隨著奧運會的逼近，企業對體育產業的“熱情”開始升溫。華南藥業集團以“眾生丸”全力冠名贊助了“2005年中國羽毛球公開賽———國際羽聯六星級大獎賽”混合雙打賽事的冠軍杯。此前廣東藥企如王老吉、香雪等也多次贊助過類似活動。
有業內人士分析指出，東北制藥、吉林敖東、利君制藥、石藥等都冠名贊助過所在省份的足球俱樂部。但有關專家表示，盡管體育營銷對企業而言利大于弊，但也不是完全的金礦。
體育營銷令藥企名利雙收
此前，醫藥企業贊助體育賽事的成功案例有不少，如2002年韓日世界杯期間，三精制藥以不到2000萬元的投入全程贊助央視的世界杯計時標版，獲得的收視回報超過了5000萬元。很多企業除了借贊助體育項目樹立品牌形象外，還將其與銷售相結合，使企業能在較長一段時間內名利雙收。如宏遠藥業冠名廣東宏遠男籃隊后，在知名度大增的同時，產品銷售也不斷創新高。據宏遠集團負責人透露，宏遠藥業的銷售業績在冠名球隊后比上一年同期增長了15%。華南藥業集團營銷中心總經理陳永紅介紹，此次華南藥業贊助此次活動也主要是盯上體育產業傳達的健康、拼搏、向上的精神與其企業的文化一致。
藥企應避免短期贊助行為
當然，業內也有不少并不成功的案例。如東北制藥、吉林敖東、利君制藥、石藥等都冠名贊助過所在省份的足球俱樂部，由于中國足球體制、管理上的問題，都先后退出。石藥集團董事長蔡東晨甚至把介入足球領域歸納為集團兩大失誤之一。
有學者分析指出，經過科學程序確定介入某種體育項目之后，保持一個合理的周期和時間跨度是不可忽視的策略。花巨資投入贊助費建立起來的知名度，是需要通過連續性的營銷或贊助活動進行維持的，短期性體育贊助行為很難使企業收到好的效益，所以企業在進行體育贊助決策前應該有一個完整的戰略規劃，盡量避免短期性贊助行為。因此，華南藥業贊助這次賽事就配合了大量的宣傳和推廣，通過不同的方式傳播給大眾。
動體育產業“奶酪”需慎
有業內人士指出，體育贊助的資金投入絕對不是一個小數目，值得制藥企業反復權衡。以廣州香雪制藥為例，據記者了解，從2002年開始，香雪制藥公司每年投資800萬元冠名廣州足球俱樂部，而這家俱樂部還僅僅是一家二流足球俱樂部。因此，通常的大規模賽事、影響力很大的運動隊的冠名或其它贊助方式，都需要雄厚的資金支持。隨著2007年女足世界杯、2008年奧運會、2010年亞運會的主辦權落戶中國，對于中國的企業來說，體育營銷的市場空間越來越大。如何抓住機遇，擠上這趟快車賺個盆滿缽滿，將成為許多企業關注的話題，不知中國的醫藥企業是否已準備好了？ 本報訊記者陳鶯
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