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選題極端、奇特，放大沖突、熱點
網絡的海量信息對應的是有限注意力，因此為爭取網民的注意力，網絡公關往往會選材奇特、極端。如果熱炒網絡人物，那么要盡可能丑化到極端，美化到極端；如果引爆網絡話題，那么要設置特殊背景和稀有元素，所以就出現了鳳姐的言論和征婚要求，叫“奧巴馬女郎”的女大學生……都是遵循了這樣的選題原則。訪談對象C小姐是某網絡公司的文案高手，她告訴記者在網絡上寫東西，就是要極端：
“互聯網上面什么樣的帖子比較有吸引眼球的東西？那就是要把文案寫到極端，悲要悲到極端，喜要喜到極端，變態要變態到極端。”
除了奇特和極端，熱點事件和制造矛盾沖突也是網絡公關擅用的吸引眼球的手法，比如“最美女清潔工”就是推出一個矛盾體來引發網絡關注的。另外，搭乘熱點話題和時尚潮流也是網絡公關策劃當中比較省力而且收效良好的策劃方法：著名的“低碳哥”，就在人物的角色設計上搭乘了“低碳”這個為人稱道的正面環保概念，同時也雜糅了當時的網絡流行語“××哥”，大有一種網絡嬉皮文化的感覺，公關效果無論是業內還是企業都給予了肯定。
精確傳播關注言論總方向，隱性傳播尊重網民判斷力
對于網絡公關來說，商業信息的有效傳播，在論壇上面的互動引導和輿論控制也是非常重要的——網絡公關公司或公關代理公司是這一環節的主要力量，他們的執行規則來自對互聯網生態的長期觀察和經驗，多數執行人員都是互聯網的重度用戶，他們對網民之間的互動引導和對網絡輿論控制的設計，完全可以用“精致”來形容，保證了商業信息傳遞的有效性、隱秘性。
網絡公關策劃經理R先生告訴記者，一個文案的發出，網絡公關公司幾乎是時時監控的，網絡言論的流向早已被框定，就算是被普通網民的意見“稀釋”了，也可以“找補”回來：
“在一個帖子里面，我們文案一般都會寫完主帖，然后會連帶寫大概5-15個回復。用來引導方向……有的帖子可能需要文案隨時看，因為話題會轉換，然后文案就會看這個帖子，在需要的時候隨機變換文案的回復風格。”
網絡公關的執行是以“網民不會甘愿被動接收商業信息”為假設進行的：集中體現在對于網絡環境的認真觀察與模擬上面，如對于互動形式的模擬，包括對冗余信息（灌水、歪樓）的呈現、對互動時機的把控等等，訪談對象A小姐這樣告訴記者：
“因為網絡這個環境就是網友和網友之間生活化的討論，我們也就是模擬這個網絡上面的討論形式，比如往回復里面嵌套（商業信息），很可能就以回帖中制造一問一答的形式出現，然后看帖子的人，自然就會被這種激烈討論的形式和語言吸引，然后我們的回復里面嵌套的產品信息也就傳達出去了……我們通常就是安排：有人會罵，有人會頂，有人會踩，有人會問，爭著搶著很熱鬧地就把這個帖子給炒紅火了。”
網絡公關的利益鏈條——“把關權”和“被關注權”的權力尋租
在海量信息面前，網民的注意力絕對是稀有資源，打個比喻，稀有資源的鍛造者往往是網絡上的兩類人：網絡編輯——負責點石成金；網絡意見領袖（知名博客、紅人等）——負責制造金子，兩者工作殊途同歸，都是為了讓信息被網民看到：人氣夠旺，網絡編輯負責“非自然推薦”；怕人氣不旺，以意見領袖之名，實現“自然推薦”，這便形成了網絡公關行業的兩條權力尋租利益鏈——“把關權”成就了網絡編輯和運營者的利益，“被關注權”成就了網絡意見領袖的利益。負責網絡公關媒體購買的W小姐的一句話道破了其中玄機：
“百萬或者千萬博客，他們不出意外，只要寫了，這個博客就會被編輯推薦到頻道首頁什么的。還有一種傳播方法，就是找編輯，你可以自己創建一個博客，讓編輯給你推一下。”
自然地，網絡公關爭奪注意力而形成的兩根殊途同歸的利益鏈條也便順著網民的注意力流向延展開來了。（見圖2）
具體的利益交易，很多都是以好處費、稿費的形式出現的，采訪對象對此也有所透露：
“做網絡編輯，他有很多灰色收入，企業有需要發軟文，一篇文章300塊錢。還有一些，就是現在所謂的名博們，其實就是某些公司的‘槍手’，比如某些企業看中了，一個文章寫完，給個500元-800元，知名的給個幾千塊錢。很多公司就類似是獨家簽你了，你給我寫，就不能給我的競爭對手寫。”
“比如，如果你寫一篇言論傾向比較明顯的，正常他不會給你推，但是如果這個門戶或者是專業垂直社區里面的編輯看到了，就會給點錢，然后就給你推薦了；還有就是做人物專訪，一個編輯要是做出名了，一個月能拿一萬塊錢。博客寫多了也挺賺錢的。”
網絡“水軍”：來料加工的非智力外包輿論制造工廠
曾經一時，在網絡上搜索“網絡公關”，包藏在光鮮的“推廣”、“策劃”等詞匯之下的，往往是宣稱自己有十萬“水軍”，掌握數千個QQ群等等“水軍”資源。通過對12名訪談對象的訪談，記者發現，這些負責公關案頭策劃或執行的公關從業者往往將自己的工作與“水軍”的工作區分開，但是幾乎自己每一個項目的落實執行又少不了千萬“水軍”這服“藥引”。可以說，網絡“水軍”的言論可能在網絡當中的比重最大，他們的言論又來自網絡公關公司的授意，將網絡“水軍”比喻為網絡環境中為干預輿論而工作的來料加工的非智力外包工廠并不為過。
很多被訪者透露：“水軍”龐大的發帖量，烘托出來的網絡輿論氛圍，往往使公關案例達成目的成為必然。但他們都表示，“水軍”的工作是低端的、粗糙的，常常是網絡公關公司做不來的非智力工作，交給管理“水軍”的公關代理公司來分派給“水軍”具體地按要求發帖、回帖，在討論中站隊，甚至在必要的時候發“水帖”：
“回復分成幾種，一種是水帖回復，這個交給網絡兼職做；一種是帶有產品信息的回復，這樣的常常是由我們負責文案的同事來把握。”