)估指標(biāo)是“品牌價(jià)值”，在“2008全球最佳品牌排行榜”中最低進(jìn)入門檻為33.38億美元，我國(guó)還無(wú)一品牌能夠取得“門票”。
品牌弱勢(shì)將成致命“短板”
業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)品牌的弱勢(shì)與國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的逐步增強(qiáng)不能成正比。從國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展來(lái)看，目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量已升至世界第4位，貿(mào)易總量升至第2位，彩電、洗衣機(jī)、冰箱、服裝鞋帽等多達(dá)百余類的產(chǎn)品居世界產(chǎn)量第1位。“中國(guó)品牌弱勢(shì)如長(zhǎng)期延續(xù)，將成為中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的致命‘短板’。”陳陪愛(ài)說(shuō)。
福建省晉江市素有“中國(guó)品牌之都”的美譽(yù)，同時(shí)晉江也是全國(guó)最大的制鞋基地之一，每年全國(guó)制造的70億雙鞋子中有10億雙來(lái)自這里，占世界鞋業(yè)總產(chǎn)量的10%以上。晉江一大型制鞋企業(yè)的負(fù)責(zé)人告訴記者，晉江鞋與美國(guó)耐克鞋的制造成本只差幾美分，但兩者在國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格卻相差10倍，甚至更大。“原因就是晉江鞋的品牌價(jià)值還遠(yuǎn)不能與耐克鞋相提并論，這種現(xiàn)狀將使中國(guó)鞋業(yè)難以擺脫處于國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈底層端的困境。”這位負(fù)責(zé)人說(shuō)。
“中國(guó)品牌現(xiàn)在不僅難以拓展國(guó)際中高端市場(chǎng)，反過(guò)來(lái)，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，頂級(jí)名牌也幾乎都被國(guó)際品牌所壟斷。”福州大學(xué)管理學(xué)院張炳光教授說(shuō)，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家的不斷輸出產(chǎn)品、資本和品牌，只動(dòng)用少量的資源和資金，利用發(fā)展中國(guó)家廉價(jià)的勞動(dòng)力和設(shè)備，占領(lǐng)發(fā)展中國(guó)家的廣闊市場(chǎng)。
張炳光舉例，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)占有率逐漸擴(kuò)大可以證明這一點(diǎn)。上個(gè)世紀(jì)80年代，可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，因其填補(bǔ)相關(guān)市場(chǎng)空白而取得巨大成功。在巨大商機(jī)的誘惑下，非常可樂(lè)等上百個(gè)國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌紛紛誕生。然而短短幾年過(guò)后，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌逐一消亡，原有的可樂(lè)企業(yè)大多數(shù)被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)收購(gòu)為加工車間。現(xiàn)在，可口可樂(lè)又打起了匯源果汁的主意，企圖再度壟斷中國(guó)果汁飲料品牌。
陳陪愛(ài)擔(dān)憂，中國(guó)品牌與國(guó)際品牌相比較，在知名度和美譽(yù)度這兩個(gè)方面都有很大的差距，特別是在美譽(yù)度方面。美譽(yù)度不佳的重要原因是產(chǎn)品的公信力不高，產(chǎn)品的穩(wěn)定性不好，產(chǎn)品的科技含量欠缺關(guān)。
中國(guó)企業(yè)創(chuàng)牌路在何方
一個(gè)國(guó)家是否擁有國(guó)際知名品牌，擁有多少國(guó)際知名品牌，可以說(shuō)現(xiàn)已成為衡量該國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。我國(guó)即將邁入改革開(kāi)放30年后的發(fā)展新道路，中國(guó)企業(yè)是否該確立一個(gè)新目標(biāo)：為創(chuàng)造全球最佳品牌而努力奮斗。
陳陪愛(ài)認(rèn)為，中國(guó)品牌要提高在世界上的公信力，首先要以國(guó)家的整體力量進(jìn)行塑造，而非單個(gè)企業(yè)所能完成的。國(guó)家要通過(guò)引導(dǎo)和政策扶持為企業(yè)品牌公信力的提高以新動(dòng)力，同時(shí)還要加強(qiáng)品牌成長(zhǎng)的文化環(huán)境建設(shè)。
其次，品牌重在“創(chuàng)”。綜觀世界知名品牌，褒揚(yáng)工業(yè)產(chǎn)品的具體品牌都突出“創(chuàng)”。而我國(guó)企業(yè)品牌是組合式的，并不是“創(chuàng)”出來(lái)的，品牌沒(méi)有良好的基礎(chǔ)，因此有量的優(yōu)勢(shì)，而沒(méi)有品牌信譽(yù)的優(yōu)勢(shì)。“最典型的就是，進(jìn)入‘世界500強(qiáng)’的35家中國(guó)企業(yè)給人的感覺(jué)是一個(gè)又一個(gè)的行業(yè)，將行業(yè)內(nèi)許多‘小舢板’企業(yè)捆綁在一起成為‘大航母’，而不是一個(gè)個(gè)的具體‘品牌’。”陳陪愛(ài)說(shuō)。
福建柒牌集團(tuán)總經(jīng)理洪肇弈認(rèn)為，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)品牌貴在持之以恒的努力，并按國(guó)際規(guī)則打造品牌。“如果企業(yè)把創(chuàng)品牌看成是和養(yǎng)豬一樣的行為，養(yǎng)大了就賣，見(jiàn)好了就收，不僅品牌難以持續(xù)發(fā)展，更談不上創(chuàng)造世界級(jí)的名牌。”(來(lái)建強(qiáng))
