截至6月30日的2008年第二季度分眾財報顯示，分眾傳媒第二季度總營收為2.117億美元，同比增長106.8%。雖然營收實現翻番，但分眾傳媒的利潤率卻開始下滑，凈利潤僅3613萬美元，低于去年同期3772萬美元凈利潤。在過去的一年時間里，分眾傳媒市值縮水近50%。
在財報中，這家公司并沒有提及使其陷入困境的無線業務的收入情況。實際上，第二季度分眾無線廣告營收僅35萬美元，該部分收入被計入商業樓宇廣告。
此前分眾傳媒在其第一季度財報中稱，因無線廣告業務重組產生7930萬美元減損支出，導致2008年第一季度虧損5380萬美元。
“如果預先知道了‘3·15事件’和‘5·12汶川大地震’，還會考慮做分眾的CEO嗎？”分眾傳媒(FMCN.NASDAQ)CEO譚智對此回答道，“歷史不能重演，我無論怎么回答你，都是撒謊。”
這是自分眾成立以來最為嚴重的損失。被分眾稱為“3·15事件”的危機，令分眾直接付出了近8000萬美元的重組代價，由于央視在“3·15”晚會上對分眾無線發送垃圾短信的曝光，引發了一連串危機，最為嚴重的后果之一是，分眾無線今年的上市計劃成為了一摞廢紙，分拆上市計劃已成泡影。
“我上任10天后出現‘3·15事件’。”譚智說，但兩個月以后又出現地震。“5·12汶川大地震”了華爾街對于分眾廣告收入的質疑，分眾也因此在本來期望良好的奧運年調低了營收預期。
兩次危機
3月5日，分眾傳媒宣布江南春辭去CEO一職，職位由譚智接任，江南春今后擔任董事局主席，將投注精力重點開拓無線和互聯網兩塊業務。按江南春去年年底透露的計劃，分眾將于今年一季度開始運作分拆門下的無線業務，獨立上市。
但“3·15事件”爆發，分眾已經沒有更多的選擇余地。分眾的選擇是，一刀切式的關停。分眾無線是分眾傳媒幾十個收購中的一個。2006年，江南春啟動了手機廣告戰略，以3000萬美元收購當時最大的手機廣告商凱威點告。“3·15事件”曝光發生前，分眾傳媒的手機廣告業務從2006年通過收購起步，在2007年營收超過4700萬美元，約占分眾2007年全年總營收的8%。
在危機出現后，分眾沒能很快地反應過來，但這已經無關大局，江南春于3月18日晚作出回應，對外表示歉意并停止分眾無線全部業務開始整改。同時，中國移動對其短信業務端口進行了關閉。
目前，分眾傳媒已停止所有手機短信業務，旗下分眾無線的商業模式也正在調整之中
分眾傳媒發布的2008年第一季度財報顯示，由于計入手機廣告業務重組所產生的減損支出，當季凈虧損達5380萬美元。
譚智對此坦言，2008年第一季度分眾傳媒的業績受此前宣布的無線手機廣告業務重組的影響較大。
不僅是無線業務的重組，分眾此前基于一些特定手機廣告公司的盈利能力簽署了收購協議，但這些公司業務停止，盈利能力改變，而分眾卻按照此前預估簽署了收購協議，需要進行一些調整和終止措施，這些成本也被計入虧損。
業務停止，裁員和離職是自然的過程。分眾無線已經不再進行短信營銷，因此整個短信部門都將被裁撤掉，這直接造成了員工的離職。目前，分眾無線大部分高管和員工已經紛紛離開公司，雖然分眾無線希望轉型，但目前業務都處于停頓狀態，還沒有從動蕩中擺脫出來。
而且汶川大地震對分眾傳媒的業務也造成了很大壓力。成都和重慶等地區的網絡廣告收入將產生了直接的負面影響。在全國客戶方面，分眾傳媒的一些客戶減少了廣告支出，還有一些客戶則減少了廣告數量或者繼續使用以前的廣告。
由于受汶川大地震影響，分眾傳媒第二季度業績較差，凈利潤為3613萬美元，去年同期凈利潤為3772萬美元。
分眾還降低了全年業績預期，預計總營收為8.2億美元到8.5億美元，而此前預期為8.6億美元到8.9億美元。經過這連續兩次打擊，也導致華爾街分析師對分眾的警惕性正不斷提高。另外，分眾傳媒的高管出現調整，首席運營官陳從容因個人原因離職，分眾仍無尋找新首席運營官的計劃。
破解危局？
頻繁的收購一貫體現了分眾在廣告各細分領域的壟斷野心。分眾通過收購，達到相對壟斷，然后進行大規模簡單業務復制，最后通過提價獲得相對壟斷收益，使得其盈利能力得到極大提升。但在分眾無線上的受挫，顯示出分眾的慣用手法施展的空間在變小，可供挖掘的廣告細分行業已經達到一個瓶頸期，而只利用簡單方式強制性展示廣告，在無線和互聯網領域都不能取得長久的成功。
譚智表示，分眾無線不會解散，具體細節會在重組完全結束后才能公開。而分眾無線計劃未來加大對手機無線互聯網網站廣告、無線即時通訊等無線互動營銷業務的開拓。這一轉型方向代表著分眾無線在走上追求高速發展的“歧路”上遭到打擊后，回到了原點。
事實上，在分眾接手凱威點告的時候，對其原來堅持的無線互聯網廣告業務進行了削弱，把業務重心調整為短信廣告。當時其業務分無線互聯網廣告業務和短信廣告業務兩類，無線互聯網業務主要來自于和空中網、MSN等的廣告代理業務合作，發展緩慢。因為無線互聯網廣告未來前景不錯，但現實增長不具備爆發力。用戶使用手機上網的消費習慣尚處于培育初期，而大部分無線互聯網網站也都處于創業階段。
2007年伊始，在業務重心轉向短信業務后，分眾無線的成長躍居所有業務之首，同時收購了十家以上的短信群發公司，助推了業務的爆炸式增長。江南春制定了2008年將讓分眾無線從集團中拆分出來獨立上市的計劃。而大規模群發短信已經被證明是對用戶的嚴重騷擾導致不能持續發展，現在分眾無線只能重新回到兩年前停步的基于無線互聯網發展之路。
江南春對此公開反思稱，這次事件暴露分眾偏離了軌道，為了現實利益走了捷徑，對分眾的品牌造成負面影響，也值得管理層高度反思。現在退回原地，是必由之路。有病毒必須刮骨療傷。
除了無線的重組，分眾還希望從自身挖潛力。“我面前的電腦都不止一個界面。”譚智表示，上面同時顯示著分眾電梯框架廣告和樓宇廣告的管理系統。
在處理危機之外，譚智上任CEO推出的第一個重大市場舉措是推出戶外廣告媒體投放精準定位工具——框架媒體精準定位。
譚智表示，之后會依靠IT系統挖掘分眾的成長空間。
譚智認為，實際上，在奧運會的召開階段，很多客戶并沒有投放廣告，大部分廣告都來自奧運贊助商，非贊助商目前不愿投放廣告，因為奧運贊助商們的廣告聲勢太大。這些客戶只能延期投放廣告。
另外，分眾CFO吳明東透露，分眾正在拓展戶外LED(發光二極管，可建大屏幕)廣告這種新的業務模式，北京戶外LED廣告剛剛啟動，分眾還將在主要的一線大城市擴展戶外LED廣告，希望能夠在經受打擊后，找到新的增長點。 (第一財經日報 孫琎)
|
