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2010年08月13日14:06 | 中國發展門戶網 www.chinagate.cn | 給編輯寫信 字號：T|T

近日,繼1月提價后,年前還在700元/瓶以下的53度飛天茅臺酒,零售價格再次上調,價格直逼900元/瓶,甚至還出現了近1200元/瓶的天價。業內人士戲稱,從700元/瓶到1200元/瓶,7個月價格上漲超過70%,超過了樓市瘋狂時的表現,今年囤茅臺好過炒樓。

雖然有生產企業的“限價令”,又恰逢白酒消費的傳統淡季,但“市場單方提價的趨勢”似乎無法阻擋。茅臺連連上躥的價格已經使這個國酒品牌大步邁向“大眾奢侈品”,而伴隨著茅臺的猛漲,五糧液、劍南春、國窖1573、水井坊等其他高端白酒品牌也聞風而動,紛紛上調零售價格。從上個月開始,一線白酒迎來最新一輪漲價潮。

現狀進入漲價窗口白酒聞風而動

事實上,今年年初,茅臺就已經對出廠價平均上調13%,并規定其零售終端價,53度飛天茅臺不得超過730元。當時許多白酒品牌也曾跟風提價。但在此次高端白酒零售價紛紛上漲后,一些中端白酒品牌又坐不住了,雖然目前終端零售價未跟漲,但廠家已經動了漲價心思。沉默了大半年的“白酒漲價潮”似乎大有再度席卷而來之勢。

日前,四川劍南春就傳出將于本月18日將零售價提高20元的傳聞。有媒體從劍南春廠方一工作人員處求證,對方雖然未透露漲價幅度和時間,但證實了計劃漲價的消息。而上海、深圳等多個城市經銷商也都證實已經收到漲價通知。劍南春將于8月18日開始進行價格調整,屆時劍南春52度500毫升瓶裝白酒出廠價將上調20元/瓶。

僅僅兩個月前,劍南春才進行了年內首度調價。雖然身為“茅五劍”三巨頭中的一員,但是一直以來劍南春的價格遠遠落后于茅臺和五糧液兩大巨頭。近來的漲價沖動,似乎大有“奮起直追”之勢。

有業內人士分析說,中國白酒售價相比高端洋酒、葡萄酒本來價格就偏低,尤其是高端品牌,在品牌附加值上遠遠不如外國品牌。近兩年,通過控量漲價的“饑餓營銷”,主要作為公務宴請和高檔禮品的高端白酒品牌越漲反而越受歡迎,因而年年提價。

以茅臺和五糧液最近兩年的漲價時間表為例,去年8月至10月的“中秋檔”期間,五糧液和茅臺先后在8月18日和9月18日提高了旗下白酒的售價,在此期間,金種子、沱牌、郎酒等二線品牌也紛紛發動漲價,形成中秋檔的白酒漲價潮。在2009年12月,又是五糧液發動漲價,隨后瀘州老窖、水井坊也在該月上調價格,而茅臺則在2010年1月1日“壓軸登場”,形成了農歷新年的白酒漲價潮。

“白酒企業的漲價時機則往往選擇在農歷的下半年,以中秋和農歷新年為兩個主要漲價檔期。”國金證券分析師陳鋼表示,白酒一般會在這兩節前2個月左右布局漲價,通常以五糧液和茅臺兩巨頭的漲價開始,二線品牌隨后跟進。

探因白酒價格被人為炒高

在茅臺、五糧液的市場零售價格相繼上調后,業界一致將矛頭對準了廠家。但生產企業眾口一詞的是“原材料漲價”。有媒體援引分析人士說法,稱今年3月川南高粱原產區受旱情影響大面積減產,以及世博會召開茅臺供不應求都可能是導致漲價的原因。

然而,在經歷了一輪又一輪的漲價潮后,“原材料”論顯然已經站不住腳了,于是企業又將其歸結為產品結構調整、企業戰略需求以及白酒消費稅調整,最近又有一種聲音:“漲價僅僅是經銷商行為”。

貴州茅臺集團董事長季克良就是這一說法的支持者。他在回應茅臺酒零售價在北京、上海等地價格持續上漲的現象時,聲稱無論是今年上半年南方的旱情,還是夏季以來長江流域的暴雨災情都沒有對茅臺的出廠價造成影響,茅臺漲價也沒有世博會的因素。茅臺漲價的真正原因“應該去問經銷商”。

季克良聲稱茅臺出廠價并沒有漲,而且茅臺酒廠正在對漲價的原因進行調查研究,并視研究結果決定是否采取應對措施。貴州茅臺酒股份有限公司董事長袁仁國也曾在公開場合表示,出廠價提升后,經銷商的零售價不得提升。如果經銷商違反規定提價,將面臨終止合同、扣保證金的處罰,嚴重的將取消經銷商資格。

但是,對于茅臺酒廠是否會如袁仁國所說對一些擅自漲價的經銷商進行處罰,不少業內人士并不抱有信心。

“其實白酒價格是被人為炒高的。”廣州市酒類行業協會的人士坦言,白酒的銷售旺季集中在下半年,很多人上半年囤酒,下半年高價出售,賺取更大的利潤。這導致了多個品牌的白酒常常出現緊缺。雖然去年以來國家實行了嚴格的“醉駕禁令”,但是高端白酒銷售絲毫不受影響,勢頭有增無減。

預測

價格臨近利潤天花板

“本輪漲價再次印證了旺季來臨前,白酒市場平均可能會增長10%甚至更高的這一市場規律。”世紀證券分析師梁希民說,從人口結構方面看,1965-1975年生育高峰期出生的人群逐漸進入到35-45歲的白酒消費主流群體,預計未來10年仍將是白酒消費的主力軍。而隨著收入水平提高以及外出用餐和商務、公務等活動不斷增加,中高端白酒需求仍將保持旺盛的增長。

有業內人士表示,在目前的宏觀經濟背景下,白酒價格進一步上漲是必然的趨勢。但白酒價格不能超過產品消費群體的承受能力。雖然高端白酒價格提升后,也為其他品牌留出了價格空間。目前,中國市場上絕大多數人消費的還是中低檔白酒,與高端白酒的生產廠家相比,這一類型的生產廠家更應該關注的是產品市場份額的穩定、消費者的承受能力以及企業的經營業績和經營風險。因此,在現行市場經濟還不明朗的狀態下,隨意提價不是每一家企業都能夠“負擔得起的”。

梁希民認為,長期來看,白酒消費必然會明顯受到葡萄酒等酒種、舶來品及其他休閑方式的分流。白酒企業應順應消費變化趨勢,實現產品、渠道、機制等多方位的創新。由于白酒行業利潤已成為彌補財政赤字的首選,稅收壓力正在加大。預計當進一步的稅賦難以向終端轉移時,行業利潤將受到影響和侵蝕并將出現發展停滯的拐點。

對于投資者,梁希民一般來說,白酒漲價帶來公司業績的增長。預計2010年下半年,在經濟走勢、宏觀經濟政策仍不明確的前提下,白酒行業上市公司將以明確的業績增長預期而成為市場上理想的避險品種。（牛思遠）

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