“超長待機62天”、“一部摔不爛的手機”……這些充斥熒屏的電視購物廣告詞，正是國內電視購物領軍企業七星購物過去兩年創造銷售奇跡的見證，然而這家業內佼佼者的業績卻在2007年劃出了一道詭異的弧線。
4月28日，七星購物發布的2007年年報顯示，期內其虧損達到3.8億港元。而在2007年上半年，該公司還取得了4329萬港元的凈利潤。七星購物的股價也墮入仙股之列。
2004年以來重現輝煌的國內電視購物行業，遇到了怎樣的瓶頸？
業績大變臉
2006年11月，七星購物成功借殼香港上市公司藍頓國際，完成上市。2007年上半年，七星購物的銷售收入達到4.14億港元，其中歸于上市公司股東的凈利潤達到4329萬港元。由此，七星購物與2007年5月成功在美國納斯達克上市的橡果國際一道，成為中國電視購物行業中的佼佼者。
一位曾參與過橡果國際上市和七星購物重組的電視營銷高級職業經理人告訴記者，橡果國際和七星購物占據了國內電視購物市場30%-40%的市場份額，一時風光無限。
然而，從盈利到巨虧，七星購物的業績卻在半年時間內猶如“坐了過山車”。
根據七星購物發布的2007年年報，期內公司銷售收入達到6.8億港元，導致3.8億港元虧損的因素主要是電視臺大幅提高廣告費、行業競爭環境轉壞，以及其多項收購所產生的商譽減值拖累。
根據七星購物的財報，由于電視臺廣告費用的上升，2007年，七星購物的電視臺廣告成本增加到3.8億港元。
據透露，前幾年，一些地方電視臺，白天和晚上11點之后的所謂“垃圾時段”，一分鐘的廣告費只要一兩百元，現在每分鐘漲到了600-2000元，“垃圾時段”變成了“黃金時段”。
七星購物有關人士告訴記者，對于電視購物公司來說，最寶貴的不是產品，而是媒體資源。這幾年隨著大量資金投入到電視購物行業，比如說橡果國際和七星購物的上市，以及湖南臺快樂購、央視中視購物等的出現，整個行業的競爭加劇，電視臺的廣告時段成為緊缺資源。
這讓電視購物公司的購買廣告時段的成本上升了3-5倍。橡果國際公布的2007年二季度財報顯示，期內其在媒體廣告上的費用為1640萬美元，同比大幅增長。而到了2007年下半年，這種廣告費用上升的情況仍在繼續。
“媒體成本已經成為電視購物公司的最大成本，目前在省級電視臺上做廣告，年營業額少于5000萬元的，很容易虧損。在地市電視臺上做廣告，少于800萬元就會虧損。”七星購物有關人士表示。
導致七星購物出現巨額虧損的商譽減值，則來自于收購Top Pro Limited、駿超有限公司及上海佩蓮商貿有限公司所產生的商譽所作的減值。
據悉，七星購物進行的收購在2006年4月11日就已完成，但代表商譽的兩筆為數2842.2萬港元及2.19億港元的款項分別于2006年年報和2007年上半年業績報告截止日期時入賬，但是鑒于在2007年下半年七星購物在業務策略上的改變以及中國電視購物行業經營環境的逆轉，七星購物董事會決定對該商譽做出全數減值的撥備。
手機泡沫破滅
作為一種新型營銷傳播模式，電視購物曾在上世紀90年代中后期經歷“超速發展”，但這種高速增長隨即帶來一連串問題，2000年前后的“信譽危機”使得該行業元氣大傷。當時，國內電視購物行業的規模從200億元下降到40億元，企業數量從1000多家下降到300多家。此后，幾度起伏的國內電視購物行業，一直在尋找新的概念和產品。
2006年8月，國家廣電總局和工商總局聯合簽發“禁播令”——《關于整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容的通知》，禁播藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高等五類產品的電視購物廣告。
此后，國內電視購物行業又遭受了一系列分化整合，一些企業被迫退出市場，還有一些企業將其代銷的產品從原來口碑很差的醫療、減肥等領域轉移到手機、數碼產品等“高科技含量”的產品領域。
從2006年開始，包括僑興、金立等在內一批國產手機新軍通過電視購物開辟了新戰場。有消息稱，通過與橡果國際、七星購物等多家電視購物企業的合作，僅金立手機就實現了近40億元的銷售額，其中有60%以上來自電視購物領域。
在這一成功樣本的示范作用下，更多的國內手機企業開始進入電視購物領域，這中間不乏夏新、聯想(企業庫 論壇)、波導等國產知名手機品牌，也有創維等新進入企業。創維移動董事長樂業生告訴記者，創維自2007年初與國內的電視購物公司合作，曾一度取得單一型號銷量超過50萬部的成績。
在此過程中，國內電視購物行業又遭遇一次分化整合，出現七星購物(0245.HK)、橡果國際等知名企業，并通過各種資本運作實現上市。
2007年上半年，七星購物也在手機銷售領域取得了成功，當時其代理了超過10家國產手機品牌的銷售，當時的記錄是每天銷售2800部手機。七星購物甚至提出了2007年要銷售100萬部手機的目標。截至2007年12月，七星購物的在線加盟商家超過500家，而且吸引了包括飛利浦、三星、諾基亞、索尼愛立信、奧林巴斯、明基等知名品牌進入其平臺，而且還在與惠普等跨國巨頭進行合作的談判。
但是，自從2007年9月開始，國產手機在電視購物領域的表現開始衰退。有手機生產廠商人士表示，電視購物行業的手機銷售存在嚴重的產品的同質化和惡性競爭。而且，隨著時間的推移，消費者對夸耀性廣告已經不感興趣，加上國產手機產品本身存在的問題，造成銷量下降。
有消息稱，到2007年底，國內從事手機電視購物的公司80%都虧損了，而國產手機制造企業也大多數出現了虧損。電視購物領域的“手機泡沫”開始破滅。
2007年8月，七星購物曾宣布與內地兩家合作伙伴訂立無約束性協議，計劃投資人民幣2850萬元，于內地成立合營公司，主要從事手機推廣及分銷，但這一計劃已在今年2月5日被七星購物宣布終止。
轉型網絡視頻購物
電視廣告費用的大幅上升，以及曾經火爆的手機電視購物泡沫的破滅，讓七星購物等電視購物企業又一次面臨危機。在這種情況下，業內企業紛紛轉型。
橡果國際2007年的銷售收入達到了2.62億美元，其中線下分銷業務的收入達到7780萬美元，這使其凈利潤達到1860萬美元，比2006年的378萬美元水平大幅提高。
由于開始向線下分銷轉型，橡果國際在2007年有效控制了電視廣告成本的上升，期內其用于電視廣告的支出達到7598萬美元，與2006年的7655萬美元相比，甚至有所下調；而同期其線下分銷的費用則從2006年的2102萬美元上升到3167萬美元。顯然，橡果國際在不斷加大線下分銷的投入，而減少了電視直銷的投入。
橡果國際的盈利大幅提高，表明占其總銷售收入25%以上的線下收入已經成為其利潤的主要來源之一。業內認為，這可能是國內電視購物企業接下來業務轉型的一條道路。
與橡果國際近一半的收入來自地面分銷業務不同的是，七星購物把接下來的戰略轉型瞄準了電子商務，具體說來是網絡視頻購物。
七星視頻購物市場部總監韓韻近日表示，公司旗下網站“七星網絡視頻購物在線”的核心部分——視頻呼叫系統——將在今年5月正式投入運營，屆時消費者可以通過IPTV、網絡或3G與導購員實現視頻交流。
據業內人士介紹，縱觀電視購物在中國發展的10多年歷程，其兩大瓶頸無非是銷售和支付，即如何控制電視廣告和物流這兩塊最大的費用，其中物流成本相對不變，但電視成本近幾年來一直在上升，嚴重削弱了七星購物的銷售利潤。
在這樣的情況下，為了降低成本，七星購物醞釀推出“互動概念”的電子商務網站。據稱，2007年4月，這個名為“七星網絡視頻購物在線”的網站正式上線的兩個月內，銷售額就突破1000萬元。2007年9月，該網站改版后憑借視頻呼叫中心、網站平臺、品牌商家入駐賣場三個環節相結合的方式，進一步提高銷售轉化率，到當年12月底，其銷售總額達到了3000萬元。
當然，七星購物向網絡視頻購物轉型，面臨新興的電子商務網站的強力競爭。去年11月，有消息稱，七星購物計劃按每股0.68港元，配售5億新股，集資3.4億元，但是市場環境的惡化卻讓這次融資計劃至今未能完成，這對七星購物向網絡視頻購物轉型造成了一定影響。（郎朗）
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