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業內稱非處方藥廣告被禁將觸動數百億元蛋糕
關鍵詞： 廣告投放量 廣告營銷 廣告監管 廣告宣傳 藥品廣告審查辦法 國家藥監局 哈藥集團 不同意 地震 南方都市報
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OTC廣告監管趨嚴
據《南方都市報》報道，有業內人士測算，去年全國OTC藥品市場規模在1500億元左右，按全行業通常拿10%左右的營收用于廣告投放計算，去年OTC藥品廣告的總量在100億~200億元之間。
一旦OTC廣告被禁，巨大的市場蛋糕將遭受致命打擊。中國非處方藥物協會一位不愿意透露名字的人士在電話中直截了當地說“不同意”。但在記者問及原因時，這位人士不愿多說，匆匆掛了電話。
廣告一直是OTC藥企樹立品牌、擴大銷量的重要法寶，企業在這方面也投入了大量的資金和精力。一旦禁止在大眾媒體上投放廣告，幾乎就等于OTC藥企最重要的銷售渠道被切斷。
以哈藥集團為例，其年廣告投放量可達5億元之多。對于OTC如此巨大的投放量，國家稅務局曾在2005年將制藥企業廣告費的稅前扣除標準由8%上調到25%，以抑制藥企巨額的廣告費帶來的毛利下降。即便如此，企業投放廣告的熱情依然有增無減，這也進一步顯示出廣告對OTC企業的重要性。
“國家的確對藥品廣告管制得比較嚴，OTC可以做廣告，處方藥不能做廣告，這個規定是有道理的。OTC是日常疾病自我治療的需要，這其實是市場需求，也是疾病日常治療的需求。”邊晨光說。
如果禁止OTC的廣告宣傳，相關的OTC企業會有很大的困難。邊晨光認為原因有兩點。首先，OTC企業的銷售是直接面對消費者，消費者擁有選擇的權利。通過廣告宣傳，可以對消費者進行誘導，改變他們的選擇品種，或者改變他們的消費習慣，從而獲得更多的市場份額，這是自然的市場競爭；其次，長期以來OTC可以做廣告，所以許多企業在這個方面下了很多的工夫，“去掉的話，藥企的投入就白費了，企業的傷害會很大?！?/p>
一位醫藥營銷專家向記者表示，OTC藥企對其產品的廣告投放很多，“很多產品都是通過廣告轟出來的。如果把廣告分為三個階段——培育期、成長期、成熟期，那么在培育期的廣告額可能是最高的，成熟品牌可能才會少些。