始自上月的牛奶促銷,進入7月以來,各家企業繼續加大力度,捆綁搭贈的暗降價形式出現在越來越多的產品身上,而適合夏季飲用的酸奶產品也開始出現價格松動。為了保住利潤,乳品企業紛紛轉而強化高端產品的市場宣傳聲浪,憋足氣力吆喝能賺錢的高端牛奶和冷飲。
三成奶制品重拾“搭贈”
近兩日,記者走訪市場發現,賣場乳品專區有不少整箱純牛奶都背著“拖油瓶”,蒙牛和伊利等品牌的鮮奶和酸奶等產品“搭贈”之風卷土重來,去年7月全國十幾家乳品企業發起的乳制品“禁贈”行動不足一年已全面流產。據在華潤萬佳超市內的現場觀察,包括伊利、蒙牛、光明等“禁贈”牽頭企業在內約有1/3的奶制品都復現搭贈行為。
成箱牛奶上綁著不同數量的盒裝牛奶。蒙牛、光明等品牌有的一箱送兩盒,相當于買8贈1。個別產品甚至一箱綁贈6盒,達到買4送1。“最近促銷力度升級了,一箱送1盒的現在送兩盒,送4盒的現在送6盒,算下來實際每盒的價錢已經快回到年初漲價前的水平。”促銷員告訴記者,最近降價的品種特別多、力度特別大。
促銷員表示,這種做法使產品的實際售價低于標價,可以促進銷量。“現在搞搭贈活動,銷量比原來增長了至少一倍。”記者看到,三分鐘內7箱帶有贈品的純牛奶被顧客拎走。
專家指出,去年12月份以來連續兩三次上調奶制品價格嚴重影響了銷量,在目前原奶收購價下調的情況下,各奶制品廠家用搞活動促銷的形式變相降價提高銷量。
酸奶跟進降價搶占市場
面對純牛奶的大力促銷,本身適合夏季飲用的酸奶產品也不甘落后,繼上月剎住提價勢頭之后,本月首度開始跟風促銷。搭贈、降價現象也同樣出現在一些酸奶產品上。
光明AB100酸奶兩排裝已從18元降到15.8元,伊利、蒙牛原價8.9元一盒的大果粒酸奶降到4.9元一盒,蒙牛益生菌酸奶實行買一贈一,等等。
“天氣熱了,不好賣的牛奶要促銷消化庫存,好賣的酸奶也要乘機降價搶占市場。”據業內人士分析,奶制品夏季不易存放,酸奶對儲存條件要求更高,降價不僅能保證酸奶快速銷售維持好的口感,還可以借機向更多顧客推銷產品。
一位乳品經銷商則透露,乳品搭售現象出現大規模復蘇也是迫于銷售渠道方面的壓力。“超市競相搞促銷吸引顧客,有的就逼著廠家參加搭贈活動。如果廠家不參加搭贈,超市就有可能不把商品擺上貨架,直到臨近保質期甚至過期。”
高端乳品拼宣傳比吆喝
促銷引發的價格暗戰令低端大眾乳品幾乎無利可圖,迫使企業進一步強化高端市場的爭奪。
伊利金典有機奶、營養舒化奶,蒙牛特侖蘇、奶特、妙點等250ml的均價在3元至4元間,比一般的純牛奶約高一倍；光明優倍的單價達10元,比普通規格的鮮奶高出近40%。盡管如此,仍吸引了許多消費者的眼球。
近期,伊利配合奧運沖刺階段計劃明顯加大了營養舒化奶的媒體宣傳攻勢,各種廣告、相關報道充斥著報紙版面和電視機屏幕,舒化奶大學生音樂節也在全國各地掀起陣陣熱浪。同樣,蒙牛的多條冷飲廣告也以空前密度頻頻闖入消費者眼簾。
在強大的宣傳聲勢下,高端奶制品所占的比例已經有了大幅增長。隨著伊利“優品嘉人”優酪乳、“金領冠”嬰幼兒配方奶粉、“谷粒多”和新品“巧樂茲”,蒙牛谷物牛奶“妙點”、冰淇淋新品“隨變歐羅旋”等新產品上市角逐,高端乳制品的夏季大戰在廣告、價格、終端等方面全面展開。(記者周照)
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