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楊德昌：德國是如何打造品牌的
關鍵詞： 楊德昌 2013中國品牌評價 企業五星品牌論壇 企業 五星品牌 品牌 圖片實錄
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德國歐中經濟技術交流會的會長楊佩昌博士發言 中國網 寇萊昂攝
中國網/中國發展門戶網訊 1月19日，“2013中國品牌評價暨中國企業五星品牌論壇”在京召開。此次活動由中國商業聯合會、中國保護消費者基金會、新浪網聯合主辦。活動圍繞“微營銷品牌變革”、“品牌的社會責任”等話題展開討論。
在會上，德國歐中經濟技術交流會的會長楊佩昌博士發表了演講。演講題目為“德國是如何打造品牌的”。
演講實錄如下：
補充分享一下德國品牌打造的案例。我說三個國家，一個美國、一個日本、一個德國，哪個國家產品質量在你心中是最優的？這是第一個問題。第二個問題，這三個國家當中不做參評，哪個國家在全世界最無爭議？顯然還是德國。為什么德國可以做到這樣？因為德國在做了一件事情，就是國家品牌形象建設。很多人沒有發現一點，德國政府在不遺余力的做品牌形象，所以我們發現二次大戰結束以后，德國不斷反省，甚至一個曾經受納粹迫害的一個反法西斯戰士勃蘭特，他竟然到波蘭猶太人紀念碑前下跪，這個國家做出這樣的努力，不斷的努力，讓人感覺到這個國家是理智的，是能夠之錯認錯的。那人民呢？也不斷的被教育，我們的人民就比較認真、嚴謹，這是我們對德國人民的印象。這對于我們的品牌有什么好處？在當今這個國際競爭日益激烈的今天，一定不會只有一個廠家進行競爭，那假如同樣那么多國家的話，你會優先選哪個國家？日本、美國、德國，甚至還有其他國家。我想，在差不多的情況下，你對德國可能會有所偏好。這是國家的形象。
這個政府和人民很提氣，企業和人民也很給力，怎么給力？它的質量確實是非常的過硬。一個企業的品牌首先是建立在質量的基礎之上，如果沒有質量做保證，任何宣傳都是忽悠。所以德國人在這一點上做到了，質量就是好。但是，它的價格是一點都不降下來，舉一個例子，德國搞電鉆的一家企業，這家企業曾經有一段時間遇到了一個大的問題，就是銷售的問題，為什么銷售不暢？第一個原因是德國的汽車質量太好了，不容易壞。第二個原因是它本身的工具太好了，意味著鉆頭，消耗品不容易更換。這時候就面臨兩個選擇，一是把我們的耗材耐耗度降低，董事會討論時沒有一個人同意。還有一個選擇就是降低價格，竟然也沒有人同意。那怎么辦？不能降質量和降價格，面臨著就是等死，但是德國這家企業沒有死，最后把主戰場放在了美國，為什么放在美國能活？因為美國汽車大、粗、容易壞。隨后中國的汽車市場發展起來了，又把它救活了，這家企業叫什么？這家企業的名字，我先不說名字。
再舉一個例子，這家企業是做耳機的，大家在玩手機的時候都有手機的耳機，一個手機的耳機能賣多少錢？10元、20元、100元、1000元，夠了吧。但是德國可以賣到20萬元人民幣。為什么賣得這么貴？因為它有非常高的質量做保障，因為這家公司是賣給以前二戰時給納粹的軍隊提供偵聽服務的。所以這家企業產品非常過硬，這家企業叫森海塞爾。這種高質量、高價格的戰略，是對品牌維護起來相當重要的作用。
但是我們反過來看，因為有戰略，高質量的同時是低價格，德國有一家著名的超市叫阿爾迪，阿爾迪厲害到什么程度？美國的沃爾瑪有一度曾經想打進德國去，但是敗給了它，以至于在德國幾乎就沒有辦法和阿爾迪競爭。阿爾迪何以可以做到這一步？是用最低的價格吸引老百姓。低到什么程度？只要看見這家商店就知道，這是全德國有質量保證而價格是最低的。我曾經有一次自豪的經歷。2012年我帶了一個團去澳洲，是一個政府間的訪問。我們閑暇準備買一些東西回國，大家說，老楊，你對國外比較了解，你推薦我們到哪兒去買。我們在墨爾本大街上走，我抬頭看見一家商店“阿爾迪”。于是，我告訴大家要買什么東西，就全在這兒買完。還沒有進去之前我已經可以這樣告訴大家。團員們聽我的話，就把所有的要買的在這兒大包小包全買完了。后來又跑到澳洲其他普通商店一看，果然證明，大家都說我是正確的，價格確實低很多。這家阿爾迪低到什么程度？買食品的價格可以隨心所欲，根本不會覺得心疼。所有的擺放完全是大規模的碼放，德國最貴的是什么？是人工，他們用這種方法減少人工。所以，一個店最多只有兩個店員，這兩個店員包括收銀和碼東西。速度快能快到什么程度？我在國內超市買東西的時候，收銀員要看碼，太慢了，在德國自己打，非常快，所以根本沒有覺得這兩個店員少，覺得還可以。除了價格戰略之外，服務也不錯。
德國有一家汽車潤滑油公司，專門搞特殊潤滑油的公司。這家公司能夠生產300多種工業潤滑油，這個產品專門針對的是一種特殊使用。所以把服務人員和工廠的購買者建立非常緊密的關系，只要需要任何時候都可以為你提供服務。這在服務上德國的企業做的非常到位，因為德國對品牌有非常深入的研究，全世界只有唯一的一所專門搞品牌研究的院校，叫德國品牌院校，搞品牌戰略、品牌建設、品牌創新。
去年12月份的時候，我到了這所大學，和這個院長交流了一下，他對和中國的合作非常感興趣，準備在今年之內會和國內的商業聯合會或者有關機構可能會進行合作，可能會派教師到中國來上課，也愿意接收中國的企業家到他們的學院學習。如果有興趣的企業家們，可以和商業聯合會的有關負責人聯系。我想，德國能夠做到這一點，德國可取之處非常多，我畢竟是門外漢，對這個情況不了解，只能做一個粗略的介紹。