廣告遭惡評，恒源祥表示正月十五后停播
賀歲版廣告挑戰(zhàn)觀眾生理極限
春節(jié)期間挑戰(zhàn)觀眾神經(jīng)的恒源祥十二生肖廣告，在正月十五(本周四)之后，就會停止播出。昨天(17日)，面對網(wǎng)友的強烈質(zhì)疑，恒源祥品牌傳媒顧問丁秀偉對該廣告給出了他們的解讀：十二生肖代表了全國人民，此賀歲版奧運營銷廣告，是為了在春節(jié)期間向全國人民拜年，“博大家開心一笑”。
“不影響恒源祥好男人的形象”
與丁秀偉的良好愿望不同，看到恒源祥廣告的觀眾，顯然很難開心一笑。
“恒源祥，北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠；恒源祥，北京奧運會贊助商，牛牛牛……”一分鐘的時間里，這個句式重復(fù)12次，十二生肖的順序一路換到了“豬豬豬”。
電視壞了，“死機了”，是不少網(wǎng)友的第一反應(yīng)，甚至有網(wǎng)友表示有砸電視的沖動。借用品牌戰(zhàn)略專家李光斗的說法，該廣告挑戰(zhàn)了觀眾的生理極限，觀眾的反應(yīng)是煩、惡心。
這讓恒源祥始料不及。“我們在做這個廣告之前做了市場調(diào)查，大家的反應(yīng)是比較有趣、搞笑。”丁秀偉說，恒源祥品牌的形象是“一個四十多歲有責(zé)任感的男人”，在春節(jié)期間，想引大家開心一笑，“應(yīng)該不影響恒源祥好男人的形象。”
作為賀歲版廣告，該廣告只在春節(jié)期間播出。正月十五之后就會停播。但元宵節(jié)當(dāng)天，東方衛(wèi)視還將播出41次，這意味著觀眾平均每30到40分鐘就會看一遍。
恒源祥不愿放棄“成功法則”
雖然網(wǎng)上有不少惡評，但是恒源祥方面還是堅持認(rèn)為，這則廣告符合他們的廣告法則。
14年前，恒源祥首創(chuàng)了“恒源祥羊羊羊”的廣告模式。丁秀偉說，“這種廣告無產(chǎn)品、無行業(yè)、無地域，為品牌拓展提供了空間。而且，簡單的三段重復(fù)式廣告也給觀眾留下了深刻的印象。”
當(dāng)初的簡單廣告挽救了這個有80年歷史的老字號，顯然恒源祥并不愿意放棄。丁秀偉說：“成功的法則需要堅持。”現(xiàn)在十二生肖版本的廣告符合恒源祥的品牌內(nèi)涵，“重復(fù)加強記憶是廣告最有效的手段”，而且，也是恒源祥廣告風(fēng)格的堅持和延續(xù)。晨報記者 杜娟
專家觀點
恒源祥應(yīng)擺脫廣告初級階段
品牌專家李光斗表示，這則廣告是一種提示性廣告，讓消費者不要忘記恒源祥的品牌。但是，恒源祥應(yīng)該擺脫品牌建設(shè)的初級階段，也就是提高知名度的階段，進入到建設(shè)品牌美譽度和忠誠度的高級階段。
零點調(diào)查集團業(yè)務(wù)總裁張軍也表示，如果這只是一個拜年廣告，在表現(xiàn)手法上還有提升的空間。“現(xiàn)在恒源祥已經(jīng)過了打知名度的階段，品牌需要成長，應(yīng)該賦予廣告更多的內(nèi)涵，和受眾目標(biāo)有效互動。”
而恒源祥方面昨天透露，已經(jīng)把各種版本的廣告送到了中國科技大學(xué)，希望專家用科學(xué)考量的手法，計算出人們在不同時段聽到廣告的心理反應(yīng)。(北京晨報 杜娟)
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