譚新政：解讀關于品牌評價的國家標準
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下面跟大家簡單介紹國際國內對品牌建設、品牌評價機制有哪幾種方式方法，這是需要大家了解的。
第一種，資產價值的評估。這種是在全世界和國際上比較流行的，這是國外研究成功的。這種對資產價值的評估，主要是分三步：第一步是財務分析，第二步是需求分析，第三步是競爭分析。
第二種，市場價值的評估。這是世界上比較流行對品牌價值的一種評估方式，這種評價方式的要素：品牌的識別、品牌的內涵、品牌的反應、品牌的關系。
第三種，行業定位的評估。每年要發布的世界500強和中國500強。行業定位評估的發布就基本上確定了這500強企業在國際國內的地位，這是比較科學的，是長期應用的。這種500強的評價方式，它主要是靠品牌的影響力、市場的占有率、品牌的忠誠度、全球領導力。
第四種，個性特征評價。這個評價是我們國內的專家和外國專家聯合評價出來的。
第五種，國家第一部關于品牌評價的國家標準，叫《商業企業品牌評價及企業文化建設指南》。以前沒有從第三方認證來判定一個品牌的星級。我們這部標準的重要就在于從企業的運營管理角度來對企業進行評價的。它有三大方面：企業品牌的界定，企業與文化的關系，提出持續改進的要求。這個標準是來之不易的，前后花了6年時間立項，立項之后又前后花了3年時間標準才出臺，做了大量的報告，很多專家進行研討會、討論會才出臺的，到目前至少3、5年內這個標準都是具有生命力的。什么是品牌，什么是企業品牌？它是由企業的能力、品質、價值、聲譽、影響和企業文化等要素共同形成的綜合形象，這是內涵。它的外延是什么？是名稱、標識、形象設計等相關的管理和活動的體現。
所有的企業要形成品牌，必須經過這么一個軌跡，不管是生產型的企業、貿易型的企業，還是服務型的企業，必須要經過產品和服務的企業形態。然后要形成商業模式、商品流通。再好的產品只把它關在倉庫里面你沒有流通出去，只能是產品，只有進入流通環節才是商品。商品進入流通以后要經過貿易流通、文化積淀、口碑傳播、價值影響等等綜合因素才有可能形成品牌，所以品牌是一個長期積淀的綜合性產物，不是一蹴而就的。
這個國家標準一共是1000分制，這1000分制經過專家的幾十次上百次討論，是科學的。幾大指標有品牌能力、品牌品質、品牌文化、品牌聲譽、品牌影響。每一個指標它會有細化，有一級指標、二級指標、三級指標、四級指標，如果今后第三方認證還會做到五級指標，每一級指標有一個權重，這是專業的評審人員打分的一個重要依據，如果你打到950分以上你可能成為五星，940分以上可能會是四星，就是綜合組成這些東西的。比如品牌的能力，150分組成。特別是品牌的品質300分，因為最重要。
我們一說到品牌的品質就看產品的質量，產品的質量只是其中的一小塊。我們的國家標準對品牌的品質300分怎么界定的？第一，是品牌的品質，品牌的品質是什么？是企業的品質。第二個是商品的品質與本身產品的品質。第三個是服務品質，服務就是一種商品，服務是一種特殊的商品。
有的企業說我的企業知名度高了品牌文化就好了。還有的說我的文化做的好品牌就自然強大了，這是錯誤的。品牌的核心是企業文化，而企業文化反過來是作為一個品牌的。所以品牌和企業文化二者是魚和水的關系，誰也離不開誰，所以不要錯誤的理解只要有企業文化就能代表品牌，有了好的品牌就有企業文化，這是不對的，二者相輔相成。
品牌的聲譽，在我們這個標準里面占了250分。
品牌的影響，行業的影響和社會的影響力。
所有的評價認證對象凡是在中國境內注冊的生產型、服務型、貿易型企業都在評價和認證范圍以內。
認證流程，目前為了推廣我們的國家標準，我們是兩條腿走路。第一是由中國商業聯合會牽頭，每年搞協會的評價活動，這個評價分也是一樣的，因為這個解釋權唯一的是中國商業聯合會。
品牌評價就簡單介紹到這兒，下面介紹一下售后服務和國家標準。
凡是今后通過認證的標志，是可以打到外包裝和內包裝上的。有些是不能在認證標志上的，就是我們說的9001、9002，這類標準只打一句話：本企業已經通過了ISO9001質量管理認證標準。像3C認證，質量安全、綠色食品等這些經常可以在產品包裝上的。
下面是售后服務認證標準，2006年開始時商務部頒布的國內貿易標準，也叫國家的行業標準。2007年國家認監委就批準了這個準，推行了幾年，目前已經在全面推廣。
售后服務認證的評分是100分制，服務標準也是按星級的，但是底分是10分。認證的標準是商品服務售后服務評價體系，這是國家標準。它的三大塊：服務體系、商品服務、顧客服務，這作為一個企業你是必須要做到這些的，不然售后服務是不合格的，我們規定是要75分以上才能合格達標，不是高考的60分。75分，你達到這個才能達標合格。
簡單給大家介紹了品牌與服務這兩個國家標準，這兩部國家標準作為依據，國家認監委批準認證，目前正在全面開展。今天來的企業是整個珠寶行業的領頭羊，由他們做帶頭作用，下面我們在珠寶行業推行國家標準，我們在珠寶行業樹立我們強大的品牌是有希望的。
