奢侈品大國是什么心理？
在人們的想象中,一個標準的“中國奢侈品消費者”存在兩種分裂的形象:平時穿著Amarni中規中矩的套裝、在高檔寫字樓中有一間自己的辦公室、英語流利、每年去歐洲度假一個月;或者——另一種“可怕”的情況:穿著皮爾·卡丹的西裝、系著金利來皮帶,用帶有濃重鄉音的普通話告訴香港的某位售貨小姐“要買一塊勞力士金表”。
根據中國品牌戰略協會楊清山秘書長的研究,中國目前的奢侈品消費人群已經達到總人口的13%,并且還在迅速地增長中。迅速富起來的中國人正在以各種各樣的方式,實現著自己心目中的奢侈夢想。
僅僅在數年前,全世界奢侈品牌關注的還不是中國,而是臺灣、香港等亞洲的幾條“小龍”,再往前追溯,日本人在歐美一度就是有錢人的代名詞。
楊清山對此做出了解釋:一個國家奢侈品的消費增長大概應該是其GDP增長的兩倍左右。因此,當亞洲人面對自己突然增加的財富時,他們毫不猶豫地選擇“富貴的標志”———奢侈品來表明自己新的經濟和社會地位,這是一種非常自然的心理需求。他談到自己曾經到過的一個中國內地小城,那里的人們在不知道“比薩”為何物的情況下,對奢侈的憧憬就是“等我有錢了,一定要吃一頓比薩”。
對于在上海一家廣告公司工作的高小姐來說,她的“比薩”是一個標價5700元erragamo白色挎包,在買這個包之前,她猶豫了很長時間。“畢竟我去年才從學校畢業,現在一個月收入也不過4000元左右,為了買這個包,我兩個月沒有買一件衣服,天天在公司吃盒飯。但是我們這種公司大家都很注意品牌,特別是一些香港過來的女同事,眼睛好厲害,見面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套裝來說,一個包可以天天帶,背好多年都不會過時,而且挎上后確實整個人的氣質就不一樣了,特顯檔次,我覺得這是最劃算的消費了。”《時尚》雜志專欄作家孫哲曾經把高小姐這樣停留在買品牌包階段的女孩稱為“包法利夫人”:因為收入不夠,她們只能通過購買名牌相對便宜的配件來暗示自己也是富裕階層的一員。這樣的消費者在價位相對較低的奢侈品消費中占有很大比例。
普華永道的分析師岳崢指出,中國的奢侈品消費和國外相比有兩個不同點:第一,在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人,而在發達國家,這個市場的主導者是40-70歲的中年人和老年人;另外,對于中國人來說,奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上,而在歐美國家,房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。這一方面說明了中國仍然不夠富裕,另一方面也反映了中西不同的生活方式:高密度人群助長了消費中的攀比之風。
“這說明在中國,奢侈品的消費者比國外年輕,同時,中國人對奢侈品的消費重點還停留在炫耀個人身份地位方面。”
姜彩芬說,實際上在當代美國社會中,炫耀性消費已經不是美國人的喜好和性格。美國商業雜志《AmericanDemographics》曾發表了一篇消費調查(ConsumerExpenditureSurvey,CES),聲稱對于消費,美國人的態度與其說是炫耀性的,還毋寧說是實用性的。而來自英國的觀點是,真正的奢侈品品牌代表一種整體優雅的氣質,他們不會因為某人肩上背著一只昂貴的背包,就對他另眼相待。也就是說,奢侈品本身不是一種生活必需品,它所能表達的是一種生活態度。比如香奈兒的創始人COCOCHANEL所倡導的優雅與舒適,革新了那個年代世界范圍內女裝的風潮,成為法國人的驕傲。
然而,對于接觸國際奢侈品牌還不到20年時間的中國人來說,顯然還沒到這種程度。
楊清山的調查顯示:與很多人想象的不同,中國奢侈品消費的主力軍實際上是中產階級。巴黎百富勤公司給他們的定義是:家庭資產30萬以上、年收入10萬以上。“當然,如果要經常性地消費奢侈品,標準應該再高一點”,楊清山說:“我覺得月收入2萬元到5萬元的這部分人應該是比較典型的奢侈品消費者。”據他估計,到2010年,這個人群將增長到2.5億。（來源中華工商時報 劉墨）
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