據(jù)已往奧運(yùn)會(huì)承辦國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，奧運(yùn)會(huì)商機(jī)在三個(gè)時(shí)期最旺，分別為奧運(yùn)會(huì)舉辦前半年、奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)舉辦期間、奧運(yùn)會(huì)舉辦后一年內(nèi)。但自今年(2006年)“十一”開始，家電企業(yè)便借力奧運(yùn)進(jìn)行促銷，或“迎奧運(yùn)”優(yōu)惠降價(jià)，或抽獎(jiǎng)送奧運(yùn)相關(guān)禮品，一幅急不可待的架勢(shì)。
企業(yè)爭(zhēng)相與奧運(yùn)搭關(guān)系
據(jù)了解，與奧組委合作分為三級(jí)，一級(jí)為北京２００８年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，二級(jí)為北京２００８年奧運(yùn)會(huì)贊助商，三級(jí)為北京２００８年奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商。但是畢竟名額有限，條件苛刻，絕大多數(shù)沒能與奧組委合作的家電企業(yè)便紛紛想出各種辦法，與奧運(yùn)會(huì)搭上關(guān)系。
海爾耗資逾２億元成為了北京２００８年奧運(yùn)會(huì)贊助商。和奧運(yùn)會(huì)搭上了關(guān)系的海爾不僅推出了新產(chǎn)品，還連連中標(biāo)參與奧運(yùn)會(huì)的場(chǎng)館建設(shè)。據(jù)海爾中央空調(diào)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，海爾幾年前就開始做各種準(zhǔn)備工作，早在雅典奧運(yùn)會(huì)之前，海爾就成立了“奧運(yùn)特殊服務(wù)團(tuán)隊(duì)”。在計(jì)劃參與北京２００８年奧運(yùn)工程時(shí)，海爾又特別推出了針對(duì)奧運(yùn)工程的“無邊界服務(wù)團(tuán)隊(duì)”服務(wù)體系，海爾中央空調(diào)在北京、青島和英國(guó)設(shè)立的奧運(yùn)服務(wù)培訓(xùn)中心組成了“三位一體”的奧運(yùn)專業(yè)服務(wù)培訓(xùn)中心體系。
此外，華帝作為家電企業(yè)成為了奧運(yùn)歷史上第一個(gè)燃?xì)饩吖?yīng)商；而亞都也成為了北京２００８年奧運(yùn)會(huì)空氣加濕凈化器獨(dú)家供應(yīng)商，亞都還將奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)分配的奧運(yùn)會(huì)開幕式門票、奧運(yùn)會(huì)門票分別以抽獎(jiǎng)的形式回饋給廣大消費(fèi)者。
但對(duì)于更多的家電企業(yè)來說，成為北京２００８年奧運(yùn)會(huì)指定品牌贊助商的門檻確實(shí)太高，這讓他們不得不另辟蹊徑。比如格蘭仕就選擇了與奧運(yùn)傳播載體央視結(jié)盟，曲線爭(zhēng)奪奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。據(jù)了解，格蘭仕與中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道簽訂戰(zhàn)略結(jié)盟協(xié)議，兩者聯(lián)合啟動(dòng)“美味中國(guó)三人餐桌”欄目，正式拉開格蘭仕為期３年的奧運(yùn)營(yíng)銷策略。
打奧運(yùn)牌也要算成本
打奧運(yùn)牌也同樣需要成本，但無論是耗資億元的企業(yè)還是小成本投入的企業(yè)，他們投入的成本都將得到一定的回報(bào)。
據(jù)了解，從開始決定競(jìng)標(biāo)到成功，耗時(shí)一年左右，海爾為此專門雇請(qǐng)了在奧運(yùn)會(huì)做家電非常有經(jīng)驗(yàn)的國(guó)外策劃公司來進(jìn)行規(guī)劃，后者給海爾出具了很多調(diào)研報(bào)告。海爾董事長(zhǎng)張瑞敏透露，海爾成為北京２００８年奧運(yùn)會(huì)贊助商耗資逾２億元，其中大部分是以現(xiàn)金支付。對(duì)于海爾為什么要花費(fèi)巨資換得此名分，張瑞敏的回答是：海爾應(yīng)該借體育盛會(huì)揚(yáng)帆出海，在經(jīng)濟(jì)方面取得更多的“金牌”。海爾不僅是簡(jiǎn)單的贊助商，而是為了自己的目標(biāo)——成為世界第一白色家電制造商，而成為北京２００８年奧運(yùn)會(huì)贊助商，對(duì)于具有世界品牌的競(jìng)爭(zhēng)力將起到催化作用。
格蘭仕顯然運(yùn)用了“小投入大制作”的奧運(yùn)營(yíng)銷策略，選擇與中央電視臺(tái)合作，借助央視擴(kuò)大影響。格蘭仕借此打奧運(yùn)營(yíng)銷擦邊球，無疑是以小家電制造商的身份，降低了奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作成本。
華帝總裁黃啟均表示：“據(jù)我們估算，奧運(yùn)費(fèi)用投入大約會(huì)占華帝未來３年銷售額的１％左右，并且可以通過產(chǎn)品、服務(wù)、現(xiàn)金多種方式支付，避免了一次性支付，這種投入完全在可控范圍之內(nèi)。”并且，與獲得的奧運(yùn)權(quán)益相比，華帝成為奧運(yùn)會(huì)第一個(gè)燃?xì)饩吖?yīng)商的代價(jià)在歷屆奧運(yùn)會(huì)上是最低的，所以，華帝應(yīng)該是做了筆很劃算的買賣。
借奧運(yùn)打市場(chǎng)也不容易
企業(yè)肯于打奧運(yùn)牌，關(guān)鍵還在于市場(chǎng)的回報(bào)。各企業(yè)在和奧運(yùn)會(huì)搭上關(guān)系后，便開始積極展開各種市場(chǎng)活動(dòng)。
海爾在成為北京２００８年奧運(yùn)會(huì)贊助商不久后，便在京推出首套１４款綠色奧運(yùn)家電，包括冰箱、洗衣機(jī)、微波爐等產(chǎn)品，據(jù)稱，這是海爾研發(fā)的首套奧運(yùn)節(jié)能環(huán)保家電產(chǎn)品。海爾電器總部營(yíng)銷部長(zhǎng)張鵬介紹，海爾還將陸續(xù)推出２—３套限量版綠色奧運(yùn)家電。在海爾綠色奧運(yùn)產(chǎn)品推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，北京某家電連鎖企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者：海爾此次推出的１４款綠色奧運(yùn)新品，價(jià)位普遍高于正常產(chǎn)品１０％。
而據(jù)格蘭仕集團(tuán)新聞發(fā)言人趙為民透露，格蘭仕還將專門開發(fā)“奧運(yùn)微波美食”、“奧運(yùn)環(huán)保空調(diào)”，意圖在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)中分得一杯羹。格蘭仕今年年底將在全國(guó)建立１０００家“微波生活館”，刺激三、四級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展。
盡管各家企業(yè)在都打著如意算盤，但是借奧運(yùn)東風(fēng)也并不見得會(huì)百分百包賺。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，盡管奧運(yùn)會(huì)給予了部分企業(yè)一個(gè)展示自己的大舞臺(tái)，但任何一個(gè)世界級(jí)品牌的成長(zhǎng)過程，首先還是技術(shù)、品質(zhì)的成長(zhǎng)過程。
而這一點(diǎn)大多數(shù)投入奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)大潮的企業(yè)們也都早有準(zhǔn)備。黃啟均認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)是全球影響力最大的體育賽事，也是企業(yè)傳播自身品牌最好的載體。然而，簽約奧運(yùn)對(duì)所有企業(yè)而言，也只是企業(yè)奧運(yùn)戰(zhàn)略萬里長(zhǎng)征的第一步，它只是表達(dá)了企業(yè)借奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)跨越的良好愿望。其實(shí)對(duì)任何企業(yè)而言，奧運(yùn)戰(zhàn)略的失敗都是一個(gè)無法逃避的話題。以漢城奧運(yùn)會(huì)為例，真正通過奧運(yùn)契機(jī)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)跨越式發(fā)展的也只有三星，其他很多企業(yè)已無聲無息了。所以，要想成為最后的贏家，關(guān)鍵還是得產(chǎn)品過硬。 作者：李燕京
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