20多年以來，感冒藥市場一直是跨國公司和國內(nèi)制藥企業(yè)硝煙彌漫的戰(zhàn)場，原因在于這塊市場實在過于龐大。據(jù)了解，目前中國幾千家藥企中有很大的比例都在做感冒藥，市面上的感冒藥品種高達百余種。每年各家企業(yè)花費在推廣感冒藥的廣告投放費用，更是高達數(shù)十億元。
市場份額向知名品牌集中
“在中國的藥品市場中，抗生素藥品市場無疑是最大的一塊蛋糕，但根據(jù)新的《藥品管理法》，抗生素類藥品屬于處方藥，不能隨便打廣告，也就不能像快速消費品那樣銷售。因此，OTC藥品中最大的市場——感冒藥市場今后將最受關注?！币晃凰幤窢I銷專家如是說。
據(jù)記者調(diào)查，目前在零售藥店中，抗感冒藥銷售額約占藥品零售總額的15%，是繼保健品類(31.3%)之后銷售額最大的藥品。來自中國非處方藥協(xié)會的一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前在中國常見病癥的自我診療比例中最高的就是感冒，占常見病癥的89.6%。如果以北京非處方藥OTC市場中感冒藥的消費占總量的28%來計算，全國感冒藥市場有近50億元人民幣的銷售額。
感冒藥市場的另一個特點是比較成熟，市場份額向知名品牌集中。一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，過去5年來，感冒藥市場前5位品牌一直保持著穩(wěn)定，其中包括3個外資品牌——新康泰克、泰諾和日夜百服寧，以及兩個國產(chǎn)品牌——白加黑和感康。市場反饋也表明，新的品牌要想在這塊競爭激烈的市場上立足相當困難，盡管如此，來自市場的巨大誘惑仍然讓不少的后來者躍躍欲試，新華制藥去年強勢推出的愛菲樂就是典型的例子。
后進入者要想在這一市場分一杯羹要注意哪些方面呢？一些資深的業(yè)內(nèi)人士給出了自己的見解。
越細分越有機會
“感冒藥的科技門檻不高，因為這類產(chǎn)品都是復方，推出一個新產(chǎn)品，只要加減一點新成分就可以?！贬t(yī)藥咨詢公司——北京康斯公司總裁蔣松表示，這是感冒藥區(qū)別于其他品類的藥物的明顯特點。
對于外資公司來說，過去曾經(jīng)在技術上下過一番功夫。比如中美史克的新康泰克，曾經(jīng)宣傳過其獨特的緩釋技術——藥品有效成分可以在12個小時內(nèi)得到釋放，但是現(xiàn)在，中美史克推出新品又能靠什么賣點呢？“中美史克為了擴大市場分額，新的推銷手段也非常聰明。他們將感冒藥市場進一步細分，推出康泰克清，專門對付重癥感冒患者?！笔Y松說。去年9月，中美史克為了進一步提高在感冒藥市場的占有率，推出了新產(chǎn)品——康泰克清，打出的“牌”是該品牌是專門對付感冒發(fā)燒，可以有效緩解因感冒引起的發(fā)熱、頭痛、四肢酸痛等癥狀的感冒新藥。
業(yè)內(nèi)專家也認為，新產(chǎn)品要想在感冒藥市場打造出空間，只有再進一步細分市場，區(qū)分出自己在感冒藥細分市場中的獨特優(yōu)勢?！凹毞指忻八幨袌鲆詷淞⒆约旱莫毺仄放拼_實是一個好辦法，我們也在這樣做，效果不錯?！睎|盛醫(yī)藥副總經(jīng)理陶朝暉說。陶回顧白加黑的歷史時表示，白加黑問世時感冒藥市場上強手林立，其中最著名的就是中美史克的康泰克，因此白加黑把產(chǎn)品定位于雖然得了感冒但還需堅持學習和工作的人群——因為白加黑不會讓服用者犯困。最終白加黑取得了成功，1995年上市當年銷售額就超過2億元人民幣。
“現(xiàn)在感冒藥市場的品牌建設門檻更高，如果不能把新產(chǎn)品的目標市場劃分得更精細一些，整合營銷做得更全面，很難成功?！碧粘瘯熢u論。
不能有明顯的“短板”
由于面臨著其他品牌的激烈競爭，專家認為感冒藥市場的新進入者除了要有好的定位以外，還必須在其他方面也有一定的實力，如果存在明顯的“短板”，前景也不容樂觀。
“2002年～2003年間，大紅鷹集團也曾進軍感冒藥市場，推出‘達諾日夜片’，并為此投入巨額廣告。但是產(chǎn)品只風光了一時，最終還是銷聲匿跡。”陶朝暉說。
這樣的例子還有不少。當初借康泰克因PPA事件退出江湖的機會，太太藥業(yè)也曾挾資金優(yōu)勢大力推出正源丹。而且，太太藥業(yè)還對產(chǎn)品市場進行了細分：正源丹被描述為對弱體質(zhì)人群——老人、婦女和孩子具有提高抵抗力的功效。但是在投入了大量宣傳費用以后，正源丹也只是停留在一兩千萬元的銷售規(guī)模上徘徊不前，遠遠沒有達到銷售預期。
“可見，新手進入感冒藥市場光靠廣告來砸是不行的，還需要其他方面的素質(zhì)?！碧粘瘯熣J為，公關、廣告、渠道、終端和團隊就如同水桶不同側(cè)面的木板，其中任何一個是“短板”，產(chǎn)品都不能成功，而前面失敗的例子無一例外都是因為出現(xiàn)了這樣那樣的“短板”。
“應該看到，競爭再激烈的市場對新來者都存在著機會，后來居上的例子比比皆是。但是最終的成功者應該是那些不僅能給自己的產(chǎn)品以明確的市場定位，還會在整合營銷、品牌建設方面不存在明顯短板的品牌?！碧粘瘯熆偨Y道。
市場動態(tài)
兒童感冒藥品種少市場大
冬季是兒童感冒的高發(fā)季節(jié)，然而近期臨床醫(yī)生卻頻頻反映，除“百服寧”、“兒童泰諾”等少數(shù)藥品外，兒童用感冒藥品種匱乏，尤其是國產(chǎn)兒童用藥更是鳳毛麟角。在醫(yī)院，盡管能夠見到兒童用藥口服制劑，但針劑和注射劑中幾乎沒有兒童劑型。如靜脈輸液，目前藥廠生產(chǎn)的靜脈輸液多為500毫升，而兒童所需劑量一般是一二百毫升。專家指出，我國每年感冒患兒高達5000萬，開發(fā)兒童專用感冒藥市場潛力巨大。
深圳零售感冒藥將被監(jiān)測
深圳市疾控中心近日宣布，去年該中心共處理流感樣病例爆發(fā)疫情46起，根據(jù)世衛(wèi)組織等關于流感可能全球大流行的預測，今年該中心將對肺炎患者的流感、人禽流感患者強化監(jiān)測，還將對連鎖藥店的日常感冒藥品銷售情況進行監(jiān)測，將流感監(jiān)測網(wǎng)絡從醫(yī)療機構、學校等，完善擴展到零售藥店。
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