“今天中午想喝冰鎮的北冰洋汽水、想起小豆冰棍兒的味道，就下一單，一小時不到就能到。”北京一輕食品集團副總經理陳林，日前宣布一輕食品旗下北冰洋的冷飲雪糕，已經通過天貓超市實現“一小時達”，未來將與天貓聯合首發老北京瓷瓶酸奶等定制化新品。

這對最近正忙著奔赴異鄉求學的大一新生來說，無疑是個有著“小確幸”意味的消息。家鄉的味道，永遠是初來乍到時最好的慰藉；家鄉的味道，有時還能讓人小小地自豪一把。“中街1946”，這支陪伴了東北人半個多世紀的雪糕，上線天貓之后占領了“滬上名媛”的朋友圈。今年天貓6·18期間，“中街1946”推出“甜蜜一夏”冰棍，4分鐘被狂搶10萬支。僅一年時間，這個“東北大板”就打敗了哈根達斯、雀巢、和路雪等海外大牌，占據了線上冰淇淋市場四成的銷量。

“中街1946”成為雄踞天貓冰激凌類目榜首的國貨品牌

老字號上天貓紛紛成網紅

數據顯示，國家商務部認定的2000家左右的中華老字號中，超過半數已經在天貓上銷售。它們打破了地域限制和季節限制，讓區域品牌變身為全國品牌甚至是全球品牌。目前天貓超市已打開香港市場，北冰洋也將隨之進入，未來隨著“天貓出海”項目拓展到東南亞、澳大利亞乃至歐美加拿大，通過天貓“一店賣全球”，將真正把“北冰洋”賣到北冰洋。

事實上，不只北冰洋和義利，包括北京稻香村、月盛齋、天福號、王致和、吳裕泰、六必居在內的數十家老字號和北京本地品牌，都已在天貓開了旗艦店，并入駐天貓超市。網上的品牌旗艦店可以隨時展示自家的爆款和新品；而進駐貓超，則可以讓粉絲們的復購成為一種最便利的日常。

此前阿里研究院發布的《2016年度中華老字號電商百強排行榜》顯示，北京有16個品牌入圍老字號電商百強榜，僅次于上海和浙江，位列全國第三。老字號通過與熱衷網購的海量年輕消費者互動，煥發出新活力，不僅再次擦亮了招牌，也打造出醒目的“城市名片”和“中國名片”。

8月北京市統計局發布《非首都功能疏解下北京商業提質增效再升級》報告，報告稱，老字號品牌通過擁抱以天貓為代表的網絡零售已嘗到甜頭。今年上半年，北京地區的老字號企業實現網上零售額3.2億元，同比增長71.8%，遠遠高于北京網絡零售平均增速。

北冰洋收獲新粉絲探索新零售

家住西城區的85后女生陳丹告訴北京青年報記者，小時候經常去胡同口批發冰棍兒的小賣部，一口氣買20支雙棒兒和家里人分享，每次打開冰箱都是幸福的感覺。“現在不僅我，連我女兒都很愛袋兒淋和雙棒，老北京的味道或許就是這樣一代一代傳承的。”但是，現在很難在街頭巷尾找到批發冰棍和袋兒淋的小鋪了，新一代年輕人也早已不習慣頂著暑熱，為一口冷飲跑到街上。在他們看來，掏出手機，在App上完成一次次吃用住行的消費，才是最自然而然的習慣。

“天貓新零售適應了年輕人崇尚的更快捷、更時尚的生活方式。很多有品質保障的老字號品牌，現在也紛紛嫁接到這個更年輕化的渠道中，以服務好更多的用戶。”北京一輕食品集團副總經理陳林說。除了“一小時達”外，一輕集團旗下的各種“爆款”——比如義利果子面包、巧克力威化、北冰洋袋兒淋、雙棒兒等，都已經在天貓上收獲了一批忠實擁躉。

7月24日，天貓超市在京推出“包郵不限重”服務，隨后將此服務擴至11個重點城市；8月11日，在京五環內36個人群聚集的網點試運營“一小時達”服務，可實現3公里范圍內1小時送達、滿29元包郵，并計劃在未來擴張到數百個網點。

“去飯館一般是瓶裝的北冰洋，在家我都是直接下單成箱的聽裝，快遞直接給送上門，省得自己搬了，而且也好保存。”70后的李濤和00后的兒子都愛喝北冰洋，“沒想到，現在連冰棍、冰淇淋都能網上買了！”爺兒倆這個夏天的冷飲體驗還不錯。

新技術賦能老字號大數據推動商業升級

除了接觸到更廣泛、更年輕的互聯網用戶，老字號品牌也開始使用大數據進行反向定制，成為天貓新零售的先行者。

今年5月端午前夕，五芳齋在天貓上獨家推出定制粽。登錄天貓五芳齋官方旗艦店頁面，用戶可自由選擇甜粽、咸粽兩大類和鰻魚、奶黃、牛腩、南美對蝦等多種創新口味。不同的創意組合高達百萬種，首次實現糧油領域的“私人定制”。同時，線上還能送出語音祝福。

五芳齋電子商務負責人馬建忠表示，DIY粽子餡料考驗后端的快速反應和配送能力，在市場化方面存在諸多難題，但通過天貓提供的一系列技術和營銷解決方案，五芳齋首次實現了重構供應鏈的新零售嘗試。

北京大學新媒體研究中心研究員馬旗戟認為，這代表了一種品牌新方向，“數以千百計的中華老字號，是中國商業的傳統與文化精神的經典象征，其代表的中國商品、中國服務和中國品牌在過往數百年，是一種工藝與品質、匠心與創造的卓越體現。在當今新的科技、文化、意識和觀念下，傳統商業如何煥發活力成為一種必需的探索，這其中以電子商務為始，以全面數字商業為終，以新零售為路途，以創新為手段的諸多中華老字號用實踐給出了答案和信心。”

相關文章