《中國泛家居行業研究報告（2013年度）》/全文
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第三章 中國泛家居行業分析
第一節 中國泛家居行業發展概況
一、中國泛家居產業發展階段
經過幾十年的發展，中國泛家居行業經歷了從無到有、從小到大的發展歷程。從早期的單一出口訂單模式到后來的爭奪國內工程訂單，到企業自建銷售渠道進入零售市場，再到“前店后廠”式廠家直營，而電商渠道也開始在近年來逐漸興起，這五種銷售模式分別代表了國內泛家居企業在不同時期、不同發展階段的經營方式，即初級產品競爭階段、綜合產品競爭階段、品牌競爭階段、商業模式競爭階段，以及依托互聯網的電子商務搶占階段。
（一）外貿出口訂單模式階段
上世紀80年代-90年代初期，泛家居行業在國內剛剛興起，國內的家居建材需求仍然不強，憑借“中國制造”質優價廉的優勢，珠三角、長三角等有外貿出口便利條件的家居企業不斷通過自身國外資源以及參展的形式獲取外貿訂單。那時，很多企業就是通過大量的外貿訂單成長并逐漸壯大，如浙江飛華照明就是這樣發展起來的。但這種“外貿訂單模式”讓企業一直停留在“生產車間”的階段，缺乏自主品牌、自主渠道、自主研發設計，只能為別人做嫁衣裳，賺點加工費。
（二）爭奪國內工程訂單階段
上世紀90年代中后期開始，隨著改革開放的不斷深化，民營企業也開始更多地參與政府的各項建設，一些政府工程，如公路、場館的建設，逐漸成為各類家居建材企業爭搶的項目，大批企業通過走關系、工程投標等方式獲取高利潤的工程訂單。雖然工程訂單一般采購額較大，但對企業而言，也存在很多風險，如為獲取訂單需要付出昂貴的公關費用、需提前墊付巨資、貨款難收回等，如果企業資金不夠雄厚，很容易造成資金鏈斷裂的情況。
（三）自建銷售渠道進入零售市場
在“渠道為王”的時代，沒有自己的渠道，只能仰仗或借助于別人，賺取微薄利潤。為了擺脫這種局面，從上世紀90年代末開始，一些有前瞻意識的家居企業逐漸意識到國內市場的重要性，開始廣建渠道擴展零售市場，分銷、代理等渠道營銷模式層出，歐普照明、雷士照明、東鵬陶瓷、大自然地板等企業，正是在這個階段在國內開展網點布局，并逐漸成為各自領域的領袖品牌。而2008年金融危機后，更是讓大批專注外銷的家居企業將目光轉移到了國內市場，開始打造品牌，并以此開拓國內的渠道網點。
（四）“前店后廠”式廠家直營
隨著渠道建設的日益風行，層級過多引起的管理難題、價格越往下走越高等問題逐漸暴露出來，渠道扁平化的概念在2000年中后期逐漸展現，過往“工廠-總代理-級分銷-二級分銷-消費者”的模式開始被一些企業以“工廠-消費者”的直營模式所沖擊，廠家直營的模式大大地提高了商品的性價比，深受終端消費者歡迎，紅星美凱龍、居然之家等家居賣場，都開始直接引進廠家經營，開展直銷模式。
（五）電商渠道悄然興起
繼去年雙十一取得日銷191億元的輝煌成就之后，今年“天貓”雙十一再創佳績，日銷量達到350億元。在今年雙十一促銷潮中，家居行業也格外奪目，共有三家單店躋身當天銷量排名前十，分別為羅萊家紡（1.55億元）、富安娜家紡（1.16億元）、林氏木業家具（1.12億元）。其中，羅萊家紡三店成交總額超過1.8億元，林氏木業七店總額1.6億元，與富安娜家紡、全友家居等幾個家居品牌共殺入全網破億大軍。可以預見，電子商務將成為家居建材行業的又一銷售通道，泛家居行業將進入新的發展階段。
二、中國泛家居產業總體發展情況
改革開放30多年來，我國家居材料行業發展迅速，成就顯著，目前已經成為我國與民生息息相關的重要消費產業。不僅對國民經濟增長貢獻巨大，而且與民生需求也日益緊密。有關資料表明，目前我國家居材料行業排名前十的十大行業，企業數量已達56萬家，市場銷售規模達到2.8萬億元，“十一五”期間家居材料行業平均增長率保持在20％以上，規模以上企業不斷增加，涌現了歐派櫥柜、雷士照明、東鵬陶瓷、申鷺達衛浴、皇朝家私、蘋果家具以及居然之家、紅星•美凱龍這樣的民族品牌。有專業人士估計，為滿足家庭裝修需求，家具材料行業中的上游制造，加上下游裝飾、設計、建筑公司及相關產業鏈配套環節，年產值已經超過8萬億元規模，制造企業數量將近百萬家，下游賣場、經銷商店面超過300萬個，從業人員接近5000萬人。
（一）2013年家居行業發展特點
第一，“兩會”將推動經濟轉型。
十八大報告提出了“一個目標”和“兩個翻番”：確保到2020年實現全面建成小康社會宏偉目標，實現國內生產總值和城鄉居民人均收入比2010年翻一番。這就意味著，在目前的基礎上，中國要保持每年6.8％的GDP增速才能完成目標。這既反映“以人為本”、重視提高人民生活水平的理念，也為新一屆政府提出了更明確和具體的執政要求。
中國經濟處于歷史重要的轉型期。2013年3月召開的全國“兩會”，一方面，會議將推動中國經濟實現第二次轉型，而要實現轉型，就要大力發展戰略性新興產業，推動城鎮化建設，拉動內需，培植新的經濟增長源。這給全行業都帶來了發展的好機遇，定會激發出全社會創新創業熱情，特別是企業家階層的創新創業精神。另一方面，“兩會”將完成政府換屆，新一屆政府將積極推動經濟轉型，用行動去完成十八大向中國社會和人民群眾所做出的各種承諾和各項任務。
第二，房地產行業仍是家居行業發展支柱。
李克強總理在學習十八大報告體會文章中透露，依然會繼續把房地產作為經濟支柱。在世界經濟放緩的形勢下，必須靠擴大內需實現持續發展。而房地產業是擴大內需的重要途徑。通過加速城鎮化，會有相當數量農村富余勞動力及人口轉移到城市，這將帶來投資的大幅增長和消費的快速增加。
在構成經濟發展的消費、出口、投資三大需求中，根據2005年到2011年國家統計局發布的數據，目前中國住房在所有的居民消費中所占的比重仍然是最高的，占到18點以上。除了其中的能源消費部分大概要占到3%左右，而直接住房消費和投資住房消費兩個加起來要占到15點幾，投資轉化為住房消費的部分占到我們GDP的增加值的1.5％，對于中國的經濟拉動作用也是其他行業所不能提供的。不管是汽車行業、旅游行業、機械制造行業，沒有一個產業的消費能力能大于房地產的消費能力，這幾者都證明在中國目前的經濟發展中，房地產業仍然是中國經濟的支柱產業，而且這種可持續度可能還會延期很長一段時間。
第三，樓市交易穩健增長。
2012年年末的房地產市場來已然是一個“暖冬”。首先是貸款松動了，批貸款的速度也恢復到了如2007年房地產最火時的樣子，又新上了公積金貸款。其次是相關部門表示限購、限貸政策不會繼續在二三線城市鋪開。其三是樓市“泡沫”漸消，“金剛底”鑄成。
全國54個主要城市新建住宅簽約套數達到了236295套。超過了此前創出近2年新高的7月同期水平，環比10月份同期的上漲幅度更是達到了30.6％。全國各主要城市新房簽約量也均達到了年內的新高。2012年11月27日，北京、上海兩地土地市場同日出現“地王”，樓面價均超過3萬元每平方米。與此同時，相關數據顯示，進入四季度以來，北京、廣州、天津、重慶、成都、武漢、長春、南京、杭州等9個城市上周僅居住用地供應量高達653公頃，創年內新高。同時，二手市場成交量屢創新高。各地頻頻出現“日光盤”。既然房地產行業在國家重點調控下都能夠有這樣的發展，作為下游產業的泛家居行業，更加可以樂觀應市，不需要再有什么多余的擔心。
第四，國內經濟企穩回升。
國家統計局2012年11月27日公布的數據顯示，1-10月份，全國規模以上工業企業實現利潤40240億元，同比增長0.5％。從單月數據來看，10月當月實現利潤5001億元，同比增長20.5％；單月同比增速也較9月份的7.8％大幅回升。工業企業利潤大幅回暖進一步印證了經濟企穩回升的勢頭。在41個工業大類行業中，27個行業利潤同比增長。其中，全國家具生產情況延續良好態勢，產量增幅較上年同期穩步提高。從增長幅度看，家具生產行業生產擴張態勢明顯，同比增長14.87％。
除工業企業利潤外，10月份眾多經濟指標均出現回升，投資、消費、出口同比增速全部回升，工業生產增速也繼續回升，而作為宏觀經濟先行指標，11月份匯豐中國采購經理人指數（PMI）初值13個月來首次回升至擴張區間，雖然未來利潤難以保持如此高的增速，但由于收入增速在工業增加值和生產資料價格指數（PPI）見底的背景下穩步復蘇，因此利潤仍將保持穩定增長。
第五，全球聚焦中國市場。
身為世界經濟“老大”的美國站在“財政懸崖”的邊緣；歐債危機險情一波接一波；眾多新興市場經濟體增速放緩……在“哀鴻遍野”的世界經濟中，中國發展令人矚目，2012年11月7日，國家商務部發布統計數據顯示，中國已連續3年成為世界貨物貿易第一出口大國和第二進口大國。而且，預計未來5年中國進口總規模可能超過10萬億美元，這無疑將成為全球經濟的重要推動力。國際金融論壇主席團成員、新西蘭前總理詹妮希普莉在國際金融論壇上表示，世界眾多富有責任心的領導都感受到，當前全球經濟的關注點都轉向中國。
中國目前已經成為世界第二大經濟體，中國在通過引進先進技術和資金帶動本國經濟飛速發展的同時，也為世界上主要的跨國公司提供了土地、資源以及合適價格的勞動力。目前歐美的經濟不景氣，如果中國能成功找到使經濟平衡發展的方式，必將對歐美有所幫助，給世界帶來機遇，帶動世界經濟持續走出困境。國際貨幣基金組織亞太部主管阿努普·辛格說，全球經濟復蘇第一次出現了由中國等新興市場成為“領頭雁”的格局。
三、中國泛家居產業的發展形勢
1．市場集中度不高
中國泛家居行業(包括家裝、建材、家具、櫥柜、木門、家居建材賣場等行業)企業有幾十萬家，然而在某個細分行業做到市場份額10％的企業，一個都沒有。
2．市場規模不斷擴大
我國現有專業從事泛家居產品銷售市場3500余個，銷售面積達7000多萬平方米，并涌現出了像居然之家、紅星美凱龍等這樣一批知名品牌，它們在促進我國家居業發展、家居經銷商隊伍建設及帶動物流等相關產業發展、就業等方面正扮演著重要的角色。但受各地開店速度過快及現階段我國家具行業進入低增長階段等因素的影響，我國家居建材市場過剩已是不爭的現實。如何引導它們規范競爭，通過服務和管理實現良性發展，對國產家居企業進一步開拓內外銷市場至關重要。
3．仍然面臨一些挑戰
目前，我國數量眾多的泛家居市場正面臨著來自經營模式及快速發展的電子商務等方面的嚴峻挑戰，傳統的靠出租柜臺為主和一站式購物的經營方式，已不能適應規模越來越大的保障性住房及精裝修房的需求，只有通過轉型發展，才能贏得新商機，而發展電子商務、與供應商構建新型合作關系及完善服務等是出路。
四、中國泛家居產業的投資增長情況
泛家居產業是中國上升速度非常快的一個產業。很多資本，不管私募基金，還是國內外的交易所都在關注家居企業。如今中國在納斯達克上市的公司已不局限于IT和網站，已經分散到許多行業里面，最主要的是這些行業要有足夠的規模和非常好的持續成長性。隨著內地知識產權狀況的改善、企業財務系統的健全、越來越多具有商業眼光和意識的創業者的涌現，內地市場對風險投資機構的吸引力會越來越大。其中原因，不僅在于中國本身是個大市場，也因為未來中國在很多行業的全球價值鏈中占據重要地位。
歷經十年發展的中國家裝業將步入一個高速發展的時期。基于我國固定資產投資（FAI）總額基本上決定了建筑工程的市場規模，近年來國內FAI持續高位促進我國建筑業總產值和利潤總額增速在20％的高位波動，景氣持續維持高位。在宏觀環境和產業政策的有力支撐下，行業規范化、集中化以及綜合服務和盈利能力的提升將是大勢所趨。隨著需求市場發展，泛家居產業投資熱潮掀起。
圖表14 2008-2012年泛家居行業投資增長率示意圖
