2006年享譽(yù)全球的馬自達(dá)3國(guó)產(chǎn)上市不到一個(gè)月就遭遇了停產(chǎn)并且一蹶不振的慘劇，曾經(jīng)震驚了整個(gè)行業(yè)內(nèi)外，由其牽出的福特、馬自達(dá)、長(zhǎng)安集團(tuán)、一汽集團(tuán)之間“雷雨式”的悲劇也一度使馬自達(dá)品牌在中國(guó)市場(chǎng)陷入前所未有的危機(jī)。然而，兩年過(guò)去了，中外四方博弈的結(jié)果又是什么呢？原本二十三四萬(wàn)的馬6現(xiàn)在大部分的成交價(jià)接近15萬(wàn)元，全系產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)都在20萬(wàn)以下。專家表示，馬6采用如此低價(jià)銷售沖量的策略，已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了馬自達(dá)品牌的市場(chǎng)價(jià)值，并且嚴(yán)重沖擊了馬3的市場(chǎng)份額，加上馬2幾近低谷的銷售頹勢(shì)，使得馬自達(dá)品牌目前在中國(guó)市場(chǎng)面臨新的困局。
馬3：“重北輕南”導(dǎo)致童年坎坷
2006年3月，馬自達(dá)汽車公司參股長(zhǎng)安福特，公司正式更名為“長(zhǎng)安福特馬自達(dá)汽車有限公司”，三方持股比例為：長(zhǎng)安50%，福特35%，馬自達(dá)15%。但更早與一汽合資一汽馬自達(dá)，令馬自達(dá)汽車嘗到了甜頭，因此，馬自達(dá)當(dāng)初布局國(guó)內(nèi)車市的初衷，是一汽、長(zhǎng)安和海南為三個(gè)生產(chǎn)基地，而銷售權(quán)由一汽馬自達(dá)獨(dú)攬。但福特作為馬自達(dá)的大家長(zhǎng)，不愿看到長(zhǎng)安福特成為一汽馬自達(dá)的代工廠，于是不惜犧牲馬自達(dá)3的市場(chǎng)前程上演了馬3上市不到一個(gè)月停產(chǎn)的鬧劇。一年后，重新奪回馬3銷售權(quán)的福特，實(shí)現(xiàn)了福特福克斯和馬自達(dá)3同平臺(tái)產(chǎn)銷的品牌戰(zhàn)略。但嫡長(zhǎng)子福克斯的瘋狂熱銷使得馬3在長(zhǎng)安福特內(nèi)部逐漸被冷落，馬自達(dá)中國(guó)也擺出一副置之不理的架勢(shì)，將進(jìn)口兩廂馬自達(dá)放在一汽馬自達(dá)銷售，并以13.98萬(wàn)~16.98萬(wàn)元極其接近的售價(jià)直逼國(guó)產(chǎn)馬3，直接導(dǎo)致了馬3無(wú)論對(duì)于長(zhǎng)安福特還是馬自達(dá)中國(guó)，都成為了不受歡迎的角色，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌管理的稀松程度可想而知。
危機(jī)終于在今年7月爆發(fā)了，大批車主投訴馬3半軸質(zhì)量問(wèn)題要求強(qiáng)制召回之后，又爆出了長(zhǎng)安馬自達(dá)銷售公司尚未注冊(cè)的“黑戶門事件”。質(zhì)量和品牌危機(jī)造成馬3的市場(chǎng)銷量近50%的下滑。“出事之前馬3每個(gè)月能賣近3000輛，現(xiàn)在每個(gè)月只有1000多輛。”長(zhǎng)安馬自達(dá)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴記者。
命運(yùn)多舛的馬3暴露了福特在中國(guó)的同平臺(tái)多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)是捉襟見(jiàn)肘，窘態(tài)頻出，馬自達(dá)品牌在中國(guó)前途未卜。
新馬6：兩世同堂，自降身價(jià)
記者日前從一汽馬自達(dá)了解到，全新?lián)Q代的馬自達(dá)6已經(jīng)更名為“睿翼”，將在近期上市，但與馬自達(dá)全球垂直換代不同，此次國(guó)產(chǎn)的新馬6將與老馬6同臺(tái)銷售，因此，更名“睿翼”足以看出一汽馬自達(dá)誓與老馬6分割之意。記者還獨(dú)家了解到，老馬6將繼續(xù)生產(chǎn)2.0升、2.3升，而“睿翼”將主推2.5升和3.2升排量，直接和凱美瑞、雅閣正面競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)內(nèi)專家分析表示，一直標(biāo)榜運(yùn)動(dòng)個(gè)性的馬6在與凱美瑞、雅閣競(jìng)爭(zhēng)主流公務(wù)B級(jí)車市場(chǎng)時(shí)，存在先天的品牌軟肋，即使采用大排量，也不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而消費(fèi)者目前對(duì)馬6品牌的價(jià)格預(yù)期已經(jīng)是十五六萬(wàn)元，“睿翼”采用大排量高定價(jià)，消費(fèi)者也不一定會(huì)買賬。市場(chǎng)專家分析，由于一汽馬自達(dá)、長(zhǎng)安馬自達(dá)、福特汽車、馬自達(dá)汽車之間錯(cuò)綜復(fù)雜的多角關(guān)系，馬自達(dá)品牌在中國(guó)除了馬6之外，幾乎全軍覆沒(méi)，但一汽馬自達(dá)不能拿到除了馬自達(dá)6之外的新車型國(guó)產(chǎn)，只得采取兩代同堂，早晚也會(huì)令馬自達(dá)6的品牌走入困境。
因此，如果一汽馬自達(dá)不能協(xié)調(diào)好與長(zhǎng)安馬自達(dá)甚至福特汽車的關(guān)系，理順馬自達(dá)產(chǎn)品在中國(guó)的產(chǎn)銷關(guān)系，新馬6“睿翼”與老款馬6同時(shí)銷售很可能是馬6品牌走向歧途的分水嶺。
記者從馬自達(dá)中國(guó)了解到，產(chǎn)品并行銷售在全球還沒(méi)有先例，之前的做法基本都是垂直換代。但在在馬2和馬3都馬失前蹄之后，馬6就成了馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)唯一的救命稻草，急于翻身的馬自達(dá)也不得不冒著馬6品牌遭涂炭的風(fēng)險(xiǎn)把所有寶都?jí)涸谝黄R自達(dá)身上。
馬2、馬3：救市乏術(shù)全線降價(jià)
據(jù)記者了解，截至今年7月份，長(zhǎng)安福特銷售的馬2和馬3的銷量總和僅為2.7萬(wàn)輛，其中馬2前7個(gè)月的銷量總和僅為9103輛，與年初制定的11萬(wàn)輛全年銷售目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
即將到來(lái)的后奧運(yùn)車市回暖無(wú)疑是長(zhǎng)安馬自達(dá)翻身的好機(jī)會(huì)，記者日前獨(dú)家從長(zhǎng)安馬自達(dá)了解到，長(zhǎng)安馬自達(dá)旗下三大主力車型——馬自達(dá)2、勁翔和馬自達(dá)3都由廠家主導(dǎo)開始了大幅降價(jià)，最高降幅達(dá)到1.2萬(wàn)元——寄望這樣的降價(jià)打動(dòng)下半年持幣觀望的消費(fèi)者。此外，長(zhǎng)安馬自達(dá)的工作人員還透露，下半年會(huì)進(jìn)行全國(guó)范圍的路演推廣，以圖借市場(chǎng)回暖東風(fēng)重振品牌。
不過(guò)業(yè)內(nèi)專家表示，馬自達(dá)與南北兩個(gè)合作伙伴的關(guān)系并未形成合理競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品線，與兩個(gè)大眾、神龍汽車旗下同級(jí)產(chǎn)品構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)不同，在馬自達(dá)的生產(chǎn)布局中，一汽馬自達(dá)生產(chǎn)中高級(jí)轎車馬6，而長(zhǎng)安馬自達(dá)則生產(chǎn)中小型轎車馬2、馬3，三者更多的是互補(bǔ)關(guān)系，而不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。基于“魚缸理論”，馬自達(dá)的各產(chǎn)品之間無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系來(lái)占有更大市場(chǎng)份額，因此，從馬2到馬6，都是直接面對(duì)其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只能被動(dòng)地依靠降價(jià)來(lái)打拼市場(chǎng)，而馬6的每次大幅降價(jià)又都直接影響馬3的市場(chǎng)，導(dǎo)致惡性循環(huán)，產(chǎn)品線利潤(rùn)率全面失衡在所難免。
相關(guān)鏈接：也推M6車型海馬“追打負(fù)心人”
就在馬自達(dá)品牌陷入新困局的今天，當(dāng)年熱戀的老情人海馬汽車業(yè)開始追討馬自達(dá)這個(gè)“負(fù)心人”。記者日前獨(dú)家獲悉，曾在2006年與馬自達(dá)分手的海馬汽車近日再次亮出新牌——海馬股份的轎車目錄申請(qǐng)已報(bào)國(guó)家有關(guān)部門，預(yù)計(jì)在2010年左右推出一款與馬自達(dá)6相應(yīng)平臺(tái)的B級(jí)轎車，直接與馬6產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，而海馬汽車依靠自主品牌的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)重稀釋馬自達(dá)品牌的市場(chǎng)占有率。
其實(shí)，海馬汽車給馬自達(dá)帶來(lái)的麻煩早已開始。作為馬自達(dá)在華最早的合作伙伴，十幾年的磨合使得海馬汽車掌握了馬自達(dá)的產(chǎn)品基因，2006年剛被馬自達(dá)甩掉的時(shí)候，就高調(diào)推出了福美來(lái)2代、海馬3等帶有鮮明馬自達(dá)烙印的車型，并且依靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)不斷熱銷。記者日前采訪長(zhǎng)安馬自達(dá)和馬自達(dá)中國(guó)時(shí)，有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)于海馬汽車的 “泛馬自達(dá)”產(chǎn)品稀釋馬自達(dá)品牌市場(chǎng)份額感到頭疼不已。汽車業(yè)內(nèi)專家分析表示，此次獨(dú)立申請(qǐng)M6平臺(tái)的B級(jí)轎車項(xiàng)目，是繼福美來(lái)2代、海馬3之后直接逼宮馬6的戰(zhàn)略部署，也是馬自達(dá)品牌為自己當(dāng)年搖擺不定的合資戰(zhàn)略所付出的必然代價(jià)。(高巍）
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