“故宮是一本包羅萬象的百科全書，它的文化價值，怎么估算都不過分，就看我們怎么去開發了。”在北京故宮的綠樹紅墻間，故宮博物院主管文化產業發展的李文儒副院長接受了《經濟參考報》記者的專訪，而這句感慨則是他自2003年開始主持故宮市場化運作工作以來最深的感受。
在多年從事博物館市場價值挖掘研究的李文儒心目中，博物館是民族歷史、文化遺產的載體，承擔著尋找、守護和傳承的責任。而來到故宮后的他，現在所面臨的最棘手的問題就是怎么把故宮的文化價值開發挖掘出來，傳達給群眾。“在群眾對文化的消費水平不斷提升的現狀下，故宮博物院該何去何從？新近提上日程的文化產業的發展該遵循怎樣的發展模式？故宮博物院是否能突破重圍，為博物館文化產業發展開拓一條道路？”李文儒整天思考的這一系列問題使得這座背負著600多年歷史的古城顯得更加厚重。
走文化產業之路，是主動還是被動
其實，在20世紀80年代以前，“文化產業”這種說法是被回避的，直到20世紀80年代中期其商品屬性受到承認，有關部門初步提出文化產業這一概念，再到近幾年來提出文化具有意識形態和商品雙重屬性，并探索與市場接軌，講求文化產品的兩個效益，直到黨的十五屆五中全會明確提出要大力發展文化產業，前后歷經20余年。2006年，隨著文化界期盼已久的文化體制改革大幕的開啟，一系列改革措施將陸續出臺，極大地釋放文化生產力，提升中國文化產品的國際競爭力，2006年也因此被稱為了中國文化體制改革的“破冰之年”。
2006年，故宮博物院在文化產業發展方面要做的事情也有很多：注冊商標、研發商品、廣談合作、探討模式。“故宮博物院的文化產業發展之路在中國的博物館界算是走得最早也是迄今為止動作最大的，而故宮走上這條路，有被動原因也有主動原因。”李文儒說，一方面，隨著公眾對歷史文化的熱衷以及欣賞品位在不斷地提升，人們對故宮博物院產生了新的要求和期望，消費者日益增長的物質文化需求也使得故宮進一步挖掘自身的文化遺產成為大勢所趨。李文儒告訴記者，他經常聽到游覽故宮的游客們反映說，故宮太大了，文物太多了，一天甚至幾天的游歷，了解的也只是些皮毛，大家游完故宮很想帶回點兒紀念品，進一步了解故宮文化深層次的東西，可故宮的紀念品與國際上那些知名博物館相比，的確缺乏特色，可選性小，質低價高，并不令人滿意。另一方面，以黨的十五屆五中全會為標志，文化產業擺脫了“猶抱琵琶半遮面”的尷尬境地，以其朝陽產業和新的經濟增長點的身份引起各級政府的高度重視，故宮博物院作為我國歷史文化遺產中的精粹，理應主動大踏步地走上發展文化產業之路。
“雖然很多文化事業單位不愿提及，但實際上經費問題也是使他們主動走上文化產業之路的主要原因之一。”北京大學文化產業研究所副所長陳少峰說，現在人們生活水平在不斷提高，而文化事業單位的經費卻沒有相應增加，這會影響到故宮博物院工作人員的生活狀況，發展文化產業可以一定程度上提高故宮博物院工作人員的福利。如果福利不改善，待遇不提高，將很容易導致技術人才的流失。
李文儒說，迄今為止，故宮博物院的文化產業還處于低水平運作狀態，文化商品的開發力度還處于不自覺的狀態。據悉，故宮博物院收入的大頭依舊是門票收入。每年可以統計的游客為800多萬人次，每人40元(旺季60元)，每年大概有三四億元的門票收入。與此相比，包括出版物和旅游紀念品在內的文化商品的銷售額一年也就幾千萬元。
主動發展遭遇品牌、人才、資金之困
故宮博物院走上文化產業之路之后，卻發現這條路原來并不好走。李文儒說，“故宮”、“紫禁城”品牌被濫用，博物院內部相關人才稀缺以及資金短缺成為困擾故宮主動發展文化產業的主要障礙。
“以前我們一直認為商標注冊是純粹的商業活動，沒有意識到它與文化產業的關系，這導致故宮的商標被搶注和濫用比較嚴重，現在‘紫禁城拉面館’、‘紫禁城婚介所’等類似招牌充斥市場，把故宮的品牌弄得很荒唐。”李文儒表示，只有把品牌創建起來，才能把文化產業做起來，因此2005年，故宮博物院為注冊“故宮”、“紫禁城”兩個商標而奔波。目前，“故宮”和“紫禁城”兩個商標已經被國家工商總局列入馳名商標名冊表。今年下半年故宮將實現經營網點布局、設計、陳設商品的統一規劃，全面體現故宮特色，到2007年，故宮博物院出售的產品將全部用鮮明的故宮文化品牌覆蓋。今后其它用這兩個商標的企業和單位是否需要改名，將由工商局按照法律法規采取相應措施。
李文儒同時也在擔憂，就算注冊了商標、打出了品牌，但在故宮巨大歷史文化價值的利誘下，侵權盜版問題仍會非常嚴重。2005年故宮80年慶典期間錄制的大型紀錄片《故宮》在沒有上映前，市面上已經開始出售盜版光盤，圖書等出版物的盜版也時有存在。“文化產業發展依托的是當今這個不成熟的市場大環境，假冒偽劣、侵權盜版等行為雖然無法避免，但故宮博物院會采取故宮文化產品專賣和授權特許經營的方式盡量抵御盜版的侵害。”
除品牌之外，故宮同時還面臨著發展文化產業人才稀缺的問題。李文儒表示，文化產業被提上日程后，故宮博物院文化產品的研發工作歸屬故宮文化服務中心管理。然而，服務中心的前身——故宮博物院服務處主要管理院內游客飲食和其它生活需求，大部分是銷售、服務人員，對故宮深邃的歷史文化和資源涉獵不多。而由服務處更名為故宮文化服務中心實則換湯不換藥，還是原班人馬。李文儒透露，目前文化服務中心里真正在做旅游產品研發工作的只有兩三個人。
“解決人才難題主要有兩個辦法：一是服務中心自己投資，聘用故宮專業人員研發旅游紀念品；二是依靠社會力量，與社會上的工藝美術大師合作來研發文化產品。”李文儒說，故宮博物院正在考慮把工藝美術大師品牌和故宮品牌融合起來，創造一些新的文化藝術產品。
“故宮發展文化產業最缺的應該就是資金了，因此只有盡力打造品牌和培育人才，才能吸引更多社會資金投入。”陳少峰說。
記者了解到，李文儒現在正在與一些中外企業談合作開發文化產品的事宜，但基本的商業合作模式都是由企業出資，故宮博物院以品牌或人才技術入股。李文儒說，如今故宮商標已經注冊成功，今后要在雙贏的基礎上，建立新的規章制度，整合舊的合作伙伴，并進一步尋求新的合作者，吸引社會上的資金。
被動發展中的體制爭議
除了品牌、人才和資金之困，李文儒還在考慮一個十分重要的問題：文化事業單位發展文化產業，究竟應該以事業單位身份還是以企業身份去運作？他說，故宮博物院走上文化產業之路后被迫所作的體制變革，成為故宮博物院發展文化產業中遇到的最大的爭議。
據悉，一直以來，故宮博物院都作為一個由政府投入的全民所有的公益性文化事業單位進行管理。而發展文化產業則是企業行為，不同于單純的事業管理。為發展文化產業，故宮博物院經歷了對原有管理體制進行變革的陣痛。機構上，故宮博物院于2005年成立了經營管理處，作為專門的機構管理故宮博物院文化產業的經營和發展。體制上，故宮博物院實行事業、產業部門劃清，加強公益性文化事業和力抓經營性文化產業兩條線各自獨立的模式進行管理。現在，服務處更名為故宮文化服務中心，作為獨立的法人進行經營運作。原服務處主任現任該中心法人代表。當記者問到董事會成員和監事會成員等一般公司組成元素時，李文儒表示現在中心的運作還不那么正規，因此并沒有董事會或者監事會。提到中心現在的效益，李文儒說，故宮文化服務中心的運作幾乎是無成本運作，盈利是必然的，如何進一步擴大盈利才是中心應當考慮的事情。
“當然，故宮發展文化產業是指博物館服務性工作可以進行產業化運作，而不是博物館整體實行產業化發展。”針對如何處理文化事業與文化產業關系的疑問，李文儒說，故宮博物院的全民所有的公益性文化事業的性質是不能變的。
“故宮博物院現在的這種發展文化產業的體制是存在風險的，沒有一套完整的監管制度，可能導致今后出現很多問題。”陳少峰說，事業單位經營產業，做不好就很容易造成國有品牌形象受到損害。如果監管不完善造成無限度的開發，也不利于文物保護。如此開發文化產業，更容易造成核心技術的流失，如文物復原技術等，技術人才也容易被挖走。他建議，故宮博物院在選用人才和選擇合作方時要審慎，一旦選擇不利，很容易被合作方轉嫁風險或滋生腐敗現象。
陳少峰建議中國文化事業單位參照法國發展文化產業的做法，在獲取資金上可采取贊助、募捐和政府補貼相結合。“目前國家事業單位分流改革，有些事業單位要進行市場化改革，而有些重要的事業單位，如故宮博物院，應該讓國家全面養起來才是最好的。”
據悉，在法國，無論大企業還是中小企業，都能依法參與文化贊助活動，而作為補償，企業可獲得減免稅收或者享有冠名權等各種不同的回報。除了政府和企業，還有一些代表少數特殊群體利益的組織，即各類專業協會，這些協會多數是以非盈利為目的，一般是因情趣相投而聚合在一起的文化活動愛好者，如音樂協會、話劇協會、舞蹈協會等。這些組織的活動經費主要是靠會員繳納的會費或募捐與贊助，少部分來自地方政府補貼。由于協會以非盈利為目的，其資金來源和用途都要受到財務及稅務的嚴格審計，特別是享受政府補貼的協會更是如此。在一系列大型古文物的修復和重大國際性文化交流活動中，都能見到法國企業和這些協會的身影。“雖然法國的文化事業單位工作人員的工資和福利和其它的公務員是一致的，不存在我國這樣的問題，但他們發展文化產業有很嚴格的監管是值得我國借鑒的，此外，我們也可以像法國那樣嘗試著拉一些公益贊助作為補貼。”陳少峰說。
點 評
董志勇 北京大學經濟學院副教授，經濟學博士。中國人文奧運旅游紀念品調查與研究委員會首席專家，北京奧組委奧運特許商品調查與研究首席專家、定價機制研究組組長
新的文化產業的發展，將文化藝術分為以盈利為核心的經營性和以非盈利的文化藝術建設為目標的非經營性兩大部類。在建立文化藝術保護方式的同時，還必須建立與之相匹配的對位性互補的市場經營性文化產業，二者相輔相成，才能形成當代文化發展的合理架構。解決了這一問題，就解決了文化產業發展中的一個重要的觀念問題。對今后文化產業的健康發展具有重要意義。文化產業是在市場條件下建立起來的，與之相應的藝術保護也必須以與市場適應的方式來建構。在這一點上，故宮作為文化事業的領頭羊，開始嘗試“破冰”，可謂意義深遠。
張揚 北京市中盛律師事務所律師，專門從事商標法研究
故宮文化的獨特價值是由其歷史地位決定的，由此形成的故宮文化品牌，是珍貴的無形資產。如何保護故宮文化品牌和無形資產，是一項重要的法律課題。故宮文化品牌面臨的各種知識產權侵權行為，嚴重侵蝕著故宮文化品牌形象和文化價值，如不及時采取法律救助措施，故宮文化品牌的濫用、淡化和其它各種侵權行為將日益嚴重，這不僅不利于故宮文化的產業化發展，也將對故宮文化的生存發展產生嚴重影響。
李春珂 中國工藝美術大師
故宮要發展文化產業，人才是一大問題。據我所知，有玉器、牙雕、景泰藍、漆器等“燕京八絕”的北京工藝美術行業，僅國家級和市級工藝美術大師就有188人，都是故宮造辦處的技藝傳人，有較高的制作水平和豐富的創作經驗。如果故宮能建立造辦處形式的研發基地，故宮的專家就可以指導北京工藝美術大師們高仿復制各代珍品，開發故宮標志性的旅游紀念品。旅游紀念品的研發可以先從牙、玉、景泰藍等工藝成熟、技藝實力較強的品種入手，逐個開發，同時培養新生力量。另外，以保護和發展北京的傳統工藝美術為主要任務的北京工藝美術行業協會可以協助研發工作。
|
