頭上的光環正在消退 王禹涵 攝
圖表:七成“中華老字號”經營很困難 新華社發（資料圖片）
“頭戴馬聚源，腳踩內聯升，身穿瑞蚨祥……”一首老北京民謠形象地反映了老字號在老百姓心目中的地位和榮耀。
在西部同樣如此，“老孫家”牛羊肉泡饃香飄三秦，而佛慈制藥和蘭州拉面則已化身為蘭州當地俗語中的“一粒藥、一碗面”。這些老字號，憑借數百年來的苦心經營，鑄就了在消費者心目中的金字牌匾，不僅意味著品牌，更代表了當地文化淵源。
然而近日記者走訪陜甘寧三地多家老字號企業卻發現，曾經輝煌的老字號面臨著機遇和挑戰并存的新局面，呈現出不同的發展情況。如何在傳承優秀歷史文化的同時，促進老字號的創新發展，成為擺在老字號面前的重要任務。
據商務部資料顯示，建國初期我國老字號企業約有一萬多家，涉及零售、餐飲、醫藥、食品加工、煙酒加工、居民服務(含照相、美發、洗染、浴池等)、書店、絲綢、工藝美術和文物古玩等行業。原國內貿易部認定的1600多家“中華老字號”，目前已有20%面臨困境，有的甚至被市場淘汰；70%能夠穩定經營；只有10%通過不斷創新，發展壯大，在國內外享有盛譽。
日前，商務部通過政府網站向全社會公示了434家老字號和所屬企業名稱。龍抄手、賴湯圓、東來順、榮寶齋等老字號，被商務部初步確認為“中華老字號”。這是商務部于今年實施的“振興老字號工程”的舉措之一。
然而，據業內人士介紹，老字號發展到今天，其品牌資產與現代品牌的價值差別懸殊。這些中華老字號平均都有160年以上的歷史，有的甚至達到三四百年。但在1999年度中國最有價值品牌評選活動中，前20名里除“五糧液”排名第四外，老字號蹤影難覓。
談起中外知名品牌，可口可樂、麥當勞、奔馳、柯達、聯想、海爾……家喻戶曉，婦孺皆知。然而，作為傳統商業瑰寶的“中華老字號”無一入列。
曾經風光無限的金字招牌現在更容易讓人聯想到陳舊和傳統，作為老百姓信賴的商家、商業同行的榜樣，曾經令人羨慕的老資歷、老手藝，代表一部歷史、一段文化的“老字號”，就這樣悄然淹沒在了經濟快速發展的轟鳴齒輪聲中。
成為市場名牌道路艱辛
提起蘭州，立即讓人聯想到蘭州拉面。拉面，儼然成為蘭州的城市名片，而在蘭州提起拉面，“馬子祿”牛肉拉面鼎鼎有名。口味地道、用料講究，幾十年的良好經營讓這家老店人氣頗旺。
出人意料的是，店老板馬繼祖為人低調，不接受媒體采訪，除了在蘭州擁有兩家店面以外，沒有在省內外其他城市開店。馬家的總店更是位于一條曲折的窄巷中，店門口水果蔬菜攤點四處開花，路旁居民樓上掛著的衣物花花綠綠。而馬繼祖認為，這樣的地理環境可以讓食客隨意放松，至于停車，“想停哪里就停哪里”。在他看來，自己是家族企業，資金有限，已經有那么多蘭州拉面外出圈地，自己沒有必要擴張。
商務部商業改革發展司楊寶京指出：“‘好酒不怕巷子深’是諸多老字號企業固有的思想，經營理念上的墨守成規只是制約老字號企業發展的問題之一。”
像馬子祿牛肉面這樣的老字號企業，最初多為手工作坊，靠的是獨特的工藝和產品，強調保持“傳統特色”，創新動力不足。寧夏老字號“敬義泰”多年自產自銷清真糕點，一度占據了銀川糕點市場1/4份額。但如今，幾十年如一日的營銷方式和產品工藝，失去市場不說，還成了“只受40歲以上人群歡迎的點心”。
對此，國家發展改革委對外經濟研究所所長張燕生認為，老字號的品牌效應多靠口碑傳承，盡管歷史積累深厚，但發展到現在，若市場評價不高，就只能是“老字號”，而非名牌。
歷經家族企業-公私合營-國有企業的軌道轉換，在市場經濟條件下，其體制和運行機制與市場經濟發展要求相脫節，許多老字號困境重重。
老字號企業最初發展起家時，多位于老城區商業黃金地段，也往往處于近年來城市改造范圍內，不少老字號被迫隱退到缺少商業氛圍的偏僻地段，經營網點流失嚴重，大傷元氣。蘭州餐飲老字號景揚樓，位于市內繁華大街上的老店因拆遷不復存在，拆遷帶來的高額費用也讓這家經營狀況一般的飯店難以承受，而喬遷之喜卻并沒有帶來位于舊址時的好生意，一度窘迫。
體制轉換問題一直是困擾老字號企業發展的重要因素。老字號企業經歷了公私合營和國有化改革，政企不分和產權歸屬不明晰等問題十分突出。在企業改制過程中，難免面臨企業房產、商號的產權以及職工身份置換等許多歷史遺留問題。西安“老孫家”飯莊是家年營業流水達一億多元的餐飲名店，負責人馬明陽曾三次遞交提案，要求脫離國有序列，均被擱置。馬明陽說，自己深受體制之苦，開不完的會議、買根蔥都要層層上報的機制，讓自己沒法放手大干，錯過了許多好機會。
“獨有技術”、“師傅帶徒弟”的模式是大多數老字號企業保有自己金字招牌的核心競爭力，但如今，具有一技之長的員工往往是民營企業高薪挖走的對象，而企業急需的人才又難以引進。人才斷流現象尤為突出。對蘭州佛慈藥業來說，企業經濟能力有限，偏隅西北，“好人才留不住，好人才請不起”，正是這家曾經名噪一時的中藥企業被其他品牌醫藥企業不斷超越的重要原因之一。
創新才能獲得新生
通過走訪西部省份部分老字號企業，記者強烈感受到不少企業十分期待能獲得發展的決心和愿望，對他們而言，趁國家振興老字號之際，再創品牌，是老字號企業重整旗鼓的難得機遇。這其中，西安飲食服務集團公司克服困難、改革創新，走出了一條成功發展之路。
西安飲食服務集團公司的前身是一家傳統的國營公司，擁有“西安飯莊”、“老孫家飯莊”等10多家老字號企業。1994年整體改制，1997年上市成功，成為以餐飲服務、酒店賓館、旅游休閑為主業的現代型企業。該公司建立以制度化管理為核心的科學管理機制，激發出老字號創新發展的動力與活力。
“一級法人、兩級管理”以及“兩統”(財務管理、投資管理)、“兩放”(經營權、人事權)、“一公開”(財務公開)的管理框架和運行模式，使經營理念大有轉變。
改制后的企業更加重視開拓大眾化市場，還原了老字號企業源于大眾百姓，以特色、優質的服務取信于民的本質。集團公司下屬的各家老字號企業根據消費需求的變化，適時調整經營產品，突出三秦歷史文化特色，開發民族餐飲食品，做活做足了假日市場，公司假日餐飲經營收入占據全年營業收入的50%以上。在做好餐飲的基礎上，發展食品加工業，開發出老孫家臘牛羊肉、老孫家方便泡饃、黃桂稠酒和多種風味小吃等產品，深受消費者歡迎。
對品牌的維護，更是老字號企業做足做扎實的一件大事。翻開“老孫家”編撰出版的《天下第一碗》，店名標志、菜品標志、標準字，一目了然。“老孫家”飯莊不僅在國家工商局商標局進行了商標注冊和店徽注冊，1995年還主動聯系國家國有資產管理局評估無形資產，并打假一年，不僅提高了企業知名度，更維護了自身權益。
馬明陽介紹說，這本書濃縮了“老孫家”飯莊百年經營之路與深厚文化底蘊，是比泡饃還珍貴的財富。
在西部其他老字號企業采訪時記者也都發現，不少老字號和政府部門，在意欲經濟振興的同時，更希望通過文化創新來完成重塑老字號的過程。
專家稱，很多老字號背后都有動人的故事，其創業、經營歷程飽含智慧和心血，代表了中華商業文化的精髓，是一種不可再生的資源。部分老字號已經演化成當地風土文化的一種象征，一種經典的符號，成為一個區域乃至中華民族文化與情感的根、活的文物。老字號在市場競爭中堅持長期以來形成的獨特經營方式和極具代表性的主業特色產品，是千金難買的品牌優勢。
商務部商業改革發展司助理巡視員王德生指出，“老字號”的價值在于“老”，劣勢也同樣在于“老”，因此，其出路必在于“新”。
商務部資料顯示，老字號企業要在市場經濟中克服困難，走出新的成功發展之路，就必須勇于改革創新。他們建議，老字號企業應當通過體制創新，增強企業活力；經營創新，提高老字號競爭力；開拓大眾化市場，推行現代流通組織方式，發揮品牌優勢。(王禹涵)
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