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下載安裝Flash播放器兩萬億美元內銷“蛋糕”誘人 多家上市公司競相獵食
建渠道樹品牌 “跑馬圈地”大幕開啟
多家企業負責人表示，出口加工型企業要開拓國內市場，產品質量和技術不是問題，最重要的是推廣品牌和建立銷售渠道。不少轉型企業正利用經銷商加直營店的模式“跑馬圈地”，快速拓展渠道。
宜華木業從2010年開始向國內市場發起沖擊，在營銷網絡建設項目上，計劃在國內建設16個宜華家居體驗中心，以盡快進入國內市場，擴大影響力，提高占有份額。
瑞貝卡也在加緊布局，在多個城市開設80余家專賣店，從制造業向消費品行業甚至向奢侈品行業進軍，以擴大市場。收購品牌公司也是快速打造品牌、建立渠道的方式。蘇曉介紹，山東如意除利用“路嘉納”、“英迪龍”兩個自有品牌建立直營店外，近期成功收購日本最大的成衣運營商日本瑞納公司。“日本瑞納有29個子品牌，目前已在國內建專賣店了。從面料、成衣到品牌渠道，集團可以形成全產業鏈的完整渠道。”
張燕生表示，在出口轉內銷的過程中,企業必然經歷從貼牌到品牌、從別人的渠道到自己的渠道、從產品依賴別人的開發到自己擁有開發能力這種過程。“這是很難逾越的一個坎，但如果不能讓大部分企業有效克服，企業的成長就會減速，當地經濟的發展也會相應出現減速。”
內銷前景可觀 多家上市公司掘金
出口大戶轉內銷頻傳捷報，并受到各路投資資金青睞。全球最大假發加工企業瑞貝卡(600439)上半年國內市場銷售收入同比增長470.61%。公司董秘陸新堯表示，內銷正處于爆發初期的狀態。“未來五年一線銷售收入會有10億元人民幣，剔除分銷商分成后，公司收入將有5-6億元。”陸新堯說。受預期向好的影響，二季度瑞貝卡十大流通股東都不同程度增持股份，其中易方達旗下的基金“集體增持”。
毛紡面料和成衣企業山東如意(002193)銷售收入增長更來自于內銷趨勢已經確立。今年上半年公司內銷收入同比增長98.92%，而出口收入同比降了38.31%，出口占銷售收入比重由去年的40.11%降至31.66%。山東如意擬任董秘蘇曉介紹，自2008年開始，企業加大內銷力度，并利用集團產業鏈優勢，逐步從生產制造企業向品牌經營企業轉型。
家具出口大戶宜華木業(600978)近期非公開發行不超17500萬股股票，募集資金主要用于國內營銷網絡的建設，用以在主要一二線城市建立16家體驗館。以公司總經理吳華東的話說，開拓國內市場是為了“兩條腿走路”。據他介紹，國外主打的歐美市場已較為成熟，而且在環保等方面的貿易、技術壁壘提高，但國內消費者對家具需求長足增長，國內市場新增量很明顯。
據中國家具協會發布的數據，內銷市場已連續多年保持15%以上的增長，年銷量突破了4000億元。“上半年內銷已出現明顯的增量。其實我們從2006年就開始關注國內市場，并采取一些實質性的方法，包括去年已經形成獨立事業部做國內市場，有前面接近4年的鋪墊，未來2-3年應該是宜華木業國內市場業績頻傳好消息的關鍵時期。”吳華東說。
企業轉型自然是為了追求更大的利潤。與不斷壓縮的出口利潤相比，內銷利潤率明顯更具優勢。吳華東介紹，宜華木業平均利潤率在20%-30%左右，但直營店利潤率就比較高。
與此同時，國內市場回款更為及時，資金周轉速度也比出口更快。蘇曉介紹，毛紡面料出口到國外市場是信用證結算或者電匯，信用證一般都是90天到賬。而供給國內雅戈爾等知名生產廠商都是核定一個信用額度，基本上是滾動的月結。
在未來轉變經濟增長方式以及城鎮化率不斷提高的預期下，國內消費空間巨大，這也為擁有產能和技術優勢的出口企業提供了開拓市場的契機。商務部國際貿易談判副代表崇泉日前表示，預計2010年內銷市場規模將達到2萬億美元，遠高于出口總額。
國家發改委對外經濟研究所所長張燕生表示，未來10年，如果我國每年有1000萬個農民工轉化成城市居民，將會產生100個10萬人以上的城市，若按每個農民工的消費能力將提高3.5倍計算，中國內需市場的蛋糕就將增長3.5倍，這就能支撐中國未來30年的發展。
轉型非一日之功 內外打通嚴控風險
不過，從出口加工向品牌企業轉型，更像從生產批發轉向零售，內外貿之間這堵墻要打通并不容易。
出口企業一般是先拿到訂金再開始下單，而轉向國內市場，必須進行前期的市場投入，這也意味著企業的成本和風險增加。
“國外市場是以貨柜為基本單位，國內市場一條凳子也要給顧客做。必須通過大量網點形成合量，提高生產效率，降低成本。這個模式是很煎熬的。”吳華東說。
而在國內市場，原本國內企業就形成了競爭格局，新轉型企業參與其中，競爭必然更加激烈。以家具行業來說，國內家具企業有3萬多家，而消費者需求更加多元化，地域、年齡、文化、生活習慣都必須考慮進去。
“這3萬多家企業都在一塊打，競爭會非常激烈，而各個區域有各個區域的消費特點。要開拓國內市場，必然耗費大量時間、物力、精力。”吳華東說。
一位家紡企業負責人指出，上市公司和規模較大的出口企業技術比較先進，口碑比較好，國內發展經銷商比較容易，利用資本市場融資也比較便利。不過，對于中小出口企業，出口轉內銷的產品在知名度方面不及國內品牌，特別是在渠道上，在百貨、超市等零售終端面前沒有話語權。轉向內銷市場很可能吸引不到經銷商，前期投資只能打了水漂。另外，雖然內銷毛利率高，但加上廣告宣傳、品牌推廣、與經銷商和商場分成，很可能“賺了吆喝不賺錢”，凈利潤可能還不及出口高。
不過，盡管困難重重，看好中國市場的企業家們卻對“兩條腿走路”充滿信心。“國外市場肯定不會放棄，幾十年來打下的市場已經穩定了，而且競爭對手不是太激烈。國內市場營銷模式、團隊經營、售后服務的建立，肯定是要有一個過程。沒有廣告投入，沒有前期產能準備，市場是占不下的，一定要做好心理準備。”吳華東說。
全球貨幣戰近期愈演愈烈，人民幣升值預期強烈。在市場上打拼多年的“出口大戶”先知先覺，不少企業轉向國內市場尋找機會。尤其是紡織服裝、家具制造等出口企業抓住“中國消費”概念謀篇布局，增加內銷比重。
以往出口企業“墻內開花墻外香”格局正變成“近水樓臺先得月”。在此背景下，國內產業結構和經濟結構正悄然發生變化，國內經濟將逐漸駛上消費替代出口、國內市場替代海外市場的發展軌道。