“國家形象”只是一國“軟實力”的構成部分；注重“國家形象”推廣，只是展示“軟實力”的一種渠道與方式，與更易執行的模式化、系統化的“國家公關”程序相比，我們更需在“國家形象”的清晰定位上狠下工夫。
近來，由我國政府發起的“國家形象”宣傳片拍攝一事，正被國內外媒體熱議。據悉，系列宣傳片匯聚中國50位各領域的名人，以“中國人”的視角向世界闡釋中國；該宣傳片分30秒廣告片和15分鐘專題片兩個版本，擬于10月1日通過CNN、BBC等國外主流媒體播出，展現當代中國生機勃勃的國家形象。
對于一向“低調”的中國而言，這是一件好事。國家形象作為一個國家的“無形資產”，體現著國家的“軟實力”。從2008年北京奧運會的成功舉辦，到強化打造強勢媒體、發出自己聲音；從去年30秒的“中國制造”廣告，到如今“國家形象”宣傳系列推廣，這的確標志著我國已經步入“國家公關”時代，也意味著中國開始更加自信、更加主動地展示自己的“軟實力”。這無疑是一種巨大的進步。
必須澄清的是，“國家形象”只是一國“軟實力”的構成部分；注重“國家形象”推廣，只是展示“軟實力”的一種渠道與方式，而非一國“軟實力”的充分體現。從實質上說，“國家形象”是該國綜合實力的“內因”起作用，而非推廣的“外力”樹威力。其實，由政府買單的形象廣告，較適合正面的形象推廣，比如旅游業、國家級盛會(如奧運會和世博會等)，類似聚焦具體事態的精準“國家形象”宣傳，較易產生積極的正面效果。
伴隨著我國經濟的強大，經常需要面對的尷尬現實是：在強勢外媒的話語系統之下，中國的“國家形象”頻頻被有意或無意曲解與誤讀。有些國家出于某種考慮，往往把中國的社會問題刻意放大，使得我國的國家形象塑造面臨政治與意識形態溝通的障礙。過去，西方世界利用各種手段“妖魔化中國”一直有著廣闊的市場。因此，我們進一步探索如何利用外國強勢媒體、借助國外公關機構，闡明我國政府的真實聲音，有效減少曲解或誤讀，無疑更具針對性。德國國家形象的塑造經驗告訴我們，一個國家的形象塑造是一個長期的過程，應該立足于全面、客觀與真實，避免過分的“宣傳色彩”。當一個國家“內因”修行好了，國家形象自然就能得到提升。
與更易執行的模式化、系統化的“國家公關”程序相比，我們更需在“國家形象”的清晰定位上狠下工夫。按照其他國家的“國家形象”推廣經驗，所謂設政府專門的“國家形象”推廣機構，形成政府、企業與個人立體化的推廣模式，投入更多宣傳與推廣資金，拓展國際宣傳渠道與能力等，都是相對容易學習與仿效的方面。而如何讓國際社會認識政治、經濟、文化具有清晰定位的“中國形象”，則更加任重道遠，這需要中華兒女“苦練內功”的持續發力。
對一個國家來說，文化品牌帶有最強烈的“國家形象意識”烙印。作為“國家形象”的核心承載體，如何打造中國國家形象中的“文化形象”尤其關鍵。在美國，好萊塢品牌闖蕩天下，可謂“天下無敵”；在韓國，“韓流”成功登陸亞太，可謂“風雨無阻”；在日本，動漫文化偷襲全球，可謂“銳不可當”。因此，我們也需要深思：我國應該塑造與推廣怎樣的“文化品牌”。
中國已進入“國家公關”時代，展示一個真實的中國已成為一個新課題。 (毛玉西)
|
