隨著國家進一步推進“三網合一”進程，傳統媒體和新媒體之間的界限將更加模糊。湖南廣電集團在國內電視臺中率先進軍網絡游戲產業，近日又傳出遼寧廣播電視臺旗下數字頻道——GTV游戲競技頻道牽手網游平臺共謀發展，廣電與網游的聯姻之路已經越走越寬。
湖南衛視
投入過億元進軍游戲業務
“以后公司將分兩塊建設游戲平臺：主要是跟其他公司合作推出芒果游戲平臺，運營一些國內好的精品游戲，做好平臺運營商；然后是加強自我研發，目前有多款游戲的研發正在做籌劃，但只有到今年一季度整個游戲事業部的規劃才能完成。”金鷹網的運營方——快樂文化公司游戲事業部總監王愛紅說，他們對網游關注了很久，但運營實力肯定不如起步更早、更專業的網游公司。其游戲運營研發團隊剛成立，自研的游戲產品要今年三四月份才可能上線。雖然能依靠湖南衛視這棵根基茁壯的大樹，但王愛紅表示，對于進軍網游領域他們仍十分謹慎。網絡游戲玩家是完全不同的一個群體，他們更挑剔、更前衛，有很多玩家游戲體驗非常豐富，所以游戲事業部以后的路主要是依靠產品試水，并最終靠游戲體驗才能讓用戶接受。加大宣傳、炒作游戲品牌等形式都不是明智之舉。
早在2009年6月22日，湖南廣電的新媒體陣地——金鷹網就開始了其在游戲領域的動作，當時推出的“芒果手機游戲樂園”平臺以及近10款手機游戲，在短短十幾天內下載量便高達幾十萬次。借助快樂女聲選秀節目的熱播，同名手機游戲更是受到了粉絲的追捧，人氣一直居高不下。目前，該游戲平臺已經陸續推出了二十余款手機游戲，在湖南衛視黃金時間段的廣告宣傳下，下載量持續攀升。
2009年10月14日，金鷹網率先推出名為“芒果游戲樂園”的網絡游戲平臺，并同時推出第一款仙俠網頁游戲《修真·芒果仙俠傳》。這款網游以中國本土宗派道教的神話故事為創作題材，采用中國水墨畫風格打造仙俠型網頁游戲。此外有消息稱，湖南廣電集團已經開始籌備自己的游戲運營團隊，據稱其運營團隊目前集中在北京，成員大多來自各成熟的網游公司，包括先期投入的資金，以及湖南衛視的電視資源。湖南衛視游戲業務的投入將超過億元。而且金鷹網的自研游戲也在加快研發，今年第一季度，金鷹網與中娛在線合作推出的第一款休閑體育游戲《網球寶貝》也會開始封測。
“網絡游戲已經成為最吸金的行業！湖南衛視正是看中了這一點。”艾瑞行業研究總經理陳東說。他認為，無論是從分眾重返無線業務，還是盛大分拆游戲，都可以說明新媒體是未來媒體發展的趨勢。但如何把國內10多年來培養的新媒體消費群化為己有，是一些傳統媒體夢寐以求的事情。
整合營銷已成業內共識
“整合營銷已經是業內共識，對于傳統媒體來說，通過電視、手機、網絡、戶外等形式打造混合媒體也成為大勢所趨！”湖南廣電集團運營網絡游戲最大的優勢就是擁有強大的宣傳平臺。但如何將湖南衛視數億的電視觀眾轉化成為游戲用戶，卻是湖南衛視在這場豪賭中的關鍵。這不僅僅取決于其游戲專業人才、技術及服務實力是否過硬，更取決于數億的電視觀眾是否愿意為這場豪賭埋單。相比止步于高昂運營成本的小型網游企業，湖南衛視無論是直接的宣傳廣告，還是與自有節目相結合，都會將湖南衛視的元素盡可能貫穿在平臺內的每一款游戲里。同時盡可能廣泛地將芒果游戲樂園的概念融入其中，進行直接的宣傳廣告或者形象廣告、節目參與表現，甚至進一步開發主持人周邊產品，設計主持人NPC人物或將欄目名融入游戲，設計專門有關湖南衛視的游戲任務或者游戲場景、關卡等，這些都是湖南衛視發展游戲得天獨厚的資源。
業內人士表示，傳統媒體尋求新盈利模式已經成為行業趨勢，一方面是因為國內電視臺過于依賴廣告，廣告收入大多占到其總收入80%以上，而這個比例在西方僅為50%；另一方面國際金融危機以來，電視廣告投放的下滑趨勢較為明顯。除湖南衛視外，北京電視臺、中影、華誼等都有計劃要進軍網絡游戲。目前尤其金鷹網，主要收入來自版權、手機短信業務以及網絡廣告業務。據陳東透露，目前金鷹網的廣告收入只有幾百萬元。湖南衛視選擇網游最大的原因就是為旗下的金鷹網尋找到新的利潤點。
王愛紅則否認了這個猜測，她表示，湖南廣電集團涉足網游跟國際金融危機帶來廣告下降沒關系。權威數據顯示，湖南衛視去年的廣告收入有增無減，而且不指望一個新業務能馬上帶來豐厚利潤。這其中主要的原因是金鷹網兼芒果TV CEO張若波本身就在新媒體、IT領域有10多年從業經驗，他對各類文化產品的關注由來已久。2010年，金鷹網會在芒果TV、國際頻道、游戲平臺等幾個重點方向加大投入和運作。今后幾乎湖南廣電集團所有的內容都會奔著“三網合一”的方向去運作，就像剛擁有域名的芒果TV，也不只是一個視頻網站，而是一個匯聚優質視頻內容，面向電腦、手機、數字電視三大領域的網絡視頻平臺。未來湖南衛視也將把游戲、視頻等新業務與電視資源高度結合，打造“第一網絡娛樂生活平臺”。
GTV游戲競技頻道牽手網游平臺
與湖南衛視高調進軍網游運營不盡相同的是，此次傳出遼寧廣播電視臺牽手網游的消息，并不能算是真正意義上的廣電進軍游戲行業。實際上，與網頁游戲資訊網站07073游戲網達成戰略合作的并不是遼寧廣播電視臺，而是其下屬的數字付費頻道——GTV游戲競技頻道。據GTV游戲競技頻道執行總監董曉龍介紹，在全國范圍內，專業的數字付費電視游戲頻道只有3個，作為其中之一，探尋電視媒介與游戲產業的更多結合已成為頻道下一步發展的重中之重。
“和07073這次的合作是在一個很偶然的機會下促成的，當時大家只是隨便溝通，當聊到除了網絡媒介，目前游戲廠家還能利用哪些手段進行營銷時，我們意識到這個空白或許可以由電視媒介來填補。”董曉龍告訴記者，過去游戲行業在進行宣傳推廣時更多地會選擇網絡途徑，因為人們普遍認為游戲的受眾群和經常上網的年輕人群有更多重疊，宣傳效果會更好，但近一段時間，以社交網站游戲為首的各類網頁游戲已經逐漸突破了年齡的界限。因此，單一的網絡宣傳已經無法滿足游戲廠家需求，借助更貼近大眾的電視媒介搭建立體化的推廣平臺也就成了這一次GTV游戲競技頻道和07073合作的基調，并最終成型。
據GTV游戲競技頻道北京運營中心運營總監蔣睿介紹，此次GTV游戲競技頻道與07073達成合作意向后，雙方將共享資源，07073將為GTV游戲競技頻道一個重要的節目冠名，即“07073中國游戲報道”。GTV游戲競技頻道的官方網站將更改域名為gtv.07073.com。
董曉龍告訴記者，不同于傳統MMORPG網游能夠以競技比賽的形式在電視媒體上呈現，網頁游戲簡單的模式并不適用于以往此類的推廣形式，因此，利用電視媒體的特點，GTV游戲競技頻道可以根據網頁游戲的特點策劃專門的欄目。談及未來GTV游戲競技頻道同網頁游戲的結合方式，董曉龍向記者做出如下描述，“比如類似電視書場的形式，以網頁游戲的情節為背景，用第一人稱的形式敘述整個游戲架構，畫面可以采用游戲中的界面”。
在董曉龍眼中，游戲廠商越來越重視形象宣傳，這一舉動成為了網游與電視聯姻的重要外力之一。從巨人的電視營銷到之后網游公司紛紛進軍影視產業掘金，走出互聯網的網游營銷在更廣的層面上推進了網游公司和產品的線下增值。
07073總經理王健認為，07073與GTV游戲競技頻道的攜手合作，將為中國的新媒體形式開創新紀元。在大形勢下，中國的媒體領域正在響應政府號召，進行“三網一體”的轉變。此次的合作就是為“三網一體”的融合進行試水。另外，戰略目標的對象也將分為游戲廠商與游戲玩家兩部分。對于廠商而言，此次網絡媒體與電視媒體的聯合將為其提供更有利的產品宣傳和企業形象宣傳；對于游戲玩家來說，新型媒體將為他們帶來更多資訊與活動。
（北京商報記者鄭潔王可/文焦劍/漫畫）
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