徐家匯地鐵商場，與其它地鐵商鋪的布局并沒有什么兩樣，服飾占了絕對的主流。
然而，其中一家名為“衣物理念”的店鋪生意卻格外的紅火。十余平方米的小店里擠滿了熙熙攘攘的年輕女孩，為此應接不暇的是一個讓人眼前一亮的年輕女孩。李佳是這里的老板，也是上海其他五家店鋪的經營者。
作為上個世紀八十年代出生的創業者，李佳擁有這些只用了短短五年時間。五年之前，她對從商一無所知。
“螺螄殼”起步月收六萬
2000年，李佳和眾多在辦公室上班的白領一樣，朝九晚五。在靜安寺附近上班的她，一次乘坐地鐵二號線途中的一次偶遇，掀開了她另一種生活方式的扉頁。
“在河南中路站內，我看見一個小店鋪面臨經營困難，正在著手轉讓。雖然家里沒有人從商，但是對于開店我卻十分感興趣，決定問問情況再作定奪。”說它小，名副其實。因為它只有3.6平方米。
李佳回憶道，“那個時候地鐵商鋪雖然非常緊俏，但是租金水平不高。那個鋪位每月的租金是1500元。我當時的收入是每個月3000元，想想即使輸了，每個月也就少拿1500元，這個風險我擔當得起。”現在想來，李佳有些慶幸，如果當時的租金是現在的水平，那么，自己的舞臺依然是在辦公室中。
創業之初，資金有限是必然。除了房租，李佳將全部的錢都用來從批發市場購進服裝，其他地方則能省就省。沒有錢裝修，她找來了幾沓英文報紙，自己動手，糊滿所有的墻。所有的前期投入不過一萬元。
開始創業，意味著開始一段艱苦的生活。沒有辭掉工作的李佳，每天清晨五點起床去批發市場進貨，掛樣之后交給照看店鋪的阿姨；下午五點之后，阿姨下班，結束工作的李佳再次上崗。
然而，就是這樣一家不起眼的小店，生意卻出奇地火爆。狹小的空間內總是人滿為患，而且保持著較高的重復購買率。一個月之后的成績讓李佳自己都驚詫不已，營業額有六萬元，而到手的凈利也有兩萬余元。
就在這時，公司的一個決定讓李佳左右為難。“公司派遣我駐日本工作，我知道這是一個很好的機會。但是對于那個小店，我更是難以割舍。”于是，李佳毅然決然地放棄了出國的機會，連工作也一并辭退，專心下海了。
老板娘的親自督戰讓小店更上一層樓，很快成為了河南中路站內一支獨秀的商鋪。樹大招風，李佳的店鋪開始遭到“圍堵”。周圍的同類店鋪開始紛紛進相同款式的衣服，但是這一招對已經積累了一批老顧客的李佳似乎并不奏效，而且發生了讓她哭笑不得的一幕。“因為我的店實在是太小，連人都站不下，別說是換衣服。所以有些顧客就跑到別的店去試了之后，再回來告訴我：‘就要這件，我試過可以的。”
之后，站內的所有商鋪以“商鋪經營者必須是一房東”為由，聯名向物業接二連三地投訴。就這樣在非個人經營失當的情況下，李佳無奈地為第一次創業劃上句號。
選址青睞交通要道
工作飛了，小店沒了，面臨重創的李佳心情蕩到谷底，滿腹說不出的委屈，甚至開始負氣地假設“如果”——如果當時去了日本，說不定現在也干得好好的，拿著不錯的收入，有著不錯的前途。
假設歸假設，在關鍵時候李佳還是保持著冷靜清醒的頭腦。“在這個時候，對于創業者而言最忌諱的就是頭腦發熱，妄下決定，無論是急忙忙去重新找工作，還是尋覓店鋪開業。”
在休整了兩個月之后，李佳盤下了襄陽路市場內的一個攤位。“在襄陽路經營的幾個月沒有虧錢，但是也沒有賺到什么錢，因為房租太貴，每月一萬元，掙的錢全部交給了房東。我分析一下，在這個市場內主要以仿冒名牌為主，這類商品利潤是非常豐厚的。而做自己的商品利潤很薄，也很難出挑，獲利不是特別容易。”于是，在合約至一段落房東準備提升租金時，李佳果斷地結束了租約。
而這時，李佳的其他幾個店鋪已經陸陸續續開張了。這些店鋪的一個共同特征，就是都在軌道交通沿線，或者毗鄰公交樞紐。兩家進駐赤峰路輕軌站，一家位于浦東，還有一家就是前文提到的徐家匯地鐵商城。
俗語云：火車一響，黃金萬兩。但“門前冷落鞍馬稀”的并不在少數，變換門庭的更是大有人在。實際情況并不似俗語所言般歡欣鼓舞。
李佳認為：“選址于軌道交通的一大好處就是房租相對便宜，徐家匯商城店鋪月租6800元，赤峰路輕軌店鋪月租4000元。但軌道交通沿線也有它的劣勢，就是客流相對固定，較少會有新的客源補充進來。這就要看后期的經營了。”
與第一次租得河南中路的商鋪異曲同工的，李佳的店鋪大多是偶然之下，從他人手中盤轉而得，就是經過她的手，商鋪往往起死回生。“我在商鋪選址上從來不相信風水，也不會費特別多的功夫特地為之奔走，尋店只要以機遇為主。在看到有商鋪轉讓的信息之后，我首先考察的是周邊的人流，一旦人流可以得到保證，那么只有可能是經營者的貨品上出現問題。而這部分問題是可以靠人為解決的。所以，只要是客源充足的交通要道附近的商鋪，價格合適，我都會將它拿下。”
另一個李佳在尋店時的偏好就是青睞小面積店鋪，大小在十五平方米左右。一來可以減輕租金壓力，二來在商品有限的情況下不至于店堂顯得太空。
店開得多了，布局就顯得尤為重要。除了赤峰路有兩家經營內容完全不同的店外，李佳把自己的另外四家店盡可能地分布到全市的各個區域，從浦東到浦西，從東北角到西南角，她說，至少自己不能跟自己搶生意吧。
專業裝修吸引顧客進門
地鐵商鋪的最大特點是人流量大，但停留時間短，屬于“經過型消費”，關鍵是經營者如何將人流量最大限度地轉化為效益。注重裝修是李佳將顧客吸引進門的一大法寶。“大家賣的東西都差不多，憑什么讓顧客進你家大門，裝修在這個時候就起到重要作用。”李佳告訴記者道。
所以，李佳在首次創業獲得資金之后，每開一家店就在裝修上花大力氣，下大本錢。據李佳介紹，她每開一家十余平方米的店鋪，除卻房租之外，前期投資在兩萬元左右，一萬元用于進貨，一萬元用于裝修。對于一家小面積的商鋪而言，一萬元的裝修投資已經相當可觀。
在裝修的設計上，李佳的一個朋友幫了她的大忙。這位高人是經常為恒隆廣場、中信泰富進行店中店設計的業內人士，有了高品位眼光的專業水準，運用至小店上來游刃有余。李佳不懂設計，卻懂得欣賞，以及一顆隨時學習的心。去香港旅游，相機是她手中必不可少的工具，拍下巧妙的裝修設計，回來之后便可揚長避短，加以利用。
“開店賺錢，裝修先行”的策略很快讓李佳嘗到了甜頭。“衣物理念”進駐徐家匯商城不久，別致的櫥窗設計就為她吸引了大批客流。而這家小店也在那一年被評為地鐵沿線十佳商鋪。
項目風格忌諱朝令夕改
做服裝生意的，很少有人可以做到沒有庫存，而李佳卻是其中一個。
她透露說：“在開店之前，明確你針對的是哪些顧客群特別重要。很多人也許會說，我們也有考慮，針對年輕女孩等等。但是這樣粗線條的劃分是不到位的。”
創業初期，李佳便將自己的服裝目標客戶群定在月收入5000元以下的小白領。這部分消費者的特征是，由于收入有限，有的還有房貸等等經濟壓力，進商場購物是很難經常發生消費行為的，小店的價位要在她們的能力范圍之內，而且可以保證常換常新；同時，工作的需要，在辦公室內不太方便穿過于休閑的衣服，但嚴謹的套裝顯得老氣落伍，所以李佳最終將產品鎖定為價格在100元左右的淑女裝。
“在商品風格確定下來之后是不能輕易改變的。有的商家在服裝潮流上盲目跟風，這個季節賣可愛的小衣服，下一季又賣中性服裝，不行再換運動裝試試。這樣只會增加滯銷品的庫存。相反，在確定一個風格之后，各個季節的服裝都可以放在一起進行搭配，延長了單一貨品的銷售周期，鮮有庫存以保本價格很快也就賣出去了。”李佳解釋說。
在不斷擴大經營規模之后，為了盡可能地降低成本，以便在競爭中更有價格優勢，李佳開始自產自銷。她從批發市場購進布料，從各大暢銷品牌的熱銷款式中汲取靈感，再根據自我審美、加工工藝以及市場反映，綜合在款式上做一些加法和減法，送往加工工廠。這樣一來，產品的質量可以把關，設計上也有了獨創性。
李佳的店鋪不僅僅做的服飾生意，赤峰路輕軌中一家店鋪的經營項目就是蕾絲家居品。說到銷售蕾絲，倒是偶然所得，并不如經營服飾那樣經過專門設計。原來，這一店鋪李佳原本打算專賣韓國飾品。經驗不足的是，一萬元可以鋪滿整間服裝店的貨款，購進韓國飾品放在店鋪根本微不足道。于是，李佳用5000元進了一批與韓國飾品消費群體相當的蕾絲家居用品放到店內銷售，想不到市場反饋的效果勝于飾品專賣。
雇傭店員阿姨優于小妹
在銷售過程中，李佳認為，如果創業者能夠親歷親為，而且對于時尚有較強的審美眼光，那么這種優越性將是無可比擬的。
“當時自己駐店時，一個細節就是自己身上穿的衣服至少要備四套存貨，因為基本上每一天都會有顧客要求我的衣服。顧客看中的是店家在服裝搭配上的眼光。所以，在商品陳列時，我大多會將衣服搭配成套后出樣。女性顧客在買衣服時考慮最多的一個問題就是搭配，幫她解決好了，往往都會成套購買。有些熟客甚至經常會在下班之后沖進店來，告訴我晚上會出席怎樣的場合，現場配完就付錢走人。”李佳回憶道。
現在店多，李佳分身乏術，她將店內的銷售主要交給阿姨打理。商品針對的客戶群體是年輕女性，而銷售人員卻是一個有年齡差距的中年婦女。對此，李佳解釋說：“年輕女孩心思比較復雜，或者忙于談戀愛，或者謊稱自己生病不來上班，你根本拿她沒有辦法。她也不會珍惜這份工作，25歲以下的女孩，去哪兒找工作都很容易。店員頻繁跳槽對店本身的經營肯定是十分不利的。相反，阿姨一般都會因為家中需要這份收入，而十分珍惜賺錢的機會，工作認真細致很多。”在雇傭員工中，一位朋友可怕的經歷給了李佳前車之鑒。“由于店鋪交給營業員打理，一般會將鑰匙一起給予。我的這位朋友一天回到自己的店鋪發現，雇傭的外地女孩工作一周后將店內貨物、錢款還有手機洗劫一空。雖然事有偶然，但防患于未然。雇傭之時留好身份證等相關證明非常重要。”（胡笑蓉）
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