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下載安裝Flash播放器中國官員說：國家公關的現實課題
【外交部副部長傅瑩】：我在國外的時候感覺到，外國人對中國的看法和了解還是有限的，看法還是比較片面的，基本上是在高估中國和低估中國之間徘徊。一看到中國有成績了、成功了，就說中國要“威脅”了；一看到中國有問題了，就說中國“要崩潰了”。原因比較多，我自己的體會一是國外對關于中國的信息、關于中國的文化產品相對比較少，我們出口很多電視節目，但是在國外的電視機上播放中國的內容還是相當少。
我們出口的書和進口的書完全不成比例，出口的電影和進口的電影也完全不成比例。歐洲人跟我講，說歐洲人對一個國家的形象是什么時候形成的呢？基本是在廚房里面，在廚房里看電視的時候，電視上出現的形象很大程度影響了他們的看法。所以在電視上中國的故事、中國的形象太少，有一些是二手的、甚至是負面的。這是我們面臨一個比較大的困難。
【全國政協外事委員會主任趙啟正】：標志中國進入國家公關時代的起點是北京奧運會和上海世博會。但由于歷史的原因、東西方文化的差異以及殘存的冷戰思維模式的影響，外國對中國的了解仍然不夠全面，甚至還有不少誤會，一些西方媒體對中國的報道也時有偏頗，經常存在不準確和過分夸大問題，甚至報道謠傳。一方面是西方媒體的報道有偏差，另一方面則是我們自己的宣傳力度還不夠，距離“讓世界全面了解中國”，還有一定差距。
要改變這種狀況，最好的辦法就是加強關于中國社會進展的新聞報道的準確性、透明度和及時性，讓世界更加準確地了解中國；其次，要“內知國情，外知世界”，“中國立場，國際表達”。我們要維護中國的利益，把準確的中國實際告訴外國人，同時還要用他們習慣的表達方式，否則一定效果有限。
【全國政協委員、前駐瑞典大使呂鳳鼎】：目前，我們的公共外交不能說沒有效果，但是收效不大。我覺得有兩個原因，第一，我們提供的方式不夠科學，我們宣傳的文字和圖片對于西方受眾來說還不是很有吸引力。第二，西方在接受我們的宣講這方面，由于意識形態問題和歷史上的印象和偏見問題，讓他們去接受也是一個問題。
我們沒有什么靈丹妙藥，只能向國外去輸出一個真實的中國。一些外國人來到中國后，才發現他們看到的和在他們國內聽到的中國是不同的。我們要做的是讓那些沒有來到中國的外國人了解一個真實的中國，做好交友和宣講的工作。(本報記者于勝楠采訪/整理)
西方媒體上的各國形象宣傳片
一部宣傳片往往會連播好幾年，但常選擇更有針對性的電視臺，如印度推出的《不可思議的印度》就是在美國國家地理頻道播出
《國際先驅導報》特約撰稿陶短房發自渥太華最早的國家形象宣傳片，據說誕生于默片時代的阿姆斯特丹奧運會。而為更多人所熟知的，則是蘇聯“新經濟政策”和之后五年計劃期間一系列成功的黑白紀錄短片《蘇聯新貌》。這些短片在西方播映后，成功扭轉了蘇聯以往給人的落后農業國印象，讓世人很快接受了蘇維埃工業化的現實。這種黑白紀錄短片的“國家形象宣傳”，在二戰前為各主要國家所普遍仿效，并取得了不錯的效果。
把國家形象宣傳廣告搬上電視，則始于1966年的日本，當時日本主辦東京奧運會，這是二戰后日本第一次在國際上正式亮相。也許是借鑒了《蘇聯新貌》的思路，日本通過一個僅為30秒的電視廣告：“現代化的新東京迎接現代化奧運”，成功地讓世人接受了一個從廢墟中崛起、重新步入工業化行列的新東京。此后，嘗到甜頭的日本成為國家形象宣傳片的熱衷者。其新近在全球各電視臺播出的宣傳片“歡迎來日本”，表面上展示的是日本風情旅游：以古建筑、文化祭、傳統民俗、藝妓表演等“國粹”為主打，但其中輔以秋葉原、新干線、銀座等現代化場景的閃回，極力塑造“古老而年輕”的日本新形象。
作為最講究“受眾影響力”的國家形象宣傳片推廣者，日本所推出的主題宣傳片不僅僅在CNN、CBS、BBC等公認的西方主流媒體上播放，還出現在歐洲新聞電視臺、加拿大CBC電視臺等看似冷門、卻被認為有眾多潛在受眾的電視臺節目表中。
耐人尋味的是，崇尚集體主義的日本，在國家形象宣傳片中也很少出現明星、名人的面孔，據說這是因為考慮到這類宣傳片動用公帑，不宜突出個人形象。曾有一次，前首相小泉純一郎在宣傳片中一閃而過，即被視為異類，此后再無人效仿。前首相福田康夫曾提出將日本動漫作為新的“日本名片”，但這一新穎建議隨著他的短命內閣而不了了之。
除了日本，許多亞洲國家也是國家形象宣傳片的熱衷者，且各有各的高招。
韓國喜歡走明星路線，“山水、古建＋明星微笑”，幾乎成了韓國國家形象宣傳片的定式。從上世紀90年代起，老一輩韓國明星就經常出現在這類電視短片中，微笑、伸手、致辭，而近幾年的宣傳片，則出現了“角色扮演”的小故事，而充當“臨時演員”的，往往是人們耳熟能詳的各類文體明星。
新加坡、馬來西亞、泰國等東南亞國家，以及印度、不丹等南亞國家，其形象宣傳片基本上走的也是“景點加文化”、“傳統加現代”、“景物加微笑”的套路。他們一部宣傳片往往會連播好幾年，但常選擇更有針對性的電視臺，如印度推出的《不可思議的印度》就是在美國國家地理頻道播出。
此外，這些東南亞國家多數擁有一個口碑良好的國際航空公司，如新航、泰航。于是，這些國際航班上的電視顯示屏，自然也成了為西方旅游者展示國家形象的最佳載體。
亞洲以外的國家，熱衷形象宣傳的也不乏其例。比如法國在幾次重大活動(如法國世界杯足球賽)期間都推出過國家形象宣傳片，以突出濃厚的法蘭西風情和文化特色。而古巴、摩洛哥等國，甚至嚴格意義上不能算“國家”的摩爾多瓦德涅斯特河沿岸共和國、俄羅斯圖瓦共和國等，都推出過各自的形象宣傳片。它們在有限的時間里，展示本國最容易被人記住的東西，如古巴的加勒比風情，新西蘭的毛利人舞蹈和儀式等。
日本的國家公關戰略
一個二戰期間奉行軍國主義、對外進行侵略和殖民統治的國家，戰后的國際形象何以恢復得如此之快
《國際先驅導報》記者郭一娜發自北京位于澳大利亞悉尼的國際智庫“經濟與和平研究所”近日公布了2010年《全球和平指數GPI》。日本的排名從2009年的第7位上升到今年的第3位，居亞洲之首。
一個二戰期間奉行軍國主義、對外進行侵略和殖民統治的國家，戰后的國際形象何以恢復得如此之快？這都得益于戰后日本政府實施的一套行之有效、自上而下的國家公關戰略。
請美國媒體作“公關外援”
統管日本國家公關的，是日本內閣總理府廣報(公關)室。日本的國家公關戰略分為對內、對外兩部分。對內，主要是面向國內民眾，解釋和宣傳政府政策。對外，則面向國際社會，發出日本政府的聲音。
日本真正的對外國家公關，始于上世紀70年代。那時，日本內部正處于經濟高速發展時期。而在對外關系上，由于日本產品大量出口美國，導致了日美貿易不平衡，美國國內出現了抵制日貨的行動。美國工商界對日本也甚為不滿。
當時，日本政府成立了專項公關應對小組，對緩和美國對日情緒進行了集中研討。日本政府還不惜砸重金，于1978年7月到11月，數次在《華爾街日報》、《紐約時報》等美國大報上刊登題為“與日本對話”的整版政府廣告，向美國民眾宣傳日本的對外經貿政策。
此外，日本政府還借舉行首腦外交、國際會議等大型活動的機會，積極刊發日本政府的宣傳特刊。如借1979年舉行東京峰會的東風，提前向各國散發時任總理的政策主張英文版。峰會結束后，還將總結的峰會成果以政府廣告形式刊登在《時代》雜志上。
在對外公關上，日本政府投入巨大。1980年為5.4億日元，1990年上升到為8.6億日元。
除了積極利用當地媒體等“外援”，日本政府還注重培養本土的外宣型“御用媒體”。如政府公關雜志《亞太透視》、NHK國際廣播中的諸多節目等。
借民間之口喊話
政府搭臺，民間唱戲。民間力量在日本政府公關策略中，起到舉足輕重的作用。民間力量主要包括日本海外公關協會、各跨國企業、地方公共團體等。
其中，海外公關協會是1953年由外務省設立的公益法人。作為外務省的外圍智囊，主要負責具體設計公關戰略、選擇、聯絡播放媒體等。該組織策劃的公關節目曾在CNN、BBC及半島電視臺播出。該組織還設計出版了供美國學校選用的介紹日本的教材《Japan Image Selection》。
駐外使館是公關橋頭堡
日本各駐外大使館，是國家公關的橋頭堡。各個大使館都在所在國積極進行著日本國家形象的宣傳。外務省還專門成立了海外公關課，對各大使館的公關工作進行統籌。該公關課要求各使館積極上報卓有成效的公關事例，并以《海外公關參考事例集》的形式進行整理，供各國大使館參考。
本報記者查到了一份《參考事例集》，上面記錄了日本駐各國大使館在2003進行的一系列公關案例。其中，按公關類別共分為政策公關、一般公關(演講)、教育公關、ODA公關、訪問日本宣傳等幾部分。
記者發現，對美和對華公關是日本公關戰略的重心。在政策公關介紹環節，還重點推薦了日本駐上海總領館于2003年在復旦大學舉行的公關活動。
在上海總領館發給外務省的電傳中，詳細記錄了當天長達1個半小時的問答環節的全部內容。這被外務省評價為“在政策公關上具有參考價值”。報告開頭，總領館官員記述道，“20日進行了針對50名國際關系專業碩士生的演講。與16日和本科生的交流一樣，他們關心的領域主要集中在歷史、靖國和尖閣群島(即我釣魚島及其附屬島嶼——本報注)所有權三點。對于這些問題，本官的回答是，造成中日摩擦的原因之一是，在日中國人犯罪的增加等因素。(本官)直接了當地指出了中方的問題所在。對于尖閣群島問題，(本官)詳細說明了我國(日本)對尖閣群島進行實質支配的歷史經緯。對于這些，學生們反映冷靜，認真地做了筆記。”
可見，對于改善、增進駐在國大學生的對日了解，大使館方面的確下了一番功夫。而學生們的直接反饋，作為第一手資料，對于日本今后制定對華政策，也肯定會起到不小的參考作用。