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下載安裝Flash播放器網絡營銷
最終受害者是消費者
近年來,網絡公關公司四處出擊,身影隱藏在許多熱門新聞事件背后,尤其是企業之間雇傭網絡公關公司互相攻擊的現象更是屢見不鮮。
從近日被媒體公開的一份乳品企業打壓競爭對手的公關方案中可以發現,該方案分背景、目的、概況、策略、傳播主題、媒體傳播計劃等8項內容。據了解,在這份方案中,北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都、大連、福州、長沙、濟南共20家媒體被列為“傳播媒體”,預計費用59.2萬元。
同樣,方案中被打壓的競爭對手也不甘示弱,同樣“精心”策劃了一份以打壓排擠對手企業為目的的公關策劃方案。
在雙方這一系列被精心策劃的口碑營銷案例中,也出現了手段各不相同的“網絡打手”……
“溫柔版”的“攻擊帖”:一位“母親”發問:“寶寶剛斷奶粉,聽說××奶是給兒童喝的牛奶,可以喝嗎?”
回帖者以熱心者的口吻稱:“樓主還不知道嗎?××奶會導致孩子性早熟,你可以選擇其他的兒童奶呀!”
與之相對應的,則是一則被稱為“暴力版”的網帖:一個“父親”憤怒地發帖:“頂你個肺,××奶害得我兒早熟。可憐我那才上小學3年級的兒子,一直是某某奶的忠實用戶,小小年紀都有胡須了,脖子都隱約有喉結了。”
而《法制日報》記者調查中發現,在利益的驅動下,越來越多的人加入了“網絡黑社會”的行列。
“確實有企業找過我們,讓我們做類似的事情。”北京一家網絡公關公司的負責人顧先生告訴記者,“今年年初,湖北某食品企業找到我們,讓我們找一些‘水軍’,做一個網絡的投票支持他的企業,還要求我們在論壇或是博客里面發一些攻擊競爭對手的信息。”
資深網絡營銷顧問陳默在接受《法制日報》記者采訪時則透露,他的公司剛剛成立時也曾遇到這樣的客戶:“有個基金找我們,一年簽300萬元,做一條股票消息20萬元。當時我們拒絕了,因為公司的法律顧問說,發布虛假消息是違反證券法的。”
陳默告訴記者,最早一批取得知名度和競爭力的網絡公關公司,是沒必要做“網絡打手”工作的。后來,進入這個行業的公司越來越多,在利益的驅動下,再加上缺乏監管部門、法律和行業自律的約束,“網絡打手”越來越多。
對此,北京郵電大學法學院教授、亞太網絡法律研究中心主任劉德良認為,網絡公關公司所造成的負面影響主要包括兩個方面:“一方面是對他們所服務的對象做夸大其詞虛假的宣傳誤導消費者；另一方面,就是對競爭對手的商業信譽造成的損害,比如侮辱誹謗、捏造事實、夸大對方的產品缺陷等等,運用這些手段來達到打擊對方的目的。”
“其實,當網絡公關公司采用不同的方式對競爭對手進行商業損害時,最終受害的還是消費者,所以網絡公關公司造成的一系列負面影響中,最根本也是最重要的就是對消費者所造成的不利影響。”劉德良說。
規制“網絡黑社會”
創新社會管理機制是根本
“‘網絡黑社會’根本沒有道德底線。”隨著媒體對網絡公關公司種種行為的披露,網民對其的不滿愈加顯現。
有網民指出,網絡公關公司或者說“網絡黑社會”的出現,成為網絡行為失范的典型表現,也是現實社會中失范行為向互聯網的延伸。
然而,如何規制“網絡黑社會”乃至整個互聯網社會,卻是一個很大的難題。
劉德良認為,管理“網絡黑社會”最大的難點就是其違法行為的責任追究問題。
“在現行法律框架下,針對企業的網絡誹謗屬于民事訴訟范疇,應作為自訴案件由法院直接受理,公安機關一般不予立案。但問題是,網絡公關公司的人員分散,好多都是在社會上臨時招來的,如果這些人有什么不法行為就很難查找。”劉德良說,“而作為受害者的‘被打壓’企業根本沒有能力通過網絡取證,很難查出背后的‘網絡黑社會’,連起訴誰都不知道。”
對于如何規范網絡公關公司的行為,劉德良指出,網絡公關公司的行為包括企業形象的宣傳、廣告等,這些業務就涉及到相關的法律,比如廣告法、反不正當競爭法等,最好也最有效的就是運用這些法律法規來規范公關公司的行為。
“現在這些現有的法律都能起到規范的作用,但對這種網絡公關公司在網絡上運作的定性,在實際運用這些法律時,可以有一些特殊的靈活性、可操作性,針對這些網絡公關公司所從事的具體業務來定性。”劉德良說。
正是由于互聯網社會具有全新的形態,有專家認為,要扭轉當前互聯網管理不利的局面,應該加強社會管理手段的運用。
“現在采取的管理措施多是從健全互聯網的法律法規出發,試圖將現實世界的法律條文直接遷移至網絡這個虛擬世界。”北京郵電大學教授郭玉錦對《法制日報》記者說,“實際上,我覺得更重要的是考慮網絡自身的特點,量體裁衣,不能單以現實社會中的倫理標準來判斷和評價上網者行為的正誤,而應當以網絡空間的狀況界定上網者的行為性質,并力圖做到規章和條例清晰。”
中國人民大學行政管理學系主任毛壽龍教授認為,網絡公關公司的種種不規范行為對現實社會產生了不良影響,“很有必要納入社會管理范疇”。
毛壽龍告訴記者,運用社會管理中的基本理念——“自主治理”,也不失為一個有效的辦法。“網絡社會也需要自主治理,如網絡社區制定相應的規則對網友行為進行約束,約束現在普遍流行的人身攻擊和謾罵行為。”毛壽龍說。
除了沿用社會管理中“自主管理”的理念,毛壽龍還指出,網絡社會管理是對現行社會管理體制的一個挑戰,它需要參照現實社會的一些管理辦法,但又需要超越這一體制。
“現實社會中,行政的區域性和分割性不太適合網絡的整體性和高度流動性,而網絡社會較之現實社會也缺乏相應的穩定性和封閉性。”毛壽龍解釋說,“對網絡社會管理還是要以網絡本身為基礎,對現有的社會管理體制進行創新。這是一個需要政府部門和全社會慎重思考的問題。”