酷6的曲線登陸納斯達(dá)克成功正在引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)視頻網(wǎng)站是否即將規(guī)模上市的猜想,而這一猜想的動(dòng)因是網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)半年內(nèi)密集的大事件的爆發(fā)以及三網(wǎng)融合開始啟動(dòng)對(duì)視頻行業(yè)的刺激。
6月,酷6借助盛大集團(tuán)的平臺(tái),通過借殼華友世紀(jì)曲線上市成功,而酷6也借此完成了從破產(chǎn)邊緣到登陸納市的華麗變身,并成為中國(guó)首家在納斯達(dá)克上市的民營(yíng)視頻網(wǎng)站。
與此對(duì)應(yīng)的是,市場(chǎng)同時(shí)有傳聞稱,土豆、優(yōu)酷等排名靠前的視頻網(wǎng)站也開始密謀上市。
酷6上市是資本市場(chǎng)在這一時(shí)點(diǎn)對(duì)視頻產(chǎn)業(yè)關(guān)注的一個(gè)頂峰:此前,先有pplive宣稱獲得投資上億,并更名PPTV,轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。隨后,優(yōu)酷已經(jīng)完成了1.2億美元融資,土豆也已拿到8000萬美元的風(fēng)投。
而資本市場(chǎng)在這一時(shí)點(diǎn)對(duì)視頻產(chǎn)業(yè)密切關(guān)注的背后則是這一產(chǎn)業(yè)似乎到了開始蛻變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn):先有國(guó)家隊(duì)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè),隨即廣電總局開始清理整頓包括BT網(wǎng)站在內(nèi)的視聽節(jié)目網(wǎng)站,緊接著百度把美國(guó)的Hulu模式搬入中國(guó),而后激動(dòng)網(wǎng)獲得國(guó)新辦頒發(fā)的首張民營(yíng)視頻網(wǎng)站的“新聞牌照”,民營(yíng)視頻網(wǎng)站的媒體屬性也獲得了認(rèn)可……
大規(guī)模上市時(shí)機(jī)未到
網(wǎng)絡(luò)視頻究竟是“聚寶盆”還是個(gè)“燒金窟”呢?在2009年,優(yōu)酷、土豆等幾家視頻網(wǎng)站紛紛宣布自己即將達(dá)到營(yíng)收平衡,市場(chǎng)上甚至傳出消息,幾家大型視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始進(jìn)行上市的籌備,有望2011年啟動(dòng)上市。
但是,網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的規(guī)模真的已經(jīng)大到可以容納幾家上市企業(yè)了嗎?仔細(xì)研究視頻網(wǎng)站對(duì)外公布的資料,不難發(fā)現(xiàn)幾大視頻網(wǎng)站最愿意談的問題是廣告營(yíng)收的增長(zhǎng),但對(duì)成本問題卻是諱莫如深。對(duì)于這些非上市企業(yè),其所謂的“營(yíng)收平衡”更像是一種“霧里看花”的朦朧美。
一位網(wǎng)絡(luò)視頻高管向記者坦承,“事實(shí)上,各大視頻網(wǎng)站目前都有一個(gè)共識(shí),即網(wǎng)絡(luò)視頻的市場(chǎng)爆發(fā)期還沒到來,目前仍處于黎明前的黑暗?!?/p>
而在視頻行業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)目?網(wǎng)上市后,其披露的財(cái)務(wù)報(bào)表使視頻行業(yè)真實(shí)的盈利情況可謂一覽無余。
6月3日,華友世紀(jì)的一季報(bào)出爐。在這份季報(bào)中,華友世紀(jì)一季度巨虧1040萬美元,其中有740萬美元的虧損是由酷6在2、3月間貢獻(xiàn)的,占華友世紀(jì)虧損額的68%。這意味著,酷6網(wǎng)平均每月虧損370萬美元。
根據(jù)華友世紀(jì)的財(cái)報(bào),第一季度酷6網(wǎng)的廣告收入是120萬美元,營(yíng)運(yùn)支出為200萬美元。這意味著廣告收入與營(yíng)運(yùn)支出之間還有80萬美元的缺口。不過,相比于版權(quán)投資的虧損,這個(gè)數(shù)額并不算大。財(cái)報(bào)顯示,由于在網(wǎng)絡(luò)視頻方面大筆投資,第一季度廣告業(yè)務(wù)虧損率高達(dá)421%。
一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示,事實(shí)上,一些風(fēng)投在投入大量資金進(jìn)入視頻產(chǎn)業(yè)后,如今面對(duì)的卻是盈利缺失的尷尬境地。它們被捆綁到了這輛戰(zhàn)車上,不得不繼續(xù)前進(jìn),只能被動(dòng)等待視頻春天的到來。
一位分析人士還指出,網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的“燒錢”和當(dāng)年門戶網(wǎng)站的“燒錢”有著本質(zhì)的不同。當(dāng)年門戶網(wǎng)站雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈,但也不過是新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等幾家,如今網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)排得上號(hào)的就有十幾家,而且還不斷有新進(jìn)者。另外,視頻網(wǎng)站把大把銀子花在了CNTV和電視臺(tái)這些現(xiàn)有及潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上,不僅讓自己成了“過路財(cái)神”,而且還養(yǎng)出了一群“老虎”。
一位視頻網(wǎng)站高管向記者表示,“酷6的上市其實(shí)應(yīng)該看作是一種自我救贖,目前網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的收入規(guī)模不足10億,并不足以支撐一家上市企業(yè)。只有足夠大的池子才能養(yǎng)出足夠大的魚,而且,過早的上市將對(duì)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)帶來很大的壓力,同時(shí)把自己完全暴露在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前,得不償失。以門戶網(wǎng)站為例,接近200億的市場(chǎng)收入規(guī)模下誕生了新浪、搜狐等4家門戶網(wǎng)站。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)視頻收入達(dá)到幾十億的時(shí)候,幾家大型視頻網(wǎng)站日子就會(huì)好過很多。預(yù)計(jì),在三年后才會(huì)出現(xiàn)數(shù)家視頻網(wǎng)站上市的局面。”
盜版之“惑”掣肘
對(duì)于視頻網(wǎng)站的盈利目前仍步履維艱的狀況,激動(dòng)網(wǎng)董事長(zhǎng)呂文生感慨,“如果市場(chǎng)排名前幾的視頻網(wǎng)站在一開始做視頻就堅(jiān)持正版,大家應(yīng)該已經(jīng)都開始盈利了。盜版是制約網(wǎng)絡(luò)視頻盈利的最大掣肘?!?/p>
以優(yōu)酷網(wǎng)董事長(zhǎng)古永鏘為代表的一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,搜狐、新浪等第一代門戶網(wǎng)站經(jīng)歷了“8年抗戰(zhàn)”修成正果,最終在納斯達(dá)克成功上市。以此推斷,視頻網(wǎng)站也應(yīng)該是在第8個(gè)年頭開始盈利。
但呂文生認(rèn)為,“如果最大的幾家視頻網(wǎng)站剛開始就堅(jiān)持正版,目前估計(jì)至少有幾十個(gè)億規(guī)模的市場(chǎng),足以支撐幾家網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)上市。”
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是,自2009年搜狐、激動(dòng)網(wǎng)牽頭建立起了首個(gè)“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟”以來,視頻網(wǎng)站之間有關(guān)版權(quán)紛爭(zhēng)的口水戰(zhàn)就從未停止,幾乎所有網(wǎng)站都因盜版問題被起訴過。
但即為口水戰(zhàn),中間的“扯皮”必然難以避免,一時(shí)間,誰在堅(jiān)持正版誰在盜版難以分清。
一位不愿透露姓名的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)高管向記者稱,以優(yōu)酷、土豆為代表的視頻分享模式網(wǎng)站,由于其主要內(nèi)容是由網(wǎng)民上傳的,而上傳視頻的網(wǎng)民,絕大多數(shù)并不是版權(quán)的擁有者,它們很難完全撇清盜版嫌疑。
該人士稱,其實(shí)盜版和正版確實(shí)是個(gè)兩難問題。業(yè)內(nèi)達(dá)成的共識(shí)是只有正版才能吸引來主流廣告主的青睞,但正版意味著高額的版權(quán)費(fèi)。同時(shí),對(duì)于“燒錢”的視頻行業(yè)而言,沒有盜版帶來的巨大流量的支撐,它們拿什么去跟投資人融資,而融資未果的話就意味著死亡。
但反盜版聯(lián)盟方指出,“網(wǎng)友上傳”歷來就只是分享網(wǎng)站盜版的幌子,而正是他們扯著這張幌子大肆盜版,將視頻網(wǎng)站限于盜版化、低俗化、邊緣化的境地,令廣告商望而卻步,影響行業(yè)整體收益。
不過,市場(chǎng)也不能否認(rèn)過去一年內(nèi)對(duì)于產(chǎn)業(yè)打擊視頻盜版所帶來的收益。呂文生對(duì)過去的一年的反盜版進(jìn)程還是比較滿意:“只用了一年時(shí)間就解決了價(jià)值觀的問題,這個(gè)比我們想像得要快。激動(dòng)網(wǎng)原本估計(jì)這需要兩、三年的時(shí)間,才能讓業(yè)界達(dá)成正版共識(shí)。”
但反盜版的進(jìn)程目前僅僅是達(dá)到了“共識(shí)”。一位視頻業(yè)內(nèi)人士稱,視頻分享類的網(wǎng)站目前的流量還有接近80%來自于盜版?!叭ケI版化”注定是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱苦的過程。
在納市成功上市的酷6正在經(jīng)歷的“漂白”說明了這一過程的痛苦???CEO李善友坦承,由于酷6網(wǎng)全面刪除其網(wǎng)站上無版權(quán)的海外影視劇,并禁止用戶上傳無版權(quán)影視劇,因此失去很多流量、廣告和商機(jī),“酷6編輯部同事們的心里在流血。”
不過,在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)對(duì)正版達(dá)成共識(shí)后,卻吹起了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的“版權(quán)泡沫”,而版權(quán)價(jià)格的飆升又讓盜版現(xiàn)象滋生:幾年前,熱門電視劇的價(jià)格還只是兩、三千元一集,如今卻達(dá)到了幾萬元一集。據(jù)悉,新版《紅樓夢(mèng)》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)眼下已飆升至每集20多萬元,剛殺青不久的《金婚2》炒到每集6萬元,與《金婚1》每集4000元的費(fèi)用相比,上漲了足足15倍。在網(wǎng)絡(luò)上播出一部熱播劇要花費(fèi)幾百萬,這對(duì)于視頻網(wǎng)站來說很難承受。
一位視頻行業(yè)的從業(yè)人員稱,視頻網(wǎng)站的現(xiàn)狀就是,網(wǎng)絡(luò)視頻是個(gè)金礦已經(jīng)成共識(shí),但能否堅(jiān)持到挖到富礦尚未可知。就像那些淘金者一樣,他們必須先活下去。這就為盜版提供了充足的動(dòng)機(jī)。
去盜版化的過程注定漫長(zhǎng),但呂文生看來,“三網(wǎng)融合必將加快這一進(jìn)度,三網(wǎng)融合的焦點(diǎn)是在監(jiān)管版權(quán)上,三網(wǎng)融合下是不允許盜版出現(xiàn)的。同時(shí),國(guó)家隊(duì)進(jìn)場(chǎng)后也不會(huì)允許盜版來侵蝕這塊市場(chǎng),已有廣電總局清理BT網(wǎng)站的案例?!?/p>
盈利模式之辯
在2010年上半年的不足3個(gè)月時(shí)間內(nèi),視頻網(wǎng)站們花費(fèi)近5億元用于購買正版影視版權(quán)。狂潮過后浮現(xiàn)出的巨大泡沫,讓各家視頻網(wǎng)站重新回歸到了理性的原點(diǎn)。
“廣告主現(xiàn)在越來越不買視頻網(wǎng)站傳統(tǒng)影視內(nèi)容的賬了?!币患乙曨l網(wǎng)站營(yíng)銷人員表示,隨著正版版權(quán)收購戰(zhàn)日益激烈,為了降低成本他們只有采取和其他網(wǎng)站共同播放的方式來播放影視劇。但這卻使得視頻用戶更為分散,廣告主也不愿意在共同播放的視頻上投放廣告。“以前一部影視劇的貼片廣告能賣1000萬元,現(xiàn)在同樣題材的影視劇也就不到600萬元?!?/p>
易觀國(guó)際發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)年度綜合報(bào)告2010》顯示,2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)總體收入規(guī)模達(dá)到8.44億元,同比增長(zhǎng)95.4%,季度平均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)18.3%。從數(shù)據(jù)來看,網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的增速已經(jīng)很快,但為何盈利卻這么難呢?
一位業(yè)內(nèi)專家指出,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻而言,目前最大的問題是“網(wǎng)站成本的增加速度超過廣告收入”,選擇何種盈利模式是解決這個(gè)問題的關(guān)鍵。
該人士稱,2010年初購買版權(quán)花費(fèi)的大量資金讓眾多視頻網(wǎng)站開始認(rèn)識(shí)到自己的“新媒體”屬性?!皢渭円曨l分享的方式是零碎的、不連續(xù)的,很難真正提升用戶體驗(yàn),進(jìn)而創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。因此,還原視頻網(wǎng)站的媒體屬性,才是視頻網(wǎng)站成功的關(guān)鍵。”
如今,優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)正在艱難轉(zhuǎn)型中,其突破方向之一就是推廣網(wǎng)絡(luò)影視劇。近日,優(yōu)酷推出“優(yōu)酷出品”,與中影集團(tuán)聯(lián)手投拍10部電影短片,斥資超過千萬元;土豆網(wǎng)則推出“橙色盒子”自制劇計(jì)劃。此外,酷6網(wǎng)曲線上市后,在不到半年的時(shí)間內(nèi)斥巨資收購正版版權(quán)。
剛剛獲得“新聞牌照”的激動(dòng)網(wǎng)也將憑此大展“視頻門戶”戰(zhàn)略:斥資8000萬元購買非影視類內(nèi)容、升級(jí)演播室、強(qiáng)化原創(chuàng)節(jié)目,包括獲得全國(guó)100多家主流電視臺(tái)的內(nèi)容授權(quán),開設(shè)新聞、財(cái)經(jīng)、娛樂、體育等近20個(gè)內(nèi)容頻道;同時(shí),激動(dòng)網(wǎng)還做了較為大膽的創(chuàng)新——制造符合草根口味的互動(dòng)劇,在觀看過程中,用戶可以對(duì)劇情進(jìn)行選擇競(jìng)猜,在Youtube互動(dòng)劇的基礎(chǔ)上,延伸了諸多新玩法,提出了“角色扮演”、“戀愛養(yǎng)成”、“懸疑推理”等多種類型,由觀眾自己參與其中體驗(yàn)劇情。
這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)甚至被認(rèn)為是傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的“生死之門”。隨著門戶網(wǎng)站、百度奇藝、國(guó)家隊(duì)CNTV紛紛進(jìn)入后,視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)門檻驟然提高。一位業(yè)內(nèi)人士分析,在版權(quán)爭(zhēng)奪的背后,考驗(yàn)視頻網(wǎng)站的是盈利模式的選擇,更是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的執(zhí)行力。
事實(shí)上,激動(dòng)網(wǎng)從成立之初就定位為正版視頻門戶。呂文生認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)視頻媒體化的趨勢(shì)不可擋,視頻網(wǎng)站的媒體屬性越強(qiáng),越能獲得廣告客戶的認(rèn)同。視頻網(wǎng)站80%的流量來自于搜索引擎,有20%大概是主動(dòng)訪問,這意味著目前的用戶是忠誠(chéng)于內(nèi)容,并非忠誠(chéng)于網(wǎng)站。而購買來的影視版權(quán),是一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,并不能讓用戶產(chǎn)生忠誠(chéng)度。只有差異化的產(chǎn)品才能做到這點(diǎn),目前看來,只有新聞資訊和原創(chuàng)影視才能實(shí)現(xiàn)足夠的差異化。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇,奇藝卻持不同觀點(diǎn)。奇藝相關(guān)人士告訴記者,首先,網(wǎng)絡(luò)視頻公司介入視頻內(nèi)容創(chuàng)作,解決不了版權(quán)采購成本高的問題。目前電視劇網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)費(fèi)用最高的是一集30萬,也還不到電視劇制作成本的1/3,如果網(wǎng)絡(luò)視頻公司投入到高水平的視頻內(nèi)容制作上,顯然需要大投入,成本不能節(jié)約下來。另外,網(wǎng)絡(luò)公司制作視頻內(nèi)容質(zhì)量得不到保障。據(jù)電視制作協(xié)會(huì)提供的信息,2009年我國(guó)大約生產(chǎn)了兩萬集電視劇,拿到許可證的大約超過七千集,電視臺(tái)播出的有五千多集,作為市場(chǎng)化程度非常高的電視劇制作行業(yè),網(wǎng)絡(luò)視頻公司做這個(gè)行業(yè)面臨的難題將會(huì)更多。
分析人士指出,在2010年,視頻網(wǎng)站的爭(zhēng)奪熱點(diǎn)已不再是版權(quán)的較量,對(duì)于電視化節(jié)目與門戶化新聞事件的報(bào)道成為彼此較量的焦點(diǎn)。在內(nèi)容為王的時(shí)代,內(nèi)容的粘性決定了眼球的忠實(shí)度,擁有了數(shù)量龐大的眼球,才能夠創(chuàng)造足夠量級(jí)的眼球經(jīng)濟(jì)。在這一點(diǎn)上,視頻網(wǎng)站才剛剛開始…… (張韜)
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