“老的就是新的”
在北京故宮東廠房服務(wù)區(qū)內(nèi)，除餐飲外，還有紀(jì)念品售賣服務(wù)。產(chǎn)品大致為“故宮”和“紫禁城”兩種商標(biāo)授權(quán)的陶瓷制品以及絲綢。對于博物館增值產(chǎn)品的開發(fā)，是北京故宮近年來的努力方向。為改變所有旅游景點(diǎn)紀(jì)念品趨同的境況，北京故宮特意設(shè)計(jì)了“故宮”或“紫禁城”的LOGO，但商品卻仍然多是不變的絲綢或瓷器。
“北京的同仁在文化創(chuàng)意開發(fā)上還是蠻用心的，但是畢竟起步比較晚?！迸_北故宮文化行銷處處長金士先說。臺北故宮自60年代開放以來，對于周邊產(chǎn)品開發(fā)已超過40年，到目前產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到2萬種。
新中國之后，中國大陸實(shí)行長達(dá)30年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制。在其他國家、地區(qū)的博物館逐漸轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略的同時，國內(nèi)各景點(diǎn)仍因循著過去的模式。與市場需求脫節(jié)的一成不變的經(jīng)營方式一直持續(xù)到改革開放后很長一段時間。
從2002年起，鄭欣淼任北京故宮博物院院長，啟動了將長達(dá)19年的故宮大修計(jì)劃。從此，北京故宮古建筑的維護(hù)與修繕占據(jù)了工作人員諸多精力?！按笮尥瓿芍螅覀儠懈嗟木θプ錾唐烽_發(fā)和其他事情?！北本┕蕦m博物院新聞發(fā)言人馮乃恩說。
北京故宮屬于全民所有制事業(yè)單位，上級主管部門是文化部。臺北故宮也是類似的性質(zhì)，根據(jù)《國立故宮博物院臨時組織規(guī)程》，規(guī)定設(shè)置國立故宮博物院，直屬于行政院。因此，北京故宮這次大修是國務(wù)院在2002年在故宮召開會議決定的，而在院內(nèi)設(shè)立紀(jì)念品出售點(diǎn)之類經(jīng)營規(guī)劃，則由故宮的經(jīng)營管理處主要負(fù)責(zé)。
在北京故宮集中全部精力進(jìn)行維護(hù)與翻修古建筑的同時，臺北故宮提出“Old is New”的口號，開始大規(guī)模地以現(xiàn)代行銷方式推廣故宮的古典文明。
臺北故宮的做法是，主動與國際知名品牌尋求合作。其中與Franz和Hello Kitty合作開發(fā)的系列產(chǎn)品深受歡迎；而以《冬日戲嬰圖》和古人形象開發(fā)的公仔、煮蛋器等物品更是獲得設(shè)計(jì)大獎。這些聯(lián)合開發(fā)的商品，同時標(biāo)有臺北故宮與合作品牌的雙重LOGO。
臺北故宮雖然也出售鏡子和手機(jī)掛鏈之類的小紀(jì)念品，但更多精力卻放在珠寶等高端商品的開發(fā)?！拔覀兿肜脟H品牌的通道，把故宮的形象傳播出去?！苯鹗肯日f。包括如蘊(yùn)含著東方美學(xué)元素的珠寶，他們以眾多這樣的商品，將故宮廣告巧妙地嵌入大眾生活之中?！斑@些開發(fā)的商品每年收益六千萬人民幣。”金士先說。
與臺北故宮不斷推陳出新的商品相對，北京故宮最為高端的商品是僅售一套的價值888888元人民幣的云錦緙絲寢具。
直到如今，北京故宮仍相信“故宮”與“紫禁城”的商標(biāo)足以讓大眾購買，即使商品是與外邊沒有不同的絲綢和瓷器。而臺北則將故宮以及館藏文物形象結(jié)合國際品牌的設(shè)計(jì)與制造，主動向大眾需求靠攏。
2006年，北京故宮博物院副院長李文儒到臺北訪問時，十分關(guān)注臺北故宮的商品開發(fā)。到了2009年，兩岸故宮互訪之后，臺北故宮文化行銷處處長金士先對《中國新聞周刊》說，“希望明年可以建立兩岸故宮商品開發(fā)合作機(jī)制?！?/p>
在故宮唱搖滾的可能性
實(shí)際上，北京故宮一直在尋找增進(jìn)自身影響力的方式和途徑。4年前，北京故宮與中央電視臺合作拍攝紀(jì)錄片《故宮》，以專題記述的方式翔實(shí)描述了故宮歷史與文物命運(yùn)，反響空前。“目前還在合作拍攝，我們號稱百集片。明年合適的時候，可能央視還會播?！北本┕蕦m新聞發(fā)言人馮乃恩說。
和北京故宮以專題片的“硬”方式推介自身館藏與歷史不同，臺北故宮則采取了更為溫和與隱蔽的方法加大宣傳攻勢。
2005年，臺北故宮邀請導(dǎo)演鄭文堂拍攝故事長片《經(jīng)過》，由青春偶像桂綸鎂擔(dān)綱女主角。影片講述三名年輕人因臺北故宮內(nèi)的一件文物——蘇軾的《寒食帖》而走到一起的故事。為此，臺北故宮特意出借從未展出過的《寒食帖》原件以供拍攝。當(dāng)大陸觀眾在討論紀(jì)錄片《故宮》的真實(shí)性與否時，臺灣的年輕人已經(jīng)在偶像桂綸鎂的引導(dǎo)下，紛紛前往去故宮一探究竟。
與北京故宮仍繼續(xù)拍攝紀(jì)錄片的計(jì)劃一樣，臺北故宮也在進(jìn)行新電影的籌備。金士先告訴記者，“配合明年的南宋大展，我們想邀請一名國際導(dǎo)演拍攝一部劇情片。計(jì)劃做全球放映?！彼麄冇?jì)劃，由臺北故宮提供電影背景資料與學(xué)術(shù)支持，由導(dǎo)演和故宮聯(lián)合選擇獨(dú)立編劇創(chuàng)作劇本，電影公司自發(fā)籌集資金，商業(yè)回報會按比例與故宮分成。
臺北故宮博物院“拉攏”年輕受眾的案例絕非只通過電影和明星。現(xiàn)任院長周功鑫上任后，將前任提出的“Old is New”口號大力做實(shí)。上任半年后，便在故宮內(nèi)開設(shè)“周末夜”的文藝演出，配合已有12年歷史的周六夜晚免費(fèi)參觀故宮活動。今年3月，在臺北故宮戶外空地舉行“樂團(tuán)搖滾周末夜”，一眾半地下?lián)u滾樂隊(duì)在古典氛圍的包圍下恣意撒野?！爱?dāng)young people遇上故宮”的主題，是臺北故宮主動放下古典文明莊嚴(yán)的身段與年輕人貼近的代表性活動。
“我們每周六晚6點(diǎn)到8點(diǎn)是演出活動，每次安排半年的演出。三四十支樂團(tuán)，我們有一個遴選委員會，從網(wǎng)上報名的一百多支樂團(tuán)中選出來?！迸_北故宮教育推廣處處長朱惠良對《中國新聞周刊》說。周末的演出除搖滾樂外，還包括黃梅戲、京劇、布袋戲、魔術(shù)?演出經(jīng)費(fèi)由企業(yè)贊助。臺北故宮有時會要求劇團(tuán)將故宮藏品編入演出內(nèi)容?！氨热缥覀冇刑拼奈奈?，我們請昆劇團(tuán)演《長生殿》就可以把館藏文物編進(jìn)去?！敝旎萘颊f。而平日，臺北故宮的一些場館及空地均以極低的價格對外出租，以供年輕人演出之用。
去年，在北京故宮也曾有過類似的嘗試，臺灣著名演出團(tuán)體“漢唐樂府”到北京故宮演出《韓熙載夜宴圖》。但北京故宮新聞發(fā)言人馮乃恩說，北京故宮并無長期引進(jìn)演出的計(jì)劃，“那是配合展覽的研討會形式,我們請來觀看的也是相關(guān)專家和領(lǐng)導(dǎo)?！薄拔覀儾粫雒半U的事?！瘪T乃恩對記者說，
可臺北故宮的“冒險”有增無減，在眾多演出和講座演習(xí)項(xiàng)目開展的同時，他們已開始建設(shè)自己的“育成中心”。目前已經(jīng)挑選60位臺灣設(shè)計(jì)師展開為期192小時的培訓(xùn)，故宮為其提供專家和相關(guān)文物原作進(jìn)行講解和鑒賞，為設(shè)計(jì)師們重構(gòu)東方美學(xué)歷史。學(xué)成后，這些設(shè)計(jì)師將被納入臺北故宮設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，為其設(shè)計(jì)開發(fā)周邊產(chǎn)品，而設(shè)計(jì)師本人也可借助臺北故宮的平臺有機(jī)會與世界知名品牌合作。
現(xiàn)在，北京故宮的主要經(jīng)營收入還是來自門票，淡季40元，旺季60元，年均800萬人參觀(平均每天22000人)；而臺北故宮新臺幣160元的門票已非他們的主要收入來源，臺北現(xiàn)每天分為四個時段參觀，每個時段限定2500人以下。
兩岸故宮每年都需要政府撥款，大修計(jì)劃確立后，每年由財(cái)政部直接劃撥1億元，共計(jì)劃投入7億元用于地上文物修復(fù)維護(hù)；臺北故宮則每年所需費(fèi)用的80%來自政府撥款，其余來自自己的經(jīng)營所得。
如今，兩岸故宮已經(jīng)開始嘗試藏品交流，例如10月份在臺北故宮舉行的“雍正大展”,展覽之外的互動也逐漸展開。而關(guān)于故宮，面對網(wǎng)絡(luò)時代，它如此厚重的文化該如何推廣？它又該以什么樣的面目展示給現(xiàn)代的人們？這些對于北京故宮來說，還有很多的“險”需要去冒。 ★
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