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截至今年6月，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已達(dá)4.2億，覆蓋了中國(guó)總?cè)丝诘慕?/3。其中，3.3億網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)閱讀新聞，3.2億網(wǎng)民利用搜索引擎獲取信息，2.31億人在使用博客。在全國(guó)范圍內(nèi)，有279萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站時(shí)刻為此吐納著信息流。
在這個(gè)號(hào)稱整個(gè)社會(huì)都可以“搬”到網(wǎng)上的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)是如此地膠著不分。對(duì)任何企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)輿情的一點(diǎn)點(diǎn)風(fēng)水草動(dòng)，都可能讓它們的商譽(yù)在消費(fèi)者心中大起大落。
在此背景之下，專為各家企業(yè)處理網(wǎng)絡(luò)輿情的機(jī)構(gòu)——“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”應(yīng)運(yùn)而生，并迅速擴(kuò)張。據(jù)中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳向陽(yáng)稱，2008年度網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的年產(chǎn)值高達(dá)8.8億元，目前更成為公共關(guān)系服務(wù)中增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。
然而，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)正在變成“花錢刪帖”、“以帖訛錢”的代名詞。究竟是什么讓網(wǎng)絡(luò)公關(guān)變成了一條“灰色產(chǎn)業(yè)鏈”，甚至越變?cè)胶冢坑浾咄ㄟ^(guò)個(gè)案分析和專家訪談，試圖揭開(kāi)這個(gè)灰色世界的秘密。
一則被各大網(wǎng)站廣泛轉(zhuǎn)載的新華社報(bào)道，為何會(huì)在同一時(shí)間，在多數(shù)網(wǎng)友的視線中消失？采寫(xiě)新聞的記者感到困惑，刪帖的網(wǎng)站卻“有憑有據(jù)”。針對(duì)這一怪事，記者隨即展開(kāi)調(diào)查。隨著調(diào)查的深入，一張偽造的“新華社”函，及其背后折射出的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)亂象，逐漸浮出了水面。
“新華社”要求刪帖：從還是不從？
2009年8月11日，新華網(wǎng)上登出了一篇題為《珠海：“中國(guó)空調(diào)能效標(biāo)志第一案”被法院受理》的新聞報(bào)道，報(bào)道隨后被中國(guó)網(wǎng)、人民網(wǎng)等多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。然而，幾天后，該文作者——新華社記者蔡國(guó)兆在搜索自己的文章時(shí)意外地發(fā)現(xiàn)，這篇文章在大多數(shù)網(wǎng)站銷聲匿跡了。
“除了新華網(wǎng)和一些小網(wǎng)站外，在中國(guó)網(wǎng)等大網(wǎng)站上，我的文章就只剩下一個(gè)題目。要么點(diǎn)不開(kāi)，就是點(diǎn)開(kāi)了，里面也沒(méi)內(nèi)容。”蔡國(guó)兆在接受中國(guó)青年報(bào)記者采訪時(shí)，表示很困惑。“新華社在撤稿子方面是很嚴(yán)格的。如果報(bào)道本身出了錯(cuò)，新華網(wǎng)自己會(huì)撤掉，并且會(huì)通知作者。”他說(shuō)，“但是，我沒(méi)有接到任何通知，新華網(wǎng)上也保留著那篇報(bào)道，怎么其他網(wǎng)站說(shuō)撤就撤了？”這一按正常程序“不可能出現(xiàn)的情況”，如今出現(xiàn)在蔡國(guó)兆身上，令他倍感蹊蹺。“我估計(jì)是有人找了關(guān)系，弄得我有點(diǎn)兒暈。”蔡國(guó)兆坦言。
中國(guó)青年報(bào)記者隨后聯(lián)系了曾撤掉這篇報(bào)道的中國(guó)網(wǎng)，誰(shuí)想中國(guó)網(wǎng)有關(guān)負(fù)責(zé)人的答復(fù)，更加出人意料。據(jù)中國(guó)網(wǎng)稱，2009年8月13日，該網(wǎng)站曾經(jīng)接到過(guò)一份蓋有“新華社”公章的傳真函，函中要求中國(guó)網(wǎng)刪除其轉(zhuǎn)載的蔡國(guó)兆的報(bào)道。據(jù)這位負(fù)責(zé)人透露，接到此函文的網(wǎng)站“不止一家”。于是，應(yīng)“新華社”的要求，多數(shù)接函網(wǎng)站將蔡國(guó)兆的報(bào)道“及時(shí)清除”。
新華社是否曾以傳真函的形式要求各網(wǎng)站撤掉蔡國(guó)兆的報(bào)道？記者就此致電新華社秘書(shū)處核實(shí)。新華社秘書(shū)處的工作人員明確告訴中國(guó)青年報(bào)記者，新華社的每筆函件都有相關(guān)記錄，經(jīng)查實(shí)，2009年沒(méi)有針對(duì)有關(guān)“空調(diào)”的報(bào)道發(fā)出過(guò)任何函件；并且，傳真上所蓋的“公章”樣式，與真實(shí)的新華社公章不符。因此新華社秘書(shū)處肯定地表示，那份“花落多家”的“新華社”傳真函“無(wú)疑是偽造的”。
“誰(shuí)的膽子那么大，敢偽造新華社的函件？”對(duì)這一“新華社函件造假門”，普通公眾也許尚覺(jué)詫異，但在資深網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃劉軍(化名)看來(lái)，幕后的造假者一望便知。
劉軍在接受中國(guó)青年報(bào)記者的采訪時(shí)介紹說(shuō)，如今企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的運(yùn)作來(lái)“刪除網(wǎng)上負(fù)面信息”，這在行業(yè)內(nèi)部早已不是秘密。
在劉軍看來(lái)，雖然網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的活動(dòng)多少與“灰色”撇不開(kāi)干系，但公然以“新華社”的名義欺騙網(wǎng)站管理者，在他的職業(yè)生涯中也是頭一次聽(tīng)說(shuō)。這讓他不禁慨嘆：“這部分人膽子也太大了，已經(jīng)越過(guò)了底線。”
那么，當(dāng)一份自稱是“新華社”的刪帖函放在你面前，你選擇從是不從呢？顯然，蔡國(guó)兆的報(bào)道幾乎在一夜之間退出大眾的視線，說(shuō)明不少網(wǎng)站已經(jīng)用行動(dòng)給出了肯定的答復(fù)。
資深網(wǎng)管兼著名網(wǎng)友“北風(fēng)”告訴記者，他在金羊網(wǎng)和網(wǎng)易工作期間，也曾接到大量的“刪帖”要求，但公關(guān)公司的他“一概不理”。“遇到網(wǎng)站始終不配合的情況，公關(guān)公司的‘刪帖’承諾就無(wú)把握實(shí)現(xiàn)，這就驅(qū)使它們不得不以冒充‘始發(fā)單位’的名義造假。”他說(shuō)，“因?yàn)榫W(wǎng)站與始發(fā)媒體在簽署供稿協(xié)議時(shí)，一般會(huì)承諾無(wú)條件地刪除其指定信息。因此始發(fā)網(wǎng)站的刪稿要求，轉(zhuǎn)載網(wǎng)站一般是會(huì)配合的。”造假者正是抓住了這一點(diǎn)。
一切不想看到的信息都可以消失
據(jù)劉軍和知名博主“邊民”介紹，受企業(yè)委托，幫企業(yè)在網(wǎng)上“清理負(fù)面信息”，目前已成為不少網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的“常規(guī)業(yè)務(wù)”。中國(guó)青年報(bào)記者在調(diào)查時(shí)也發(fā)現(xiàn)，許多網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)提供商都將“監(jiān)測(cè)和消隱企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息”作為其危機(jī)公關(guān)服務(wù)的一部分，承諾會(huì)以專業(yè)的技術(shù)與服務(wù)，“將負(fù)面信息控制在可控制的范圍內(nèi)”。
一家名為“負(fù)負(fù)得正”的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，對(duì)其核心業(yè)務(wù)——“刪貼”表述得更加直白。該公司在主頁(yè)上聲稱，將為客戶提供一套整體的解決方案，保證“一切不想看到的信息都可以消失在您眼前”。
而從手段上看，“公關(guān)”、“人力”和“技術(shù)”是其三種最主要的武器。
以“消隱負(fù)面信息”為例，“負(fù)負(fù)得正”公司就在其主頁(yè)上介紹了一整套操作流程與手段：首先，以博客群建、BBS群發(fā)等方式，短時(shí)間內(nèi)發(fā)布大量的正面信息，來(lái)稀釋負(fù)面信息；然后，直接找到網(wǎng)站要求“除根”；還會(huì)采用搜索引擎優(yōu)化技術(shù)，優(yōu)化企業(yè)的正面信息，把涉及負(fù)面的文章擠壓到比較靠后的位置，最終達(dá)到公關(guān)的目的。
“刪除信息”、“屏蔽信息”和“改變搜索結(jié)果”，就是多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的基礎(chǔ)常規(guī)業(yè)務(wù)，而這些動(dòng)作除非靠非法入侵網(wǎng)站服務(wù)器，否則必須通過(guò)網(wǎng)站管理者才能實(shí)現(xiàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在接受委托后就必須首先“公關(guān)”網(wǎng)站，達(dá)成目的。
天涯論壇總編輯胡彬和凱迪網(wǎng)絡(luò)總編輯“牧沐”都向中國(guó)青年記者表示，正規(guī)的網(wǎng)站一般都會(huì)規(guī)定，不得理睬網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的“刪貼”要求。至于改頭換面、披著合法外衣而來(lái)的種種交涉，網(wǎng)站管理者基本也都會(huì)辨別真?zhèn)危?jǐn)慎處理。
盡管如此，“刪帖”的要求依然被源源不斷地送到網(wǎng)絡(luò)編輯們手中。“牧沐”透露，今年11月11日，有一家網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司甚至公然將自己有能力從百度貼吧、天涯社區(qū)等地“刪帖”的廣告，發(fā)到了凱迪的互動(dòng)社區(qū)上，“還留下了QQ號(hào)、手機(jī)號(hào)等多種聯(lián)系方式，可見(jiàn)有多猖獗”。
對(duì)于這類網(wǎng)絡(luò)公司究竟如何運(yùn)作“刪帖”，胡彬和“牧沐”兩位總編心里都“門兒清”。他們指出，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)并無(wú)“神通”，不過(guò)是多數(shù)躲在暗處，或是冒充“受害”的當(dāng)事單位或當(dāng)事人與網(wǎng)站聯(lián)系，指稱網(wǎng)站登載的信息屬“誹謗謠言”，要求刪除；或是直接與在線編輯聯(lián)系，以刪一帖多少錢為誘餌，試圖“收買”值班編輯；權(quán)勢(shì)大一點(diǎn)的公關(guān)，可能會(huì)直接找有執(zhí)法權(quán)的行政部門，指令網(wǎng)站“刪帖”；最惡劣的手段是“黑客入侵”，靠技術(shù)手段竊取發(fā)帖當(dāng)事人或值班編輯的工作密碼，直接修改或刪除信息。
除了被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，企業(yè)也可能委托網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主動(dòng)出擊。比如公關(guān)會(huì)雇傭窩幫集結(jié)的“網(wǎng)絡(luò)水軍”制造假信息、偽民意，來(lái)對(duì)客戶的信息進(jìn)行“正面炒作”或貶低客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
那么，此類網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司在全國(guó)范圍內(nèi)究竟有多少？劉軍稱“多如牛毛”。當(dāng)記者問(wèn)及具體數(shù)字時(shí)，他表示“不止上千家”。
灰色利益鏈條已經(jīng)形成
在有形的網(wǎng)頁(yè)背后，潛伏著一個(gè)隱形的網(wǎng)絡(luò)江湖。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不僅以形形色色的“灰色”手段，頻頻打出“擦邊球”，而且在一定程度上，促使企業(yè)、網(wǎng)站與公關(guān)三者間結(jié)成了一條龐大的利益鏈。采訪中，多名網(wǎng)站管理者對(duì)記者表示，目前部分網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)站或其工作人員之間結(jié)成利益鏈，已成一個(gè)不容否認(rèn)的客觀存在。
有關(guān)這一“利益鏈”的運(yùn)作流程，一位不愿透露姓名的浙江省網(wǎng)絡(luò)業(yè)內(nèi)人士表達(dá)得較為直白。他告訴記者，“收錢刪帖”是最廣泛的一種。“比如我在地方門戶論壇上想刪一個(gè)帖子，只需要找到該論壇的某些人付錢就可以了，具體收費(fèi)很難估計(jì)，要依平臺(tái)的流量而定。”他說(shuō)，“比如像百度這樣的大平臺(tái)，可能要花上萬(wàn)，如果是地方性小論壇，可能就是幾百元。”
大批企業(yè)不愿讓公眾看到的信息，可能就是通過(guò)這種方式悄然“消失”的。
然而，蔡國(guó)兆的報(bào)道被刪，顯然不屬于此類。劉軍認(rèn)為，這暗示了網(wǎng)絡(luò)江湖中還存在另一形式的“利益鏈”，此鏈條直接連接著網(wǎng)站與企業(yè)，由網(wǎng)站擔(dān)當(dāng)企業(yè)“負(fù)面信息”的清理器，報(bào)酬就是企業(yè)在網(wǎng)站上投放收費(fèi)不菲的廣告。據(jù)介紹，有些網(wǎng)站將負(fù)面信息發(fā)到顯眼位置，然后再暗示一些企業(yè)來(lái)“自投羅網(wǎng)”，成了一些網(wǎng)站拉廣告的主要手段。
據(jù)介紹，當(dāng)前不少大企業(yè)甚至已經(jīng)懂得“防患于未然”。“有些比較大的企業(yè)，在與網(wǎng)站簽訂廣告投放協(xié)議時(shí)，往往就會(huì)包含保護(hù)條款及排他條款。網(wǎng)站據(jù)此不能發(fā)布不利于該企業(yè)的信息，也不能發(fā)布有利于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。甚至，還會(huì)指定發(fā)布一些不利于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于的信息。”“北風(fēng)”說(shuō)，“這些做法，目前已經(jīng)成了網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的‘潛規(guī)則’。”
劉軍把這種“潛規(guī)則”稱為“撒胡椒面”。他告訴記者，在接受了特定企業(yè)的廣告費(fèi)或其他費(fèi)用之后，部分網(wǎng)站就會(huì)把一些企業(yè)指定的字眼，調(diào)成“敏感詞”。“這樣，誰(shuí)在網(wǎng)上撒了胡椒面，誰(shuí)就可以讓自己不愿意示眾的信息，被特定網(wǎng)站主動(dòng)屏蔽；或者利用設(shè)定好的‘敏感詞’，去攻擊對(duì)手。”他指出，這部分企業(yè)往往出手很大，而面對(duì)自己的大客戶，網(wǎng)站對(duì)其要求“自然很配合”。
“企業(yè)、網(wǎng)站、公關(guān)三個(gè)主體，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里已相互依存，處在生態(tài)鏈的不同階層。”中倫律師事務(wù)所信息技術(shù)法著名律師，全國(guó)律師協(xié)會(huì)信息網(wǎng)絡(luò)與高新技術(shù)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)陳際紅在接受中國(guó)青年報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)。
警惕網(wǎng)絡(luò)公關(guān)成“網(wǎng)絡(luò)公害”
北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院胡泳教授，將部分網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司比喻成一朵長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)叢林中的“惡之花”，這朵游走在道德甚至法律邊界的“惡之花”，對(duì)消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)世界乃至企業(yè)自身的危害性都難以估量。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)秘書(shū)處相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，在“現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)實(shí)化”的時(shí)代里，網(wǎng)絡(luò)用戶同時(shí)也是現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在虛擬世界的“灰色”運(yùn)作，不僅侵害了公眾的知情權(quán)，鼓勵(lì)了企業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化和社會(huì)風(fēng)氣的負(fù)面影響一樣不容小視。
劉軍告訴記者，在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)作為一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的手段，被企業(yè)或個(gè)人在虛擬世界里廣泛采用的時(shí)候，任何不想坐以待斃的企業(yè)或個(gè)人，就必須花錢來(lái)投入這場(chǎng)網(wǎng)上“混戰(zhàn)”。他透露，他在從業(yè)期間，曾給另一家知名空調(diào)公司做過(guò)公關(guān)代理，而這家公司選擇“投網(wǎng)絡(luò)”，多少有點(diǎn)“逼上梁山”的意味。“因?yàn)榫W(wǎng)上充滿了‘進(jìn)攻派’，一夜之間你的負(fù)面信息就會(huì)鋪天蓋地。”他告訴記者，“你不主動(dòng)出擊，對(duì)手就會(huì)瘋狂地對(duì)付你。”
“本來(lái)作為一個(gè)公共空間的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如今恐怕日益成為企業(yè)私益的角斗場(chǎng)。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心秘書(shū)長(zhǎng)姜奇平慨嘆道。
不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為，使網(wǎng)絡(luò)世界顯得烏煙瘴氣，真相越發(fā)撲朔迷離。劉軍認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)如果一直這樣亂下去，早晚有一天會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生信任危機(jī)，那時(shí)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就將面臨危機(jī)。
如何監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)“灰公關(guān)”
受訪的法學(xué)專家和傳媒專家大多認(rèn)為，規(guī)則缺失、監(jiān)管真空和商道淡薄，催生了這朵“惡之花”。
劉軍認(rèn)為，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展非常之快，“相關(guān)司法從制訂到執(zhí)行，都大大落后于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的需要。”他表示，“就算出了事，大多由工信部門出面調(diào)停，最多罰款了事，才讓一部分群體在網(wǎng)上無(wú)所顧忌。”
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)坦承，近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的滲透超乎想象，而包括“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”在內(nèi)的新生事物，尚未來(lái)得及進(jìn)入法律規(guī)范的視野，處在法律監(jiān)管的“真空地帶”。
凱迪網(wǎng)總編“牧沐”認(rèn)為，應(yīng)該制定《網(wǎng)絡(luò)法》來(lái)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界的規(guī)范。劉軍建議設(shè)立一個(gè)專業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)來(lái)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界的監(jiān)管。胡彬則認(rèn)為，以一定程度的實(shí)名制為基礎(chǔ)，以嚴(yán)苛的法律責(zé)任為界限，是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公關(guān)亂象的終極解決方案。
然而，部分受訪的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者和網(wǎng)民卻擔(dān)心，若是為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公關(guān)亂象而過(guò)度地引入公權(quán)力，網(wǎng)絡(luò)空間中最彌足珍貴的東西——自由，可能會(huì)因此受損。
姜奇平認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的問(wèn)題根源在于它們處于灰色地帶、使用灰色手段來(lái)做灰色生意，政府需要做的，恰恰是明確它們的授權(quán)和地位，在保證其“信息透明，責(zé)任明晰”的前提下，為它們建立一套有效的游戲規(guī)則，在加大網(wǎng)絡(luò)行業(yè)整體自律的基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從“暗箱”拉入“陽(yáng)光”。
劉軍也認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)“灰公關(guān)”在法律、行規(guī)和道德的空檔期，也許有所斬獲，但是幾年之后，隨著法律行規(guī)的日漸清晰、同類公司的逐步規(guī)范和公眾意識(shí)的日益跟進(jìn)，這筆錢“一定不好掙了”。